屈臣氏 百年傳承有門道

錢俊

以最相宜的價錢提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)，同時高度重視地區(qū)市場的特性，兼顧各地習(xí)俗和文化的獨特需要，這或許就是屈臣氏能夠迅速發(fā)展的重要原因。

商業(yè)巨擘李嘉誠已經(jīng)年逾八十，盡管他一再聲稱身體很好，但毫無疑問，他真正的敵人是時間。年事已高的他，最近終于做出一個引人注目的決定。

不出眾人所料，長子李澤鉅獲得其持有的逾四成的長江實業(yè)及和記黃埔權(quán)益，以及三成半的赫斯基能源權(quán)益，屬于未來守業(yè)人。而有小超人之稱、被傳與之關(guān)系緊張的李澤楷，李嘉誠宣布會全力幫助李澤楷收購心儀的公司，金額會是李澤楷現(xiàn)時身家的倍數(shù)計，屬于未來創(chuàng)業(yè)人。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。人們對李澤鉅的評價是老成穩(wěn)重，看來，和記黃埔有限公司旗下的連鎖藥妝店屈臣氏，也將繼續(xù)保持以往的戰(zhàn)略和作風(fēng)。

百年零售品牌

大約在1828年，有一位叫A.SWatson的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年大藥房遷到香港，并根據(jù)粵語發(fā)音將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWatsons&company），這就是屈臣氏的由來。

這個以藥店經(jīng)營起家的公司，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

大陸最早并沒有藥妝店的概念，改革開放之初，屈臣氏開始在大陸開店。目前，屈臣氏在大陸擁有1000多家分店，而且仍以每日2-3家的速度向二線城市延伸和拓展，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，擁有2200萬會員。

屈臣氏不僅聚集了歐萊雅、美寶蓮、露得清、雅漾、蜜思佛陀等眾多大眾品牌，同時還開發(fā)生產(chǎn)了Olive橄欖、Birds Nest燕窩、Collagen骨膠原、屈臣氏蒸餾水等自有品牌，在個人護理的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線上不斷延伸和拓展。

屈臣氏在中國市場的發(fā)展態(tài)勢，令不少同行羨慕、復(fù)制，如萬寧、莎莎、卓悅香港品牌以及其他千色、妍麗、億莎等模仿跟進品牌，他們或許獨霸一方，或許僅僅是玩票性質(zhì)，但不論是從規(guī)模以及品牌影響力來看，與屈臣氏相比，始終遜色不少。

女性的屈臣氏

屈臣氏長期堅持市場拓展和市場調(diào)研，尤其是從香港、臺灣以及東南亞市場的成功經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性喜歡逛街并享受購物的整個過程，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜以及質(zhì)量更好的產(chǎn)品，這與西方國家的消費習(xí)慣不同。

亞洲女性平均在每家店里逗留的時間約為20分鐘，而歐洲女性通常只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲~35歲的女性身上，特別是都市白領(lǐng)。這個年齡段的女性是對時尚最敏感也是最有消費潛力的族群。她們喜歡嘗試最新潮的產(chǎn)品，尋求新鮮的體驗和感受，并且愿意和朋友們一起分享自己的購物體驗和一些省錢以及換購的小貼士。而一些40歲以上的成熟女性，消費能力比較強，對于護膚品牌的忠誠度較高，已經(jīng)有了固定的生活方式和熟悉的品牌，通常不太愿意去嘗試一些新潮產(chǎn)品。

屈臣氏里更多的是年輕的上班族，對洗面奶、日常護膚品、防曬用品、洗發(fā)水、磨砂膏、衛(wèi)生護理工具更感興趣，這些日常消費品是剛性需求而且價錢不貴，時尚而且實惠，她們這種年紀不會固定自己在某一種品牌上，喜歡嘗試各種新鮮事物和產(chǎn)品，雖然她們的消費能力并不高，但她們的基數(shù)大，憑借“便宜就是王道”的購物精神，屈臣氏正是抓住了這一點，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，全身上下的方方面面細節(jié)用品，女白領(lǐng)們都可以在同一家店面里找到。

選址方面，屈臣氏主要集中在寫字樓、大商場、繁華步行街的顯著位置，例如最早在深圳的東門步行街、華強北，北京的東方廣場、西單步行街、國貿(mào)商圈，上海的來福士、南京西路等商業(yè)區(qū)域。

除了選址，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3至1. 5米，同時貨架設(shè)計也比較人性化和緊湊。每家店清楚地劃分不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，以便于顧客挑選。

屈臣氏在商品的陳列方面比較注重內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品——護膚品——護發(fā)用品——衛(wèi)生用品——藥品——特價商品順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域還會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的購買興趣。在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品約占15%，化妝品及護膚用品約占35%，個人護理品約占30%，剩余的20%是食品以及發(fā)飾品等。

因時因地而變

屈臣氏的業(yè)務(wù)遍布歐亞12個市場，包括中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、韓國、印度尼西亞、土耳其和烏克蘭，經(jīng)營超過2700家屈臣氏個人護理店及超過900家藥房。

在屈臣氏的海外店鋪，導(dǎo)購和銷售人員并不多，比如吉隆坡的屈臣氏里整個店鋪里也就是一兩人，一個收銀員，一名導(dǎo)購。香港店里也就是7~8人。但中國店里的導(dǎo)購和銷售人員比較多，他們也會極盡熱情地推薦自家的產(chǎn)品。

在中國市場，根據(jù)老百姓“實惠才是硬道理”的消費習(xí)慣，屈臣氏經(jīng)常舉辦“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“積分換購”、“會員尊享”等促銷策略，吸引顧客眼球。

屈臣氏還比較注重消費者心理研究，每個專柜都會舉辦各種形式的買贈活動：比如，買任何一件產(chǎn)品送小樣、購物到一定的價錢就送套裝、買就送、臨期商品半價等等各種眼花繚亂的數(shù)字促銷活動，尤其是“換購”這種形式，抓住了大量顧客，避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競爭。每天有促銷，全年都有優(yōu)惠，成了屈臣氏的經(jīng)營特色。

屈臣氏不但是保健及美容品牌，其集團已成為國際性的零售及制造業(yè)機構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個市場。集團旗下經(jīng)營超過7800間零售商店，種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒，及機場零售業(yè)務(wù)。

以最相宜的價錢提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)，同時高度重視地區(qū)市場的特性，兼顧各地習(xí)俗和文化的獨特需要，這或許就是屈臣氏能夠迅速發(fā)展的重要原因。