蘇寧國美強攻純電商

任宇子

對于連鎖實體家電企業來說，電商的增長速度太恐怖了！擺在蘇寧和國美面前的道路，只能是將對手解決掉，而且是遲解決不如早解決。

中國的家電銷售很長一段時間都呈“美蘇爭霸”之勢，蘇寧和國美互相把對方當作對自己惟一具有威脅的對手，在幾年你死我活的競爭之后，他們覺得誰也奈何不了誰，但是他們卻猛然發現，可以置他們于死地的對手卻在瘋狂地成長。

近年來，以京東為代表的網上商城靠低價促銷的方式迅速擴張，它們以價格戰擠掉了傳統渠道的利潤空間，搶走了“美蘇”實體門店的大批消費者。

相關數據顯示，2009年，中國家電網購銷售額為400億元，2010年超過800億元，預計2012年將形成1200~1500億元的市場規模。以電商代表京東商城為例，2009年銷售額僅為40億元，2010年已超102億元，而2011年銷售達到309.6億元，同比增長超過200%。

競爭對手數以百億計的市場份額，200%的年增長速度，對于連鎖實體家電企業來說，太恐怖了。如果以此發展下去，誰也無法預料，連鎖實體家電企業多年心血構建的帝國大廈，不會在某個黎明到來前，轟然倒塌。

既然如此，那擺在連鎖實體家電企業蘇寧和國美面前的道路就只能是將對手解決掉，而且是留給他們解決對手的時機已經不多了，遲解決不如早解決。

選擇最佳的攻擊時機

有專家認為，實體零售商強攻線上市場是必然趨勢。但是對于蘇寧、國美來說，何時對線上公司發起攻擊，是一件需要考量的事情，貿然行事有可能功虧一簣。

在蘇寧、國美手里有幾張牌是很有價值的。

首先是蘇寧、國美相較于京東而言資金更充足，銷售規模更大，知名度更高。

其次，采購成本方面，京東、天貓等純電商很明顯處于劣勢。據了解，蘇寧與眾多廠商成立了銷售與研發合資公司，廠商可以選擇在最優的生產要素價格時安排生產，從而壓縮產品價格。而據多位家電企業高管透露，由于蘇寧、國美與京東等的采購量級不同，前者獲得的供貨價往往比京東的要低。當當網聯席總裁李國慶就曾透露，大型連鎖賣場的家電進貨成本比電商企業低8個百分點。

而物流方面的比較更讓京東、天貓等氣短。就蘇寧而言，在全國已建立了8個物流基地，5000個配送點。與之相比，電商們的物流則有些相形見絀。2011年8月，京東宣布3年內將投資100億元建設物流，2012年整體的物流投資，包括土地、房產、設備等投資將達到36億元。然而近期有媒體報道，受限于資金，京東的物流建設計劃進展非常緩慢。

但是手握這幾張牌，并不能保證蘇寧、國美能完勝電商。蘇寧、國美一直在尋求合適的強攻時機。

既然與電商必有一戰，那布局網絡，開辟一個與電商能直接開戰的戰場是有必要的。為了能戰勝對手，國美與蘇寧都開足火力加快布局線上銷售。

2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立，并在2010年1月正式上線。2012年4月，蘇寧易購宣布投資10億元建總部基地，建筑面積20萬平方米。值得注意的是，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源，其90%的家電產品從蘇寧電器直接采購。

國美電器也在2012年3月份調整組織架構，成立了國美在線公司。國美總裁王俊洲表示，國美電商要在2014年占有中國網購市場規模的15%。而隨后，國美也在以前所未有的力度，輸血旗下的兩家電商平臺——新銳美(主要經營國美網上商城)與庫巴網。

就在蘇寧、國美全方位籌劃強攻電商的時候，機會似乎是不期而至。

營收方面，蘇寧、國美等連鎖家電企業在2011年的發展中，無一例外地實現了營收、利潤的雙增長，蘇寧的營收規模甚至達到近25%的增長率。

在股票方面，自2012年初創下歷史最低點7.98元后，蘇寧電器從2012年1月9日開始曾走出了一波強力上攻的態勢，到3月16日最高時漲幅曾超過40%。國美的股價也表現平穩。

