索尼:多品牌戰(zhàn)略自亂陣腳

2012年4月1日新出任社長兼CEO的平井一夫恰如其分地表達(dá)出對索尼的憂慮：“作為CEO，我明白事態(tài)嚴(yán)重性。我認(rèn)為現(xiàn)在是索尼做出改變僅有的機(jī)會了。”

索尼創(chuàng)建于二戰(zhàn)后的一片廢墟之中，創(chuàng)始人井深大在東京一家百貨公司的倉庫成立了“東京通信研究所”，在邀請到另一位元老級人物盛田昭夫擔(dān)任高級總經(jīng)理和代表董事之后，于1946年正式成立了索尼的前身“東京通信工業(yè)株式會社”。在此后近半個世紀(jì)時間里，索尼通過推出一個又一個革命性的電子產(chǎn)品，一度風(fēng)靡全世界，創(chuàng)造了“技術(shù)的索尼”的品牌形象。

然而，這家曾經(jīng)創(chuàng)造過日本品牌神話的企業(yè)，卻在本世紀(jì)初開始了衰退，如今已儼然是一位遲暮的老人。公司2011財(cái)年（截至2012年3月31日）預(yù)計(jì)虧損5200億日元（約合64億美元），64億美元的虧損額不但創(chuàng)下了索尼的虧損新紀(jì)錄，同時也將索尼的虧損紀(jì)錄延至第四個財(cái)年。而按照索尼的計(jì)劃，到2012年年底將有1萬名員工被裁。

技術(shù)的索尼

索尼最早的兩位創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫是一個幾近完美的組合，井深大是位不知疲倦的技術(shù)“狂人”，擅長技術(shù)研究和開發(fā)，盛田昭夫則在經(jīng)營管理方面擁有專長，兩人共同確定了以革新的技術(shù)產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營方式。而這樣的理念與其他企業(yè)滿足人們當(dāng)下需求的想法大相徑庭。

1955年，日本的收音機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到74%，有人認(rèn)為東通工這時才開始研制收音機(jī)已為時過晚。但井深大和盛田昭夫敏銳地發(fā)現(xiàn)，74%的普及率是以戶為單位，而井深大主導(dǎo)研發(fā)的這種使用最新晶體管技術(shù)的收音機(jī)小巧玲瓏、攜帶方便、選臺自由、不需要電源線，諸多特點(diǎn)恰好符合以個人為單位的產(chǎn)品需求。很快，這種“小寶貝”就被日本人所接受，在日本迅速普及，并成功出口到美國。

晶體管收音機(jī)只是索尼以新制勝經(jīng)營方式中獲益的開端，真正讓索尼名聲大噪的是其1968年開發(fā)出的“單槍三束彩色顯像管”，即著名的特麗瓏彩色顯像管。

當(dāng)時，已經(jīng)更名為“Sony”的東通工在黑白電視機(jī)領(lǐng)域小有成就，但在開始膨脹的彩色電視市場競爭中卻因起步較晚而處于劣勢，嚴(yán)峻形勢下索尼高層依舊決定從技術(shù)角度尋求突破，最終成功研制出特麗瓏彩色顯像管。這種顯像管電視彩色畫質(zhì)更好，一上市就大受好評，其銷售也成為了索尼后來30年主要的收入來源，讓索尼一舉成為顯像管時代彩電行業(yè)的巨擘。

以特麗瓏彩電為基礎(chǔ)，在隨后數(shù)十年時間里，索尼相繼推出Walkman、CD隨身聽、Play Station游戲機(jī)等影響重大的電子產(chǎn)品，并把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到音樂和影視領(lǐng)域，成立索尼唱片公司，收購哥倫比亞電影公司和米高梅電影公司。日益膨脹的索尼逐漸從小企業(yè)變成一家市值超千億美元的大型跨國公司。

