頭腦風暴法在廣告語翻譯中的應用研究

時德生

摘 要:美國創造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出頭腦風暴法，經過各國創造學研究者的實踐和發展，被證實是一種有效的激發廣告翻譯思維的方式。文章采取行動研究方案，經過兩輪應用測試后分析發現，使用頭腦風暴法翻譯既能忠于原文，又能譯出簡短易記、特點突出、號召力強的語句，該法是一項有效的廣告翻譯應用。

關鍵詞:頭腦風暴法 廣告語 翻譯

中圖分類號:H059文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）08-046-02

一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語具有無窮的傳播力量，而且往往會成為品牌消費者的某種私生活信條、處事原則，直至成為生活方式、生活目標。如蘋果的廣告語——“Think different”就很好地闡述了蘋果的價值觀，傳遞了公司向那些具有獨立思想的人、有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨行的人、為了追求個人理想而不懈努力的人提供極致體驗和支持的理念，它以向具有這些品質的人物致敬的方式，很好地和目標用戶群產生共鳴，在受眾中激發了解的愿望，進而作出接受企業、產品和相關服務的決定。正是在此廣告語的作用下，蘋果公司從一間瀕臨破產的公司，在短短幾年里面股價超過400美元大關，一躍成為市值全球第一大公司。正是由于廣告語在品牌推廣中有事關成敗的重要作用，研究廣告翻譯對品牌的全球化很有現實意義。

關于翻譯，嚴復提出的“信、雅、達”三原則，在翻譯界廣受推崇。“信”就是要求譯文要忠于原文，不產生歧義；“雅”是指譯文要符合現代漢語語法和語言習慣，做到語句通順；“達”是指譯文要優美自然，語句形象生動，能夠符合原文風格。廣告語的翻譯是一種再創作的過程，它在遵從“信、雅、達”原則之外，更需要譯者尋找產品和譯語當地文化的共通點，發現品牌和受眾之間的情感共鳴點，創作出忠于原文的、簡短、易懂易記、便于流傳的廣告語，幫助提升品牌的認可度，激發受眾的消費欲望，促成消費行為的發生。

傳統的翻譯模式，譯者往往單槍匹馬獨立完成，譯文受譯者性格、經驗、文化修養等個人因素的制約，容易出現譯文風格同質化、準確有余而創新不足等弊病。自美國創造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出以來，經過各國創造學研究者的實踐和發展，被證實是一種有效的激發性思維的方法，有利于產生新觀念或激發創新設想。把頭腦風暴法引入廣告語翻譯中來，有利于克服傳統翻譯模式的不足之處。

在Google學術搜索和中國知網搜索可以發現，頭腦風暴法在廣告語翻譯中應用研究仍屬研究空白。筆者設想把頭腦風暴法運用到廣告語的翻譯，創建廣告語多人協作翻譯的工作模式——一群人（5～10人）借助頭腦風暴軟件MindManager，圍繞著一條特定的廣告語，敞開思想，在一定的時間里面盡可能多的產生設想，使得各種思想在碰撞中激起腦海中創造性風暴，通過反復比較和優中擇優，確定1～2個最佳譯文——這種譯文通常是多種譯文中的優勢的組合，是集體智慧的結晶。

為了檢驗頭腦風暴法在廣告語翻譯中的效用，筆者將分兩輪行動研究，第一輪行動研究將著重研究“在廣告語翻譯中實施頭腦風暴法的工作流程”，制定頭腦風暴在廣告語翻譯中的可行的工作流程；第二輪行動研究將對第一輪行動研究的成果進行修訂、優化，在實際的廣告語翻譯中，通過跟參照組的譯文進行對比研究，檢驗頭腦風暴法在應用廣告語翻譯實際項目中起到的作用。

第一輪行動研究：

時間：2012年1月1日～2012年2月20日。

計劃：1.檢驗MindManager軟件是否能穩定運行，是否有助于記憶、幫助譯者理清設想間的脈絡關系；

2.通過實踐初步理清在廣告語翻譯中實施頭腦風暴法的步驟，明確每個步驟期待達成的目的，和在操作中應該注意的事項。

研究步驟：通過文獻研究，筆者將頭腦風暴法在廣告語翻譯中的應用分成4個階段,如下表所示：

觀察結論：

1.前期的準備工作是頭腦風暴法運用在廣告語翻譯中的基礎。待譯廣告語，是工作的對象。廣告背景資料（如企業理念、品牌銷售對象、品牌形象、宣傳方式……），為參與人員提供了詳細了解廣告語內涵的條件，在實施階段可以避免過多的無效設想的出現。挑選參與人員，翻譯的過程是人的再創作的過程，合理的人員配置是達成目的的智力保障，實踐中發現人員的配置需1名主持，1～2名會議記錄，3～6名翻譯人員，1名文案人員。柔化訓練可以幫助參與人員了解頭腦風暴的要求，避免在實施階段進行批評和質疑，妨礙設想的產生。

