淺談藝術類廣告學專業(yè)核心課程的教學改革

潘力

摘要：廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。而《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業(yè)的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而特別是面向藝術類學生的時候，如何講好這門課呢？一方面，要使學生能較好的掌握號理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略建議，具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：廣告學；藝術類學生；《市場營銷策劃》；教學改革

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業(yè)的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議

（一）教學體系層次

1.制定明確的課程教學目標

在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內(nèi)容的設計就缺乏方向性的指導，后續(xù)內(nèi)容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學生的專業(yè)素質和能力，達到學以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學專業(yè)的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養(yǎng)學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業(yè)總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調整。

2.強化對于課程內(nèi)容的建設

應當調整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內(nèi)容。

再比如，市場營銷專業(yè)非常強調廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業(yè)則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調廣告創(chuàng)新還有設計。

首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。

其次，教學內(nèi)容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。

3.針對學生實行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學。借助系統(tǒng)分析學生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據(jù)學生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉變，此為廣告學教育非常基礎的內(nèi)容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。

（二）學生提升方面

1.不斷激發(fā)學生思考

從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關定義、內(nèi)涵調動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認知。從案例教學過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵學生討論與練習

推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內(nèi)容。比如作者始終應從學期過程內(nèi)為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學專業(yè)的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統(tǒng)一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統(tǒng)的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調動學生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內(nèi)涵。現(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學的過程中應當特別強調在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。

比如，廣告創(chuàng)作應當始終作為廣告學課程之內(nèi)應當非常關注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學時經(jīng)歷的一次訓練為例，讓學生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關詞語的任務，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關的10個詞語。然后讓學生們在與主題無關的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學生通過實際的訓練，很容易能夠對這種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

三、結 論

對于藝術類廣告學專業(yè)學生的《市場營銷策劃》課程教學中，專業(yè)教師應該要繼續(xù)轉變教學觀念，重視課程實踐教學，按照實際需要明確課程教學目標，豐富和完善教學內(nèi)容，創(chuàng)新教學模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學輔助環(huán)節(jié)的設計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學效果，注重培養(yǎng)藝術類廣告學專業(yè)學生的廣告思維和應用能力。

總結有如下幾點：1.制定明確的課程教學目標；2.強化對于課程內(nèi)容的建設；3.針對學生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學生思考；5.鼓勵學生討論與練習；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學與研究中將予以補充和完善。

參考文獻：

[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學體系的構建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009(21).

[2] 劉芳.廣告學的實踐性教學模式初探[J].中國科教創(chuàng)新導刊,2010(5).

[3] 付友良,熊陵琳,周翠英.獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學初探[J].山西科技,2011(1).