中端酒店 知易行難

戴斌

近來，中端酒店很熱，但建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調整上來，通過市場化改革和經營層面的產品策劃、服務升級和營銷創新把這些轉化為有效的供給。

這段時間一直在思考酒店產業結構的優化問題，特別是中端酒店市場怎么辦的問題。

事實上，在中國酒店市場上，豪華或者說頂級的奢侈品牌基本上是被國際管理集團所壟斷。我們經常聽到地方政府在談旅游發展規劃時言必稱要引入多少家國際頂級品牌。當然，高端領域還有一部分本土品牌運營商的份額，但是客觀地講沒有居于主流地位。

經濟型酒店，從上一世紀末開始發軔，到2004年如家在美國納斯達克上市，再到如今包括7天、漢庭、錦江之星在內的一批“千店俱樂部”，本土酒店集團的主導地位越來越得到鞏固和加強。惟有在中端酒店領域，始終是不溫不火，處于戰略突破的前夜。下面想從市場潛力、發展機遇和投資策略等方面談幾個觀點，供各位同仁參考。

隨著我國旅游經濟從大眾旅游的初級階段逐漸向更高階段過渡，基于本土的旅游與旅行住宿需求，為中端酒店業態提供了堅實的市場基礎和廣闊的產業創新空間。

雖然我國的人均旅游消費水平還比較低，但是市場基數很龐大，而且處于持續增長的態勢。以2010年為例，入境過夜旅游者為5566萬人次，國內旅游者21億人次，如果按15%的過夜率計算，國內過夜旅游者達到3.15億人次。

中國旅游研究院承擔的國家旅游局重點項目《旅游經濟監測與預警》幾年的研究結果表明：40%的入境過夜旅游者和25%的國內過夜旅游者在旅游住宿產品上愿意選擇中端酒店。以此比例推算，中端酒店的市場規模將每年超過1億人次。

事實上，對具有成本意識的商務和休閑旅行人士來說，與那些提供全方位服務的高檔酒店相比，中等價位的品牌酒店已成為極其誘人的替代選擇。特別是中國和印度等市場的新興中產階級已經成為中端品牌酒店的主要推動力量。可以說，在國內旅行者和入境游客的雙重推動下，市場已經對優質的中端酒店發出了極為明顯的消費需求信號。

反觀與需求相對應的產業供給基本面，盡管潛在的生產能力和運營商的數量很是可觀，但酒店產業存在很嚴重的結構問題：真正能夠契合市場需求的中端酒店還很少，具有市場影響力的服務品牌更是幾乎沒有。

更值得關注的是，這一數量巨大的酒店群體無論是從運營績效，還是從投資回報上看，都讓政府和商業領域的利益相關者很是糾結。

以硬件配置和平均房價為依據，目前絕大部分三星級酒店、部分四星級酒店，還有那些雖然沒有評星，但是已經達到相應國家標準的酒店大體上可以歸入中端酒店的范疇。就存量而言，這類酒店的數量很可觀的，在我看來3萬家酒店，40萬間客房總是有的。

但令人遺憾的是，這批積淀了大量土地、房屋、設施設備和人力資源，本應為國家創造更多財富的商業機構，多年以來一直處于微利甚至虧損的狀態。據國家旅游局和中國旅游飯店業協會的統計，全國三星級酒店的平均房價在200元左右，略高于經濟型酒店平均房價，四星級酒店平均房價也只有320元左右。再看平均每間客房的收益數據，2010年四星級酒店的RevPAR為180元，而經濟型酒店運營商如家和錦江之星的同期分別達到162元和164元。

究其原因，我想主要是因為這些傳統意義上的中端酒店大多為全面服務型酒店，功能小而全，品牌定位模糊，長期以來沒有變化，更沒有創新，特別是對中端旅游與旅行者的核心住宿需求關注不夠。加上這類酒店多為單體運營，管理的專業化程度相對較低，現代酒店發展所需要的專業技術人員、專業管理人員、職業經理人和投資創業團隊的數量和質量更是遠未達到變革和創新的要求。

從需求積聚、供給存量、技術和人才積累，以及國際經驗等多方面的因素考量，我國大力發展中端酒店的時機已經成熟。

國際上，位居前列的大型酒店集團旗下大都有中端酒店品牌，而且所管理酒店數量龐大，績效也不錯。統計數據表明，洲際酒店與度假村管理集團智選假日有1363成員店，雅高旗下的美居有690家店，萬豪旗下的萬怡有808家店，希爾頓旗下的Hampton有1619，國際酒店特許運營商最佳西方則擁有4035家成員店。包括萬怡、美居、諾富特、智選假日等品牌已經進入中國市場，并具有了一定的品牌知名度。越來越多的國際酒店管理集團正在將其中國市場布局的重點轉向在二、三線城市開發中端酒店。這些高度市場化運作的品牌，之所以重視中國，我想主要還是巨大的市場商機在吸引它們。

國內酒店集團也同樣意識到了中端酒店市場巨大的發展潛力，錦江商悅、漢庭全季、深圳維也納、桔子酒店、星程聯盟等已率先在全國實施戰略布局。如家CEO孫堅跟我說過，如果說如家是大眾旅館的升級版，那么和頤就是五星級酒店的簡約版。還有最新版的國家標準，將三星級以下酒店定位為有限服務酒店，也有利于促進秉承有限服務理念的中端酒店發展。從這些動向來看，一個高端、中端和經濟型業態協調發展的產業格局正在孕育和成形之中。

我希望各位業界同仁在系統研究旅游與旅行市場，研究酒店產業的基礎上，認真思考一下具體到投資戰略和運營策略。

應當說，這是一個擁有廣闊前景，同樣也是充滿競爭與風險的領域，理所應當讓市場機制在資源配置中發揮更加重要的作用。國務院《關于加快發展旅游業的意見》，開篇即講改革與市場。在國民消費主導的大眾旅游時代，依然需要政府的大力推動，但是不能由政府包辦一切，而是要講科學發展。科學發展就需要研究并依據旅游經濟發展的客觀規律辦事。有人講每一百億人民幣的GDP就需要建一家五星級酒店，我不知道依據從哪里來。依此計算，科威特又需要多少家五星級酒店啊？每一百億又需要多少家中端酒店呢？

具體到中端酒店，很多人在問我有沒有可以馬上就拿來實施的法子，或者有沒有什么時間表和路線圖。實話告訴大家，我沒有這樣的答案，要說也只能是說些思路。從當前的情況來看，除了少量的新建項目外，建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調整上來，通過市場化改革和經營層面的產品策劃、服務升級和營銷創新把這些轉化為有效的供給。這就需要下大力氣研發中端酒店的產品創新和投資運營模式，在試點的基礎上，通過收購兼并、委托管理或連鎖加盟等方式實現對現在存量資產的有效整合。這并不是件容易的事情，中低端的酒店客人對價格較為敏感，而且隨著網絡預訂的普及和營銷渠道的多元化，他們對成長中的酒店品牌的粘性也不可能很高。在客源市場的開發上，希望業界在關注商務旅游市場的同時，更加注重對休閑旅游市場的開發。