百思買“瘦身”回歸?

陳岳峰

百思買是2006年5月通過收購江蘇五星電器公司進入中國的，并在其后陸續(xù)開出了9家自有品牌門店。但去年2月22日，百思買突然在其官網發(fā)布聲明，宣布將關閉其在中國大陸地區(qū)全部9家門店及位于上海浦東金橋的零售總部，同時將百思買在中國的零售業(yè)務以及設備整合到五星電器品牌之中。

然而，百思買顯然是不甘心自此落寞，在中國市場只留下一個五星電器的身影。于是，6月26日，又在南京由五星電器舉辦了“百思買中國戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”，宣布重回中國市場。

這算是傳聞了近一年的重返中國市場的塵埃落定。但不同的是，百思買可能對過去的失敗心有余悸，摒棄了家電大賣場，這次新中國戰(zhàn)略是“瘦身“回歸，即依托五星電器平臺，引入“Best Buy Mobile（百思買移動）”品牌，主要經營手機、平板電腦等個人移動產品。今年將在南京地區(qū)五星電器門店中開出14家店中店。模式成熟后還將開設獨立手機零售店和網上商城。

的確，百思買卷土重來了。而且以手機連鎖重回，表面上看避免了與國美、蘇寧的正面沖突。但手機連鎖的競爭絲毫不亞于大家電連鎖, 手機專賣店已近飽和，且業(yè)績并不樂觀。

以百思買移動推出“五大承諾”：機型、價格、資費套餐、服務等來看，在商品渠道和價格上，并不會比競爭同行有優(yōu)勢。那么，光憑服務可以征服市場嗎？

以手機為例，在智能機大行其道的今天，老年人根本玩不轉也不想玩轉，而年輕人似乎并不需要那么多實體店的體驗，網上的經驗分享交流，以及其他如類似“通訊城”之類的渠道比比皆是。

況且，這樣的競爭對手更本土化，價格更低，服務可能更沒有距離，更沒有門檻和界限，體驗更便利和多樣化。而平板電腦本就是蘋果專賣店的天下，其余品牌基本是邊緣渠道瓜分著并不大的市場。百思買的優(yōu)勢又何在？

另外，電商及其他非正規(guī)渠道（水貨）占據(jù)了手機市場的很大一部分份額。問問周邊的朋友，買手機還去家電賣場或實體店嗎？但尼爾森的調查仍發(fā)現(xiàn)中國的消費者傾向在家電賣場等場所購買手機——這似乎是百思買移動的有力支撐。不過，有意思的是，這家專業(yè)調查機構的這項調查是五星電器所委托。

更重要的一個趨勢是，手機的免費時代或將到來。當廠商與移動運營商的合約機成為“新寵”，手機免費時代也就為期不遠。百思買現(xiàn)在才想起這一業(yè)態(tài)，并想借此回歸中國尋找機會，可能又是一著走錯了的棋。

百思買更落寞的是在全球。其第一季度財報顯示，凈利潤僅1.58億美元，同比下降25%。今年4月，百思買還宣布大規(guī)模重組計劃，關閉美國約50家門店，削減400名員工，未來3年內減少8億美元支出。而據(jù)報道，2011其股價下跌14.8%，蒸發(fā)市值超過40億美元。評級機構標準普爾暗示，可能將其評級下調到“垃圾級”。

而在中國，五星電器的表現(xiàn)尚可，一季度銷售增長9%，且是建立在去年已增長35%基礎上。五星電器首席執(zhí)行官王健透露，去年新開41家店，相當于前3年總和，如今全國門店已達209家，今年還計劃再開出50家新店。

也許正緣于中國市場的一枝獨秀，已退出的百思買又有了重返雄心。但話說回來，面對蘇寧、國美均已有1700多家店，以及蘇寧易購、國美商城加緊布局電商務，留給五星電器的空間和機會還有多少？

再者，正如筆者去年在其退出中國市場時所言：就算五星電器每年以50家速度遞增，且戰(zhàn)略不出任何差錯，10年內仍趕不上國美、蘇寧，這就注定了其在相當長的階段內只能是以區(qū)域企業(yè)的姿態(tài)存在。這樣的一個五星電器，對于百思買及中國的家電市場又究竟有多大價值？更何況，家電連鎖大店擴張的時代已經式微，這一業(yè)態(tài)正在遭受前所未有的市場下滑的挑戰(zhàn)。

或許，對于百思買的這次回歸，我們也可以這樣想：有總比沒有好。