有了收營和股市兩方面的利好，蘇寧、國美認為已經具備了向電商開戰的條件。今年3月起，家電領域再次祭出了“價格戰”的大旗，此次吹響戰斗號角的并非素有“價格屠夫”之稱的京東商城，而是連鎖實體店起家的蘇寧，隨后國美也強勢加入。

蘇寧、國美對電商的強攻開始了。

發動最殘酷的戰爭

4月9日，蘇寧易購將旗下所有產品價格下調20%；4月18日又掀起為期3天的全網底價日活動，打出強勢口號“擊穿全網底價，何必東比西淘”。

蘇寧易購在此番價格大戰中可謂下足血本，不僅推出全月送出210臺新iPad，還開啟旗下第三方支付平臺——易付寶“充100返100”活動，以確保全場20%的基礎普惠力度，并為此集中了10億元的超低價貨源和上億元讓利額度。

而4月的價格戰僅是蘇寧全年價格戰的序幕。當月晚些時候，國美網上商城也加入了價格戰，不僅推出了“熬夜惠”促銷活動，還聯合當當網推出了4輪大家電促銷活動。

進入5月，隨著天貓和京東加入戰局，一場規模空前的行業性價格大戰正式開演。而業界也開始對這場燒錢大戰揣測紛紛，多數觀點認為京東是此次“美蘇”圍剿的首要目標。

面對“美蘇” 的圍剿，京東也開始了反攻。

4月8號，京東宣布投入5億元，于5、6月間啟動今夏的家電3C數碼大促銷。京東方面稱，其內部對此輪促銷的力度決心很大。

此前一天，天貓商城緊急發動了自成立以來規模與力度最大的一次促銷攻勢，在接下來4個月的促銷季節里，它的優惠產品幾乎包含了所有的3C數碼家電品牌，并首次對商家提供2億元的補貼。同時，天貓電器城還高調推出了“空調萬人團”的團購活動。據天貓方面稱，2日內售出超過8000臺空調特價機。

京東與天貓的此番舉措，被業界認為是對蘇寧易購和國美網上商城的應戰行為。就在5月8日京東開始應戰的時候，蘇寧易購宣布再投20億元特價貨源與4億元讓利額度。

國美網上商城總經理韓德鵬也表示，5月份國美網上商城還會全面啟動最新一輪價格調整，大家電平均價格下調三成，百貨專場商品全部五折銷售，從5月開始為期三個月的總體讓利額度將超過5億元；而當當國美電器城也表示會與國美網上商城同步讓利促銷，持續刷新全網低價。

兇猛的價格戰開弓沒有回頭箭，雙方都不敢輕易退出，并有逐步增兵的趨勢。

“不夠再加！”在史無前例地宣布補貼商家2億元后，天貓電器城總經理譚飚的此番宣言，似乎帶有血戰到底的意味。

代價比想象的要大

蘇寧、國美對純電商發動價格戰的初衷其實很直接，在家電這個蛋糕里，我多吃一口，你就少吃一口，你的資金鏈斷裂，我的資金鏈哪怕是在艱難維持，我也是勝利者。

但是，作為上市公司的蘇寧、國美沒有料到，價格戰的代價會比當初想象的要大。

價格戰導致的盈利能力下滑直接導致蘇寧、國美凈利潤在一季度同比大跌。

4月27日，蘇寧電器宣布一季度實現營業收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報告中凈利潤同比增幅首次為負值。而此前的2011年年報顯示，蘇寧營業收入達938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

國美電器首季度的業績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報，顯示國美電器實現營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見。

一季度兩大巨頭的凈利潤雙雙下滑，其影響也相應傳遞到了公司的股價上。6月15日，蘇寧電器收盤報8.80元，下跌0.11%，與前期4月19日的高點11.10元相比，已連續兩個月呈下跌走勢。國美電器股價則由3月5日最高價2.44港元，降到1.10港元，僅3個多月的時間里下跌54.9%，已成腰斬之勢，令廣大股民叫苦不迭。

針對國美首季報營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團銷售收入下滑以及電子商務業務虧損所致。很顯然，股市上的損失，是蘇寧和國美在進行價格戰時，要付出的額外代價，而京東和天貓則不存在這樣的損失。

