體驗式教學在廣告調查課程教學中的應用

潘文龍 苗建花

【摘要】本文闡述了廣告調查課程具有的應用性、科學性和藝術性等特點,分析了體驗式教學法的優勢，并介紹了廣告調查課程教學中實施體驗教學法的流程設計。

【關鍵詞】廣告調查體驗式教學項目體驗教學設計

一、廣告調查課程概述

廣告作為整合營銷傳播的重要手段，在現代營銷管理中發揮著越來越重要的作用。而成功的廣告活動要求通過適當的媒體將恰當的廣告信息傳遞給適當的人，并達到理想的效果。但是要真正在廣告的各個方面都做到“適當”，需要始終依賴細致深入的調查研究，因此廣告調查對于企業和廣告代理商的廣告管理極其重要①。

廣告調查是高校廣告學專業的核心課程，該課程要求學生掌握廣告調查的基本理論、方法與技術，與廣告學專業其他核心課程（廣告學、廣告心理與消費行為學、廣告策劃、品牌策略等）相比，該課程具有的特點是：

1、應用性。廣告學專業是一個以實際應用為導向的專業，廣告調查又是廣告學專業的眾多理論課程中具有很強應用性的學科。該課程主要是讓學生掌握設計、收集、整理、分析廣告資料的過程，為廣告決策提供科學的依據。在實際的教學過程中不僅要向學生講授調查的基本理論，更重要的是讓學生熟悉調查的基本過程，掌握調查的方法和技術，培養學生調查的實際操作能力。

2、科學性?？茖W性是指廣告調查中必須通過科學的方法獲得廣告信息。它要求調查人員在調查設計、抽樣設計、資料收集、數據分析等一系列過程中都必須嚴格遵循科學規律，科學運用抽樣方法、資料采集方法和數據分析方法等。當然，對于廣告學專業的學生來講，不需要再系統的講授統計學理論知識，而應教會學生如何借助統計分析軟件（如SPSS、EXCEL）進行數據處理與分析，解決調查中的具體問題。

3、藝術性。調查活動中的藝術性成分非常高，在很多情況下沒有標準或確切的答案，有很多是靠經驗積累來判斷的。比如問卷設計，在講解時就談到“問卷正如作曲家的歌、作家的故事、藝術家的畫，需要一種創造力?！焙芏鄬W生在學習完問卷設計環節后，都覺得很簡單，淺顯的認為就是將一些問題和答案組合在一起。但一讓學生動手設計，就會發現仍有很多不合理之處，所以要通過模擬調查、學生討論和教師點評等形式使學生真正體會到問卷設計中的奧秘和藝術。

由于廣告調查課程具有實用性、科學性和藝術性等特點，這就要求教師在教學過程中不能只拘泥于講解教材內容和采用單一的課堂教學方式，而更應該重視學生實踐能力的培養，給學生提供更多的校外實踐機會，使學生在社會中體驗、學習、熟悉、掌握調查的過程、方法與技術。

二、廣告調查課程教學現狀分析

目前筆者所在省份該門課程的教學主要采取課堂講授的方式，只有極少數學校利用很少的課時開展調查實踐。這種教學模式影響了學生調查分析能力的提高，容易形成理論學習與實際運用的脫節，直接經驗獲取不足，無法體現廣告調查課程重視實際操作能力的特點。

由于筆者所處地區為經濟欠發達的西部地區，當地中小型廣告公司落后的經營意識、廣告創意人員的觀念誤區使這部分內容要求不十分迫切，這樣也造成了地方高校對廣告調查能力的培養不積極。其次，相關專業教師缺乏對廣告調查實踐教學重要性的認識，一提到廣告專業實踐教學首先想到的就是藝術表現方面的實踐，比如設計平面海報、設計廣告語。由于上述兩個原因，導致學生對該課程的實踐環節也不重視。

三、體驗式教學

“體驗”一詞在現代漢語詞典中的解釋是“通過實踐來認識周圍的事物，親身經歷?！薄绑w驗式教學”是近年來興起的一種教學方法，張金華（2010）等對體驗式教學法已經做了較為詳細和全面的研究，認為體驗式教學是基于建構(結構)主義教學理論、現代教學觀、情知教學論、布魯納的發現學習模式等理論的一種教學方法。②體驗式教學是通過親身實踐來認識周圍事物，用親身的經歷去感知、理解、感悟、驗證教學內容的一種教學模式③。

目前，我國教育界已經認識到了體驗式教學的優勢，它可以很好地彌補填鴨式課堂教學的缺點。首先，體驗式教學有利于激發學生學習的積極性和主動性，讓學生在實踐中感知、理解和領悟教學內容，為學生創造性思維的展開提供了良好的環境。其次，體驗式教學有利于培養學生的創新能力，強調充分發揮學生體驗感悟和自主探究的能動性，使學生在“體驗”中學習，在“主動”中增智，在“合作”中發展，在“探究”中創新④。體驗式教學法給學生提供了實踐機會，使學生在實踐過程中主動運用所學知識去解決實踐中的問題，縮短了理論與實踐、學習與運用之間的差距。

