我國汽車網絡營銷研究

吳靜

汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量,在世界經濟發展中具有舉足輕重

的地位。在世界500大企業中,通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不

少發達國家,汽車產業已成為國民經濟發展的重要支柱產業,一定程度上反映了

該國的綜合國力和國際競爭力。互聯網的出現已經大大改變了人們學習、工作、

娛樂和獲取信息的方式,中國汽車企業進行網絡營銷既是應對業內激烈競爭的需

要,也是適應互聯網發展的需要。

汽車行業;網絡營銷形式;汽車制造商;博客營銷;播客營銷

1.我國汽車行業網絡營銷形式

自身網絡站點建設。這種網絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網站

,以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如

設立360度全景觀車頁面,包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等,訪問者可

以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以

通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商

等,并可以在線預約試車,下載圖片和視頻,提出問題等。

搜索引擎推廣。搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發展,現已大大改變了網民

們的學習、生活和工作的方式。在中國,“有問題,百度一下”已經成為眾多網

民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯網媒體,搜索引擎同樣在企

業的網絡營銷中發揮著重要的作用。目前中國汽車企業多在新產品推出前后和某

一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”

、“購車”等熱門關鍵詞,以增加官方網站或促銷信息網頁的點擊量,從而達到

廣告效果。企業在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞,在網站開通時進

行免費搜索引擎注冊,對官方網站的網頁內容進行搜索引擎優化也是有效的方式

。

綜合門戶推廣。綜合門戶網站是目前中國互聯網上最大的廣告媒體,綜合門戶網

站的首頁可以發布汽車產品的視頻或圖片廣告,其汽車頻道則為消費者提供最詳

盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車

、答疑和社區等欄目,消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息,最新

的車市活動等,并可在網上提交購車意向,計算購車所花金額等。門戶網站汽車

頻道網絡社區的建設至關重要,網絡社區不僅可以增加網站人氣,積聚目標受眾

,是營銷活動更加精準,還可以催生原創力量,豐富網絡營銷內容。

專業汽車站點推廣。垂直類專業汽車網站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網

絡營銷平臺,專注于網上汽車業務。它與汽車頻道不同的是它的專業性,它專注

于網上汽車業務。

博客營銷和播客營銷。我國學者馮英健認為,博客營銷是一種基于個人知識資源

(包括思想、體驗等表現形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題

是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用,并通過對知識的傳播達到營銷信息

傳遞的目的。

2.我國汽車網絡營銷優劣勢分析

優勢分析。實現了與顧客的溝通。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企

業獲得顧客的深度認同為目標,滿足客戶顯性和隱性的需求,是一種新型的、互

動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大

量的人性化的溝通工作,樹立良好企業形象,使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增

強,從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

降低成本,提高效率,效果易于測量。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、

網上銷售方式,有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工

費等在內的營銷成本,由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點,從材料的提交到

發布,只需要很短的時間就能把信息發布出去,提高了營銷效率。傳統營銷效果

很難測量,而在網絡營銷當中,只要在相關程序中插入流量統計和探測流量來源

的代碼,多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

便利用戶的購買。由于生產集中度和廠家知名度相對較高,產品的同質度也較高

,企業比較注重市場聲譽,服務體系較為完備,同時對企業營銷的相關監督措施

較為得力,像汽車這類高檔耐用消費品,在市場發育較為成熟后就特別適合于網

絡營銷。

劣勢分析。虛擬和現實存在矛盾,消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件

價值較大的產品,每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示汽車的

外形及結構,向消費者提供購買依據,但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作

為一種高價值、差異性極大的特殊商品,現場感受對消費者來說是非常重要的,

況且我國的消費者與汽車經銷商的互信度一直較差,所以目前消費者是無法充分

信任網上信息,網上交易更是困難。

硬件設施的制約,網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發展階段,基礎設施

、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題,網

絡立法、結算系統及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發展。

3.汽車網絡營銷發展對策的分析

準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創新型行業。在前期策劃都已經相

當完善的情況下,網絡營銷的創意就決定各家的最后效果了,它也是吸引受眾注

意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創新既要做好內容、形式、視覺

表現、廣告訴求的創意,同時也要探索技術上的創新。

建立專業隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環境中,營銷人

員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手,能及時了解客戶需求并準

確向公司反映,不斷更新信息,全方位滿足客戶需求。

注重整合營銷傳播。整合營銷傳播的最大優勢在于以同一種聲音說話,即運用多

樣化的傳播手段,向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業不僅要做到在不同

網絡營銷形式上的聲音和步調一致,也要做到線上傳播與線下推廣相結合,只有

這樣才能更好地實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的

地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,更有效地達到廣告傳播和產品營銷的

目的。

[1]譚智斌.汽車行業研究報告.計算機世界,2001

[2]吳勇,車慈慧.市場營銷.北京:高等教育出版社,2000

[3]楊堅爭.網絡營銷教程.北京:中國人民大學出版社,2002