品牌形象的紊亂

1997年，索尼搭載了DRC倍頻技術(shù)的平面電視WEGA（貴翔）問世，平面顯像管的簡便和DRC帶來的高畫質(zhì)獲得了消費(fèi)者一邊倒的支持，WEGA成了極其熱銷的商品。但是到2000年前后，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過50多年的發(fā)展日趨成熟，整個產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到比拼價格和成本上。三星和夏普等競爭對手在布局平板電視的同時，依靠低價以及開拓中國市場的策略，銷量逐漸趕上并超過索尼。另一個領(lǐng)域的危機(jī)也隨之而來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，后起之秀蘋果在近幾年研發(fā)出了iPod、iPhone、iPad等革命性產(chǎn)品，而索尼雖然在1997年就預(yù)見了網(wǎng)絡(luò)時代的到來，卻行動緩慢，沒能再像以往一樣推出顛覆性的產(chǎn)品，甚至沒能成為一個合格的跟隨者。

而且在這期間，索尼的品牌戰(zhàn)略也極為混亂。

在超薄電視成為主流的2003年6月，索尼開始推廣“QUALIA”系列產(chǎn)品，里面包括著投影機(jī)、超級音響CD系列、單槍三束彩色顯示屏以及小型數(shù)碼相機(jī)共四類產(chǎn)品。而“QUALIA”系列是作為索尼的“最高級品牌”被推廣介紹的，也就是說，出現(xiàn)了比索尼品牌更加優(yōu)秀的高級品牌，這對眾多的索尼粉絲而言無異于晴天霹靂。他們將索尼品牌作為最高級品牌而頂禮膜拜，可是現(xiàn)在在索尼之上又出現(xiàn)了更高級的品牌。

也就是說，在平面電視的WEGA、數(shù)碼相機(jī)的“Cyber-shot”、攝像機(jī)的“Handycam”、電腦的“VAIO”等品類之上出現(xiàn)了一個長輩，換句話說，出現(xiàn)了一個為誕生不久的分類品牌提供擔(dān)保的母品牌。

這等于索尼宣布自己不是最高級品牌，索尼毀壞了自己的結(jié)構(gòu)。從那以后，索尼的品牌戰(zhàn)略就處在一種極為混亂的狀態(tài)里。

“QUALIA”是“質(zhì)感”的意思。索尼使用這個詞的意思是想讓客戶體會到其品質(zhì)，即表明索尼的使命就是帶給人們更多的感動。所以在一開始，索尼就發(fā)動公司總動員，向全體員工說明，“產(chǎn)品的開發(fā)和制造、市場拓展?fàn)I銷和服務(wù)、目錄等，凡是客戶與索尼發(fā)生聯(lián)系的所有活動都要以‘創(chuàng)造感動價值為目標(biāo)。”QUALIA不是品牌而是“感動活動”。

可是，不知該方針在什么地方發(fā)生了變化，最后QUALIA作為一個品牌開始商品化。比如電視，QUALIA是比WEGA還高級的商品品牌，地位也比其他索尼品牌更高。結(jié)果無論是開發(fā)現(xiàn)場還是銷售現(xiàn)場都出現(xiàn)了混亂。

過了一段時間之后，索尼才發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是決心減少子品牌。

例如，索尼沒有給DVD機(jī)的二代產(chǎn)品藍(lán)光碟機(jī)賦予新的品牌，而稱之為“索尼藍(lán)光”。索尼率先出擊的互聯(lián)網(wǎng)電視（搭載谷歌開發(fā)的OS智能機(jī)器人）也沒有使用子品牌，而是用“索尼互聯(lián)網(wǎng)電視”作為正式名稱。總的來說，搭載了智能機(jī)器人的互聯(lián)網(wǎng)電視都稱為“谷歌電視（GOOGLE TV）”。2011年5月推出的平板電腦（tablet）還是叫“索尼平板電腦”。

索尼走下坡路的原因有很多。比如大企業(yè)病、創(chuàng)新能力的衰退、價格戰(zhàn)、國際化之后的文化融合、企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移等等。但是從某種意義上說，品牌是消耗品，商品對品牌能用則用，予取予求，必然導(dǎo)致品牌下滑。為防止這種情況的出現(xiàn)，只有不斷針對一個品牌持續(xù)推出具有競爭力的產(chǎn)品才能保證品牌的生命力。