勝負一時沒有結果

目前，殘酷的價格戰使得整個電商行業的最大特征是集體燒錢。靠資本驅動的電商企業在財力上顯然不及蘇寧、國美，如果這兩大連鎖巨頭持續施壓，前者隨時可能面臨資金鏈斷裂的風險。

對于與純電商的大戰，蘇寧總裁孫為民似乎志在必得，他說：“傳統零售企業必須要有涉足電商的勇氣，單純靠投資者燒錢的純電商企業的發展是不健康的，也不會長久下去。”

為了集中精力對付純電商，蘇寧放慢了實體門店的擴張步伐。蘇寧電器方面指出，2012年一季度公司新開連鎖店26家，但同時調整、關閉了35家連鎖店，而在第二季度預計還將調整、關閉約50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上漲幅度較大，其間費用率同比上升3.37個百分點，因此關閉效益較差的門店、優化門店結構顯得尤為重要。

為了增強打擊純電商的火力，蘇寧易購在6月6日宣布，在全國近1800家門店全面設置自提點。據蘇寧易購執行副總裁李斌透露，之前只在部分核心城市試點的門店自提點已經迅速開始在全國復制，預計在本月內全國近1800家門店將全部實現門店自提功能。

蘇寧易購成立僅短短兩年，2011年營收已經從2010年的20億元增長至59億元，位列中國B2C行業第三名，收獲不薄。

而據國美網上商城相關負責人透露，在3天的五一假期內，其在冰箱、洗衣機、空調等大家電領域的銷售增長幅度就超過6成；同時，當當國美電器城的銷售額也取得了爆發式增長。

蘇寧易購執行副總裁李斌直言，蘇寧易購要在今年內沖刺300億元目標，價格戰的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘寶京東市場蛋糕和截流新增網購用戶”。

顯然，蘇寧、國美是鉚足了勁要和京東、天貓等一拼高下。相比蘇寧和國美真刀真槍地拼殺，劉強東和譚飚多少顯得有些忽悠。

最近，外界紛紛傳稱京東資金緊張，物流興建速度緩慢，面對持續的虧損，劉強東無法拿出資金解圍剿之困。有業界觀察人士指出，京東之前宣布的5億元價格戰補貼有空喊口號之嫌。除了一些三線品牌參與到京東所謂的價格戰當中，大品牌家電的價格只跟全網價格浮動；而天貓也只是零散商家參加促銷，并無類似蘇寧、國美的全場整體活動。

一位電商企業內部管理人士對此意味深長地指出，京東、天貓等全面跟進價格戰，“無異于自殺”，而這，正是蘇寧、國美算計好的陰謀。面對蘇寧、國美的強勢價格戰，拖延也許就是高招，如果京東只是動動嘴巴空喊口號，無疑是一種非常明智的策略，蘇寧、國美暫時對他們還無可奈何。

誰會笑到最后

幾年前，國美、蘇寧家電連鎖賣場依靠“向規模要利潤、向制造商要利潤”的商業模式，如秋風掃落葉般取代了百貨業的家電賣場，實現了快速的增長。

不過，在中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌看來，由于一二級市場上升空間有限，三四級市場下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業目前正面臨著越來越嚴峻的挑戰。

縱觀整個產業升級的演變過程，無外乎就是一部部新模式取代舊模式的斗爭史，國美和蘇寧在20多年時間里就能雄霸市場，靠的就是商業模式。

而如今依托電子商務新技術橫空出世的網上購物平臺，又顛覆了傳統的商業模式和市場結構，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。

和線上銷售平臺相比，實體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在于商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

家電標準化的產品屬性，使之成為最適于網購的商品，加上網購便宜的價格，售后服務又歸家電廠商提供等因素，蘇寧國美的連鎖大賣場模式無疑正在失去優勢。

目前兩大巨頭已經意識到潛在的危機，大踏步地進軍網購平臺，但無論未來勝出的是誰，網購的毛利率已較大賣場的毛利率大幅下降，這是趨勢。

國美電器股價創出歷史新低，蘇寧電器在管理層增持后仍無起色，說明資本市場是先知先覺的，家電銷售渠道的大變局或許才剛剛開始。