新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)

李貞

【摘要】近年來(lái)隨著以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體的快速普及與發(fā)展，信息發(fā)表的自由性以及溝通交流的互動(dòng)性特征使其在生成社會(huì)輿論方面發(fā)揮著極為重要的作用。在此背景下，新媒體環(huán)境下的新聞發(fā)言人的橋梁作用日益凸顯，他們應(yīng)當(dāng)具備什么樣的媒介素養(yǎng)以及如何培養(yǎng)出優(yōu)秀的新媒體新聞發(fā)言人成為我國(guó)政府部門(mén)關(guān)心的問(wèn)題。筆者從信息傳播、新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)的角度對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了探討，希望對(duì)新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人的培養(yǎng)起到一定的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)

著名傳播學(xué)者閔大洪曾發(fā)表過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中缺乏一個(gè)能充分容納民意表達(dá)的平臺(tái)，民意很難通過(guò)正式的制度渠道，進(jìn)入到公共政策和公共事務(wù)的決策和裁判中去。由于網(wǎng)絡(luò)傳播公開(kāi)和廣泛參與的特性，互聯(lián)網(wǎng)自然而然成為公眾發(fā)表言論、表達(dá)意見(jiàn)、釋放情緒的通道。”總體而言，與廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體在信息傳播的自由度、廣泛度、便捷性、互動(dòng)性、及時(shí)性等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，因此，逐漸成為人們發(fā)表言論、參政議政的重要平臺(tái)，甚至在生成與引導(dǎo)社會(huì)輿論方面都發(fā)揮著極其重要的作用。在此背景下，我國(guó)傳統(tǒng)的在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)并且單純地面向記者的新聞發(fā)言人角色開(kāi)始向新媒體領(lǐng)域拓展，比如2009年9月1日，貴州省貴陽(yáng)市人們政府在官方網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”的板塊，主要是采用跟帖、發(fā)帖的方式監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這是我國(guó)第一個(gè)以政府名義建立的新媒體新聞發(fā)言人，自此以后，其它省份、縣市也相繼設(shè)置了新媒體新聞發(fā)言人的制度和角色，這也引起了不少學(xué)者的關(guān)注和研究。

一、新媒體新聞發(fā)言人工作特點(diǎn)

從某種程度上來(lái)說(shuō)，新媒體新聞發(fā)言人并不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)新聞發(fā)言人角色的一種簡(jiǎn)單挪移或者復(fù)制，而是根據(jù)新媒體的信息傳播特征和傳播對(duì)象特點(diǎn)，對(duì)發(fā)言人的思維方式、工作模式都進(jìn)行了徹底的改變，從而幫助政府實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)新媒體到主動(dòng)與民眾進(jìn)行溝通和交流的轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō)，新媒體新聞發(fā)言人的工作特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、服務(wù)對(duì)象的大眾化

眾所周知，傳統(tǒng)新聞發(fā)言人是在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)，面對(duì)面地與數(shù)量有限的媒體記者進(jìn)行語(yǔ)言的溝通和交流，但新媒體的新聞發(fā)言人則是要在虛擬的媒體空間中，面對(duì)數(shù)量龐大的社會(huì)大眾或者是網(wǎng)民群體進(jìn)行解答和交流。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞發(fā)言人與新媒體新聞發(fā)言人的服務(wù)對(duì)象發(fā)生了變化。

2、發(fā)言方式的網(wǎng)絡(luò)化

如上文所說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體信息傳播方式為廣大普通民眾提供了一條有效的發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)訴求的渠道。在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，新媒體的民意表達(dá)與監(jiān)督已經(jīng)成為影響甚至決定社會(huì)輿論的重要力量。因此，新媒體新聞發(fā)言人在進(jìn)行信息發(fā)布的過(guò)程中必須了解新媒體的信息傳播特征、傳播對(duì)象特點(diǎn)，尤其是要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)交流特征，從而與民眾之間保持良好的溝通關(guān)系。