四、廣告調查課程體驗式教學設計

多年的教學實踐使筆者深刻意識到，在教育教學中除了要做好課堂教學，還應注重學生的參與性和實踐性、強調與學生的互動和交流、做到邊學邊練。對于廣告調查課程來說，應該給學生創造與社會接觸的工作情境，讓學生親身實際動手能力，掌握調研技巧，提高調研藝術。但就筆者所在地區來說，讓學生參加真實項目去體驗調查的方法和技術是不可行的，面對這樣的問題筆者探索出了項目體驗式實踐教學方法。

廣告調查活動從現實需求開始，分為計劃階段、資料采集階段、分析報告三個階段。為了讓學生體驗完整的調查過程，要求學生完整地完成一個調研項目，并以此作為課程考核的重要依據。通過四屆學生的實施，取得了很好的教學效果。下面分別從項目開展的幾個階段來介紹具體做法。

1、成立項目小組。首先召開實踐動員大會，向學生介紹調查實踐的重要性，并對學生進行分組，一般每組人員不超過10個，學生舉薦組長，根據調查的基本流程對組員的工作進行初步分工。選擇虛擬客戶，初步確定研究問題。

2、確定調查目的,設計調查方案。明確了研究問題之后，就可以設計調查方案了。調查方案通常要具體說明調查的背景、目的、研究內容、研究方法、研究的時間安排、研究的經費等。在此過程中，學生運用小組座談會、文獻法等調查技術，熟悉所要調查的問題，然后針對該問題制訂調查方案。調查方案是調查實施的依據，合理的調查方案能充分保證調查的客觀性和科學性。小組調查方案設計好之后，教師要對方案進行審核，提出相關建議。

3、問卷設計。方案審核通過的小組需設計調查問卷。問卷是獲取調查對象相關信息的必備工具，只有問卷設計得好，才能得到研究所需的資料。學生在問卷設計的過程中會體驗到很多難以言傳的技巧與藝術，在反復的討論、修改中感受到要想得到全面、準確、可靠的資料與結果，必須做好調查問卷。

4、樣本選擇。抽樣組織方式按照是否依據概率原則分為概率抽樣和非概率抽樣兩大類，每類各有四種常用的抽樣方法。學生在課堂理論學習時能區分各種方法，但在實踐環節往往出現方法使用錯誤的情況。所以，在教學環節中我們會要求各小組介紹各自項目實施過程中具體的抽樣過程和方法，通過學生的討論和教師的點評來強化學生對抽樣技術的理解，認識到自己對抽樣技術的不足。

5、數據收集。數據收集通常被認為比較簡單，沒有技巧。其實，這是廣告調查中非常重要的一個環節，也是調查過程中花費時間和精力最多，最容易出問題的一個環節。在此過程中可能會出現各種各樣的來自調查者與被調查者信息互相傳達錯誤和誤導的現象，比如調查者自身形象、習慣、語言表達、人際溝通等都可能會對被調查者產生某種影響或某方面的引導，導致被調查者有意、無意地提供不真實、不準確的答案，進而導致調查數據的不真實和不準確，影響調查效果。在教學過程中要求學生討論數據收集過程中的問題，了解到如何才能提供有效的收集信息，從而得到有效的數據。

6、數據處理。問卷數據處理包括問卷檢查、編碼、錄入、數據檢查等，該過程要求學生重點掌握封閉性問題、開放性問題的編碼技巧，讓學生在親身體驗中熟悉各種編碼技術。

7、數據分析。數據分析包括頻率分析、描述性統計、差異的統計檢驗、相關與回歸分析等方法。由于這些方法所涉及的理論知識比較難，因此在教學中應突出“做什么、怎么做”，而不應過多地講“為什么”。主要讓學生了解各種數據分析方法適用于什么樣的數據，可以用來解決什么問題以及如何借助于統計軟件來實現。在實踐教學環節，讓學生自己動手分析數據，感受通過計算機軟件進行數據分析的益處。

8、撰寫調查報告。該環節要求學生每組整理一份簡潔、精練的調研報告，作為項目考核的主要依據。調研報告在內容上要嚴格審核，還要提醒學生注意行文的規范及格式，用圖文并茂的方式排版，提高報告的視覺美感。實踐結束后，組織全班同學進行匯報交流，要求各組除撰寫正式書面調查報告以外，還要將報告制成PPT文件，由組長進行口頭匯報。

通過體驗式教學形式的改革與實踐，將枯燥的理論課程變成一次充滿挑戰的實踐之旅，學生在項目實施中可以體驗到調查實踐的樂趣，了解到在課堂上難以學到的實戰技巧與藝術，加深學生對調查理論的理解，培養學生創新能力和團隊協作精神，讓學生以實踐課程的方式走入社會、實際接觸到調查的對象、目標。這種方式受到了學生的高度評價，取得了良好的教學效果。但也存在一些問題，如個別學生參與積極性不高、項目的實施受到外部條件的限制等。□

參考文獻

①黃合水、陳素白：《廣告調研技巧》[M].廈門大學出版社，2008

②張金華、葉磊，《體驗式教學探究綜述》[J].《黑龍江高教研究》，2010（6）：143-145

③張蓉，《體驗式教學模式淺析》[J].《四川教育學院學報》，2006(2):63-64

④徐龍志、袁淑清，《基于真實項目的體驗式教學模式研究——以“市場調查與預測”課程為例》[J].《高教研究》，2011（3）：152-156

（作者：潘文龍，內蒙古科技大學藝術與設計學院講師；苗建花，內蒙古科技大學經濟與管理學院講師）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