淺析非物質現代廣告設計的特征

張若暉

摘 要 廣告是知識經濟的先鋒產業(yè)，是頭腦與智慧的信息產業(yè)，對知識經濟的發(fā)展具有巨大的推動作用。信息社會的廣告設計則把藝術家、設計師與心理學家和大眾傳播專家等密切聯系起來，使他們的研究領域跨越了學科的界限，如今，現代廣告已集科學、技術、經濟、文化、藝術于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特征、新面貌。

關鍵詞 非物質社會 信息社會 廣告設計

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A

Characteristics of Intangible Modern Advertising Design

ZHANG Ruohui

(He'nan Polytechnic, Zhengzhou, He'nan 450000)

Abstract Advertising is a pioneer industry in the knowledge economy, mind and wisdom of the information industry, has a tremendous role in promoting the development of knowledge-based economy. Advertising design information society put artists, designers and psychologists and mass communication experts closely linked to their field of study across disciplinary boundaries, Today, modern advertising has set the scientific, technical, economic, cultural, artistic traditional advertising do not have one, with new features, new look.

Key words non-material society; information society; advertising design

1 非物質化設計的產生

20世紀90年代，隨著計算機和網絡的建立與普及, “信息社會”已經到來，給人類生活帶來了前所未有的巨大變革。所謂非物質社會，就是人們常說的數字化、信息化社會和服務型社會。在這樣的社會中，大眾媒介、遠程通訊和電子技術服務和其他消費者信息的普及，標志著這個社會已經從一種“硬件形式”轉變?yōu)橐环N“軟件形式”。非物質社會中，消費者的需求已漸漸超越了量和質的滿足，越來越追求一種無目的的、不可預料的抒情價值以及能引起人的詩意反應的感性消費。①

非物質設計是相對于物質設計而言的。非物質化設計有許多不同的層面，既有軟件、程序設計的層面，又有功能、價值的層面,還有方法、服務的層面及空間、感覺、思想和哲學等諸多層面。非物質化設計，并非全是虛擬的設計，信息社會的生產和生活仍是以大規(guī)模的物質產品的生產為依托，而且這種物質生產基礎將更為穩(wěn)固。所以非物質設計的目標依然是物質產品的設計，設計者仍在為人們創(chuàng)造一種物質環(huán)境。信息社會發(fā)展的必然趨勢是非物質化設計，信息社會的形成和發(fā)展為非物質化設計的產生與發(fā)展創(chuàng)造了條件。首先，電腦作為一種前所未有且方便的設計工具，導致設計手段、方法、過程等一系列的變化，改造了傳統(tǒng)設計本身。其次，設計從范圍、定義、本質、功能及其教育諸方面亦開始發(fā)生重要的變革。

2 非物質廣告設計的特征

廣告作為一種信息傳播方式，是伴隨著商品經濟的發(fā)展逐步發(fā)展起來的，商品經濟的興旺發(fā)達推動廣告業(yè)的興旺發(fā)達；此外，科學技術的進步所帶來的傳播手段的革新，也對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。在當今的社會生活中，廣告作為一種公開的、有說服力的信息傳播方式已是無處不在、無時不有，占據著人們每一個重要的視覺空間。現代廣告設計作為一種推銷手段，在非物質社會語境下面臨新的環(huán)境、新的資源。在這個充滿眾多不確定因素的時代，現代廣告設計顯現出以下特點。

2.1 消費群和傳播媒介的網絡化

在新的廣告環(huán)境中由于需求的多樣化、個性化，消費者已由“大眾”到“分眾”最后到“個人”，廣告將面臨占主導消費群體地位的新一代消費群——網絡一代，以及一個日益破碎的消費群和變化不定的市場。在與電視機面前長大的第二代消費者相比，被稱為“網絡一代”（又被稱為“N世代”或“e世代”）的第三代消費者，他們在觀念、價值、喜好、選擇上都與前代人有很大的差別，是廣告人不熟悉和沒有進行過很好研究的“陌生的新一代”。

20世紀后半葉以來，廣告?zhèn)鞑ッ襟w經歷了幾次革命性的變革，每一次都對廣告設計和人類的生活產生了深刻的影響。平面印刷品可以說是第一代媒體，電視是第二代媒體，在信息時代的今天，高科技的發(fā)展使廣告?zhèn)鞑ッ襟w經歷了前所未有的變革，互聯網作為第三代媒體應運而生，它具有前兩代媒體所不具備的低價、快速、互動、數字多媒體等諸多優(yōu)勢。同時也改變了廣告的傳播空間，使廣告信息流量得到了飛速發(fā)展。