2.MindManager是一款支持頭腦風暴的軟件，能夠穩定地運行在windows系統上。它采用視覺化圖標的呈現方式，能夠很好地記錄會議產生的設想，可以輕易地移除和新增枝干，能夠清晰地看出在一般文檔中難以發現的設想之間的關系。MindManager的運行如下圖所示，它的工作模式與頭腦風暴法在翻譯中的應用非常吻合。

3.系統化階段需要對設想進行分類，合并重復或者類似的設想，在此基礎上形成綜合設想，注明每類設想的優點、意圖。在MindManager的幫助下，能夠有效地縮短此項任務所需時間。

4.在質疑階段，重點在于研究設想的可行性，并提出改善設想的意見，采用下面的句式能夠有效地進行“我認為*號設想不可行，因為……（不能體現產品/不順口/詞不達意/產生歧義/產生不良聯想等等），可以從……方面聯系（設想的突破口），或者……（直接提供更好的設想）”。在此方面文案專家的意見很重要，他們能協助小組比較快速、準確地對設想做出判斷。

第二輪行動研究：

時間：2012年2月21日～2012年3月20日。

計劃：1.通過實際項目，優化頭腦風暴法在廣告語翻譯中運用的步驟；

2.通過與參照組對同一項目進行廣告語翻譯的譯文的比較，明確頭腦風暴法在廣告語翻譯中的作用。

研究步驟：上一輪研究表明，頭腦風暴法在廣告語的翻譯中分4個階段進行的方案是可行的，此輪研究的目的是改正在上一輪研究的實際操作過程中發現的存在著的問題，并設計了一個調查表（如下表所示），調查同一條廣告語用傳統翻譯方法和頭腦風暴法進行翻譯的結果。

調查結果：

通過對《廣告語翻譯情況調查》的統計和分析，筆者發現在忠于原文選項上，頭腦風暴法跟傳統翻譯法在翻譯效果基本持平，在其他三個選項中頭腦風暴法產生的譯文的分值要高于傳統方法，尤其是號召力選項方面超出較多。證明頭腦風暴法應用在廣告語的翻譯中是有效的。

本研究在上述兩輪行動研究的基礎上，通過頭腦風暴法和廣告語翻譯的大量文獻的對比分析，在頭腦風暴軟件MindManager的支持下，針對廣告語翻譯的多人協作翻譯模式進行多次應用實驗后發現，廣告語翻譯由個人翻譯，受譯者文化素養、性格因素、個人經歷等多方面的影響，廣告語譯文出彩的機會較少；頭腦風暴法在廣告語翻譯中的正確運用，有助于多人協同作業，發揮集體智慧的作用，相比個人的翻譯更能富有創意和生命力。

同時，研究中亦發現頭腦風暴法在廣告語的翻譯中尚存在如下不足：

首先，頭腦風暴法應用在廣告語的翻譯中，對參與者的素質有較高的要求。同時，在實施階段前需要讓參與者了解頭腦風暴法的運作程序，以及進行一些柔化訓練，這樣做才能做到在實施階段遵守延遲評價的設想，保證盡可能多的設想的產生。

其次，頭腦風暴應用在廣告語的翻譯中，整個過程環節較多，參與的人員也比較多，造成在時間和費用方面需要較高的投入，從而使此方法在實際中的運用受到一定的限制。

[本文系作者主持廣東女子職業技術學院2011-2013年度課題的階段性成果，廣東女子職業技術學院教學、科學研究基金資助，項目批準號：B1101。]

參考文獻:

1.曹順發.廣告用語的翻譯[J].中國科技翻譯,2002(1)

2.賈文波.應用翻譯功能論[M].中國對外翻譯出版公司,2005

3.柯浚哲.頭腦風暴法[J].中國研究生,2003(4)

4.王國平,閻力.頭腦風暴法研究的現狀與展望[J],2006

5.于根元.廣告語言教程[M].陜西人民教育出版社,1998

（作者單位：廣東女子職業技術學院應用外語系 廣東廣州 511450）

（責編:賈偉）