3、新聞發(fā)言的時(shí)效性強(qiáng)

傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)大都是在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)并且是針對(duì)有限的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)答。在這種環(huán)境下，一方面新聞發(fā)言人具有充分的準(zhǔn)備時(shí)間；另一方面也可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的新聞?dòng)浾哌M(jìn)行嚴(yán)格篩選，甚至可以提前規(guī)定提問(wèn)的內(nèi)容和提問(wèn)的方向等。然而，在新媒體環(huán)境中，特別是在網(wǎng)絡(luò)空間中，新聞發(fā)言人必須24小時(shí)值班，隨時(shí)準(zhǔn)備回答或者是解決人們的問(wèn)題，并且要在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布處理結(jié)果。比如廣東佛山市制定的《網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度》嚴(yán)格規(guī)定：對(duì)于網(wǎng)民的投訴、意見(jiàn)和建議，新聞發(fā)言人必須在四個(gè)小時(shí)內(nèi)予以初步回應(yīng)，五個(gè)工作日內(nèi)給予最終答復(fù)。

二、新媒體新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)構(gòu)成

新媒體新聞發(fā)言人是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的延伸，在工作環(huán)境和工作模式上雖然擁有自己的獨(dú)特之處，但在媒介素養(yǎng)構(gòu)成方面，與傳統(tǒng)新聞發(fā)言人既相似，也有差異。總體來(lái)說(shuō)，新媒體新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)主要包含以下兩個(gè)層面的內(nèi)容：

1、新媒體新聞發(fā)言人必備的基本素養(yǎng)

首先，在政治上，新媒體新聞發(fā)言人是政府的“喉舌”，代表政府部門(mén)與民眾進(jìn)行溝通和交流，因此，他必須具有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)、敏銳的政治意識(shí)、較高的政策理論水平，熟悉政府的方針政策、處事原則、部門(mén)情況等等。只有這樣，才能在輿論引導(dǎo)、事件處理過(guò)程中，使個(gè)人語(yǔ)言顯得更加游刃有余。

其次，在發(fā)言人的素質(zhì)要求方面，一方面要能夠具有專(zhuān)業(yè)化的新聞素質(zhì)、全面的業(yè)務(wù)處理能力、嫻熟的公關(guān)技巧；另一方面還要具有深厚而全面的知識(shí)積累、靈活的語(yǔ)言藝術(shù)以及主動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)控制力、心理承受力、靈活應(yīng)變能力等。只有這樣，才能靈活處理各方面的問(wèn)題。

最后，在發(fā)言人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)方面，他們既要對(duì)國(guó)家現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史有深入理解，同時(shí)還必須對(duì)所在地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r、民俗風(fēng)情、群眾心理有一個(gè)全面的把握，從而使自己的問(wèn)題處理策略更具針對(duì)性。比如我國(guó)教育部新聞發(fā)言人王旭明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人除了要能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)政府信息以外，還必須具有新聞策略，尤其是與媒體、與大眾之間的溝通和交流能力。”

2、新媒體新聞發(fā)言人在特殊環(huán)境下的媒介素養(yǎng)

新聞發(fā)言人在新媒體環(huán)境中具有差異化的工作特點(diǎn)，所以面對(duì)新媒體時(shí)代的輿論環(huán)境，他們必然要具備與傳統(tǒng)新聞發(fā)言人所不同的媒介素養(yǎng)：

首先在媒介素養(yǎng)方面，新媒體新聞發(fā)言人必須通曉新媒體的信息傳播規(guī)律，能夠嫻熟地掌握新媒體的語(yǔ)言表達(dá)方式和表達(dá)技巧，特別是在官方語(yǔ)言與新媒體語(yǔ)言存在沖突的情況下，必須巧妙地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，尤其要避免模糊其詞，減少民眾的猜想空間，既能清楚地傳達(dá)政府意見(jiàn)，同時(shí)也要有利于民眾對(duì)其觀點(diǎn)和建議的接受，從而發(fā)揮好自身的“橋梁”作用。