對于媒介來說，數字化和國際化已成為一種必然的趨勢和現實，第三代媒體以數字技術和互聯網技術為基礎，將對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，將使信息傳播的架構從傳統(tǒng)媒介金字塔結構的集中形態(tài)轉向新興的網絡形態(tài)，網絡作為一種新興媒介，更容易貼近和吸引受眾，有更強的生命力和發(fā)展空間。網絡成為一種強有力的銷售媒介，進一步拉近了消費者與商品之間的距離。 （下轉第194頁）（上接第160頁）

2.2 注重于價值觀念的表達

非物質社會中現代消費者的需要正在從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這是消費的高層次要求。②感性消費的含義并不是商品可以不顧質量，一味的追求精神滿足，而是在高質量的基礎上賦予更高層次精神消費，也是對傳統(tǒng)意義上質量的再發(fā)展和延伸。正如美國質量專家米蘭博士所提出的“質量即適用性”，質量的高低取決于消費者的滿意度，而消費者對質量的要求已不僅限于符合規(guī)定的標準，而是要求滿足個人的需求與期望。人們對商品的判斷，不再簡單地以質量好壞為標準，而是從商品的形象和附加價值等各方面進行權衡和評價。

為適應這種消費意識的變化，廣告設計主題的表達已不再是著重于品牌產品功能與特點的介紹，只有注重品牌產品價值觀念的表達，突出時尚化、風格化和個性，才能贏得消費者。品牌形象比產品本身更重要，廣告設計主題的重點在于表達消費者擁有該產品所獲得的心理滿足，即產品使用價值之外的象征價值。

非物質社會的生存方式使人類進入一個前所未有的生存狀態(tài)，個性的需求成為設計者主要考慮的方面，“以人為中心”將從“以群體的人為中心”向“以個體或小團體的人為中心”的趨勢轉移，個人的價值與尊嚴將真正得到體現，強化了個人孤獨和私人化的生存方式。廣告設計承載了人類精神和心靈慰藉的重任，體現了人們對物質和精神的雙重要求，承擔著人類文明延續(xù)的角色。③在當今信息時代，優(yōu)秀的設計作品取決于是否具備詩意的情感和抒情特點，人們在希望設計既能夠更好的滿足基本功能需求的同時，又能表達更多對人情，個性的關懷，也期望廣告設計還可以體現出更多的人文價值。

2.3 強化廣告作品的藝術性

現代廣告是一門科學，又是一門藝術，其特征是集科學、經濟、技術、藝術、文化于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具有的新內涵和新特點。廣告作為一門藝術，是有一個發(fā)展過程的。廣告的藝術內涵是在廣告自身不斷發(fā)展過程中逐步豐富和完善起來的，成為具有美學價值的一種藝術門類，而且逐漸被社會所承認。廣告之所以被人們視為一門藝術，是因為廣告藝術同其他藝術一樣具有審美價值，它依靠經過處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽感受。一個毫無美感的，缺乏藝術感染力的廣告作品，是難以完成信息傳遞的使命，實現其促進銷售的宗旨。廣告藝術化已成為世界性的潮流，作為一種大眾的藝術，具有廣泛的群眾性，是傳播信息的有效工具，刺激著新的文化創(chuàng)造，促進科學、藝術、文化的繁榮，促進新的觀念和新的生活更加有序化、理想化和藝術化。

從本質上來說，廣告的創(chuàng)作主體是對社會生活的再現，是一種以形象反映社會生活的特殊的社會意識形態(tài)。④作為一種社會意識形態(tài)，也是借助直觀感性形式的形象反映它要傳播的特定內容，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動，是形象思維的產物，有著豐富的審美內涵。

注釋

① 李巍.廣告設計概論.成都:西南財經大學出版社,2002.

② 黃厚石,孫海燕.設計原理.南京:東南大學出版社,2005.

③ 張雪,李巍.廣告形象.成都:西南師范大學出版社,2001.

④ 李巍.平面廣告新思維.重慶:重慶出版社,2000.