漢庭:幫我起個名

漢庭不是第一個也不會是最后一個更名的企業，簡單地改動幾個字符，預示著企業的業務整合與發展方向。

2012年4月初，漢庭酒店集團在官網發布公告，面向所有會員征集漢庭集團的新名稱。整個活動從4月9日開始，到5月6日為止。

公告稱此舉是為了讓漢庭集團名稱“體現旗下品牌多元化”，要求新的集團名稱必須為中文，字數為2~6個，簡練大氣，能夠體現企業形象和特點，并符合集團推行的“多品牌體系戰略”。

這次征名活動的獎金亦豐厚。最佳名稱將獲得3萬元人民幣現金獎勵外，凡入圍名稱均能獲得漢庭的房費優惠和獎勵。

多品牌與定位

漢庭更名顯然不是一時興起，其背后則是漢庭轉型多品牌酒店集團的策略。“我進入經濟型酒店領域，《一個銀河系的誕生》起了很大的作用，這本書寫的是雅高酒店集團發展史，尤其是創始人杜布呂和貝里松，給我影響深刻。”季琦表示，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星級“諾富特”、經濟型是“宜必思”等，集團名稱與品牌名稱是完全不同的，漢庭也可如此。

品牌名稱要分幾個層級：首先是企業名稱，然后是企業下屬的業務板塊品牌名稱，再次是各個業務板塊之下的產品品牌。這些名稱可以完全一致，也可以完全不同。如果是單一品牌名稱，則有利于市場認知，且由于只有一個名稱，節省了很多營銷費。

業內人士指出，過于單一化的命名方式等于是將雞蛋放在一個籃子里，一旦某一個產品或某一個板塊業務發生問題，則殃及整個企業。反之，假如用多品牌，則可以多元化，不同定位發展企業的各個業務板塊和產品，萬一哪個品牌出現問題，不會直接影響其他業務。當然，營銷費用肯定比較高。

據業內人士分析，漢庭顯然是為了多元化策略而選擇了將集團名稱和品牌名稱分離，多品牌可減少品牌傷害風險，也可更清晰化各個品牌的定位。

季琦的酒店人生

季琦可謂服務業中的傳奇性人物。十幾年的時間里，親身經歷了好幾次成功的創業過程。1999年，季琦和他人一起創立了攜程網，主要從事酒店訂房和訂票業務。借助互聯網的優勢，他們將這項業務做到很大，2003年底在美國成功上市，上市以后一直是表現最好的中國概念股之一。

2001年底，季琦等人又在中國創辦了如家酒店連鎖，同樣發展非常迅速，2006年在美國上市，在股票市場上同樣受到投資者熱烈地追捧，市盈率遠遠超過美國同類公司。

2005年，季琦又在中國創立了漢庭連鎖酒店，這是一個新型的中檔商務型酒店連鎖企業，在當時屬于新型的酒店業態。

2007年5月，漢庭正式開放特許加盟，兩個月之后完成第一輪8500萬美元融資。到2008年，漢庭的開業門店達到了100家。

漢庭的三駕馬車

目前，漢庭酒店集團500多家門店遍布全國80多個商務城市，麾下有中端“全季”、標準經濟型“漢庭快捷”和百元酒店“海友客棧”。

其中，全季酒店針對中檔酒店市場，一般選址在一線城市的商業中心，而快捷酒店則致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗。至于海友客棧致力于自助的入住方式。酒店帶有設備齊全的公共區域設施，設有網吧、酒吧、游戲區、閱讀區、聊天區等功能區，主力房價99元，為客人最大限度節省出行預算。海友客棧還提供長包房服務，滿足市場上短租的需求。

此外，漢庭剛剛收編了星程酒店，今后定位為特色化非標準中端酒店。

但是漢庭這個名字總給人經濟型酒店的局限感，現在漢庭多元化發展后，還有中高端品牌和個性化品牌出現，這些都是有別于經濟型酒店的，因此漢庭更要規避經濟型酒店的局限性。跨國公司通常會將集團和產品品牌名稱區分，以突出集團的綜合性，但有時也會故意將集團名稱改為麾下品牌名稱，關鍵看企業要突出什么定位。漢庭則是通過與經濟型品牌“脫離關系”來強調自己的綜合定位。