其次在個(gè)人素質(zhì)方面，新媒體新聞發(fā)言人一方面要具有強(qiáng)烈的新聞意識(shí)，明確新媒體輿論存在的危機(jī)及發(fā)展趨勢(shì)等；另一方面還必須能夠快速地作出反應(yīng)，將危機(jī)消滅在“萌芽”中。比如《中國(guó)青年報(bào)》曾就“公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人有什么樣的期待？”進(jìn)行過(guò)一次系統(tǒng)調(diào)查，結(jié)果顯示：81.1%的人希望他們能夠“用事實(shí)說(shuō)話”；72.4%的人希望他們“對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論迅速作出反應(yīng)”。

第三，在心理素質(zhì)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的政府“發(fā)聲筒”的角色，以更加開(kāi)放、平和、包容的心態(tài)面對(duì)新媒體受眾的質(zhì)疑、詢(xún)問(wèn)以及大眾媒體的監(jiān)督等。具體來(lái)說(shuō)，新媒體發(fā)言人既要自信十足，對(duì)民眾的提問(wèn)做到心中有數(shù)、應(yīng)對(duì)自如，從而提高個(gè)人魅力，提升自身語(yǔ)言的可信度；同時(shí)還必須對(duì)自己的工作充滿(mǎn)熱情和主動(dòng)精神，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)和承擔(dān)責(zé)任，在復(fù)雜的工作環(huán)境中仍然保持積極的心態(tài)。

最后，新媒體新聞發(fā)言人的背后還擁有一個(gè)新聞收集、評(píng)論的團(tuán)隊(duì)，比如廣東佛山市的《網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度》中明確規(guī)定：每個(gè)單位的新聞發(fā)言人的背后要有三個(gè)以上的評(píng)論員和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主持人組成的五個(gè)人以上的發(fā)言團(tuán)隊(duì)。因此，他們還必須具有一定的團(tuán)隊(duì)精神，依靠集體的力量有效解決各種危機(jī)事件。

三、新媒體新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)途徑

從某種程度上來(lái)說(shuō)，新媒體新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、有意識(shí)的培養(yǎng)過(guò)程，其主要途徑包括：一是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極培養(yǎng)，比如學(xué)習(xí)新媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)、運(yùn)作技巧等，強(qiáng)化個(gè)人的新聞寫(xiě)作、新聞發(fā)表方面的理論知識(shí)。二要努力實(shí)踐，不斷積累，尤其是要能夠與團(tuán)隊(duì)成員一起，參與新媒體新聞的收集、評(píng)論、編寫(xiě)工作，從而使所發(fā)布的新聞信息更加全面、系統(tǒng)，尤其在面對(duì)大眾的隨機(jī)問(wèn)答時(shí)，能夠快速而準(zhǔn)確地發(fā)布信息。三要努力與新媒體的組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作人員保持良好的關(guān)系，一方面可以向他們學(xué)習(xí)新媒體信息收集的技巧以及與民眾的有效溝通方式；另一方面也可以在特殊情況下，借助他們的力量來(lái)放大自身所發(fā)布信息的影響力和傳播效果等，從而達(dá)到預(yù)期的傳播目的。

總體來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人的設(shè)置與管理尚處于初步探索階段，在管理模式、工作機(jī)制和制度建設(shè)方面都還不成熟。但新媒體在社會(huì)輿論生成與引導(dǎo)方面的效力是有目共睹的，新媒體新聞發(fā)言人的設(shè)置是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。因此，我國(guó)政府部門(mén)、新媒體組織要緊密協(xié)作，共同推動(dòng)新媒體新聞發(fā)言人的成長(zhǎng)。□

參考文獻(xiàn)

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④譚玲，《政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)的對(duì)策》，《新聞愛(ài)好者》，2010（5）：44-45

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