“憤怒的小鳥(niǎo)”的成功之道

李柳進(jìn)

【摘要】2009年芬蘭羅維奧公司開(kāi)發(fā)的一款益智小游戲——“憤怒的小鳥(niǎo)”在2010年創(chuàng)下了單機(jī)游戲下載的奇跡，在短短的一年內(nèi)風(fēng)靡全球，甚至成為了2010年的“年度文化符號(hào)”，隨后其相關(guān)影視、動(dòng)畫(huà)等產(chǎn)業(yè)相繼展開(kāi)。

【關(guān)鍵詞】單機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)策略“憤怒的小鳥(niǎo)”

2009年12月一款益智小游戲——“憤怒的小鳥(niǎo)”先行在芬蘭App Store面世，簡(jiǎn)單的操作和生動(dòng)有趣的畫(huà)面讓它快速搶占了市場(chǎng)，成為最暢銷的應(yīng)用。隨著2011年1月發(fā)行商羅維奧明智地將游戲應(yīng)用于IOS操作系統(tǒng)，這款益智小游戲迅速跨越了各個(gè)平臺(tái)，成為最流行的觸摸類單機(jī)游戲。“憤怒的小鳥(niǎo)”由此開(kāi)始了瘋狂的世界之旅，創(chuàng)下了多個(gè)神話。據(jù)資料顯示，這款小游戲已在全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為歷史下載最多的付費(fèi)應(yīng)用，目前已在全球積累了7500萬(wàn)粉絲，粉絲中，甚至還有英國(guó)首相卡梅倫、足球明星加斯科因、作家薩爾曼·拉什迪等名人的身影。

“憤怒的小鳥(niǎo)”是繼“植物大戰(zhàn)僵尸”之后的又一個(gè)單機(jī)小游戲，但是它卻取得了后者無(wú)法比擬的成功，不論是在游戲用戶的數(shù)量方面，還是它所創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響方面。在“憤怒的小鳥(niǎo)”成功的背后，內(nèi)容為王、渠道制勝、運(yùn)用媒體的驅(qū)動(dòng)、深度的市場(chǎng)挖掘和控制終端是它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并且獲取巨大利潤(rùn)的秘訣。

內(nèi)容為王

一款可以吸引這么多人玩的單機(jī)小游戲，必然有它獨(dú)到之處。一群顏色各異的小鳥(niǎo)為了報(bào)復(fù)偷走鳥(niǎo)蛋的綠皮豬，以自己的身體為武器，像炮彈一樣去攻擊敵人的堡壘，圓滾滾的樣子十分招人喜愛(ài)。顏色設(shè)計(jì)上，大部分采用紅、黃、藍(lán)、綠等飽和度高的顏色，鮮亮明快，讓人從視覺(jué)上感到很愉快。游戲的配樂(lè)同樣是明快輕松的節(jié)奏，成功的歡呼聲和失敗的惋惜聲，綠皮豬的慘叫聲和憨厚的笑聲，都傳達(dá)出天真和愉悅。

除了這些簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)設(shè)置足夠吸引人，它自身的內(nèi)容設(shè)置更是引人入勝。

首先它的易玩性贏得了玩家的好感。這款小游戲甚至不需要仔細(xì)閱讀它的說(shuō)明，就可以立馬上手操作開(kāi)始戰(zhàn)斗。簡(jiǎn)單的操作，大大擴(kuò)大了它的玩家群體，我們可以看到許多高智商玩家，也可以看到幾歲的孩子拿著手機(jī)不斷地放出小鳥(niǎo)。

其次，它的耐玩性也為它留住并且不斷擴(kuò)大玩家群體。如果它僅僅是簡(jiǎn)單、容易上手，那么面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很快被淘汰。但是在看似簡(jiǎn)單的游戲過(guò)程中，角度和距離的計(jì)算又讓玩家頗費(fèi)腦筋，它可以在短短的時(shí)間內(nèi)上手，可是要全部通關(guān)，卻要費(fèi)些功夫，這一過(guò)程很讓人上癮。

最后就是它的更新速度快，每過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)有新的版本出現(xiàn)，而原來(lái)游戲里的關(guān)卡也在不斷變化。至今它已經(jīng)有6款季節(jié)版和一款電影版，夏日豬餐版、萬(wàn)圣節(jié)版、圣誕版、情人節(jié)版、三葉草版、復(fù)活節(jié)版，里約大冒險(xiǎn)版（又稱Rio版），都是針對(duì)季節(jié)和電影情節(jié)重新設(shè)置的。現(xiàn)在該游戲進(jìn)入了各個(gè)國(guó)家，又推出了以當(dāng)?shù)靥厣幕癁楸尘暗挠螒虬姹緛?lái)吸引玩家。比如隨著羅維奧進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，帶有中國(guó)元素符號(hào)的“憤怒的小鳥(niǎo)中秋版”橫空出世。它以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)作為主題，出現(xiàn)的是古色古香的中國(guó)建筑場(chǎng)景，綠皮豬也一改呆板樣子，在新版中頭戴草帽，品著中國(guó)茶，小鳥(niǎo)在攻擊綠皮豬的同時(shí)，還需要收集月餅，開(kāi)啟隱藏關(guān)卡。這些吸引人的變化和更新不僅不會(huì)讓原來(lái)的玩家丟失，還會(huì)迅速發(fā)展新的玩家。

渠道制勝

“憤怒的小鳥(niǎo)”的成功，不可否認(rèn)抓住的最大契機(jī)是和蘋(píng)果公司的合作。在這款手機(jī)游戲問(wèn)世之前，全球范圍內(nèi)，幾乎所有的手機(jī)游戲制作公司都處于弱勢(shì)。例如在美國(guó)，手機(jī)游戲市場(chǎng)幾乎被手機(jī)設(shè)備廠商控制；在日本，完全被運(yùn)營(yíng)商所決定；在歐洲，數(shù)量眾多的小游戲公司也是生存艱難。而與蘋(píng)果公司的合作創(chuàng)造了一種新的盈利模式，手機(jī)游戲市場(chǎng)重新活躍并且掌握了一定自主權(quán)。

蘋(píng)果公司的iphone手機(jī)觸摸式的掌上操作設(shè)計(jì)，剛好契合了“憤怒的小鳥(niǎo)”這款游戲的優(yōu)勢(shì)，讓游戲功能可以更便捷地發(fā)揮。另外，通過(guò)蘋(píng)果的App Store，羅維奧公司可以直接面對(duì)數(shù)百萬(wàn)的終端用戶，也就是他們的消費(fèi)玩家，他們不用再按傳統(tǒng)方式和手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商一家一家聯(lián)系洽談，這為他們打開(kāi)市場(chǎng)提供了便利。蘋(píng)果顛覆了整個(gè)手機(jī)游戲市場(chǎng)的生態(tài)，使游戲公司擺脫了過(guò)去那種由運(yùn)營(yíng)商決定其生死的舊體制，人們只需要一個(gè)計(jì)費(fèi)渠道就可以通過(guò)手機(jī)玩游戲。“憤怒的小鳥(niǎo)”利用這個(gè)渠道一炮打響，開(kāi)始紅遍全球，其成功必然性在于它是第一個(gè)選擇和手機(jī)發(fā)行商共同推出游戲。

另外，“憤怒的小鳥(niǎo)”在走出第一步之后，利用空白的優(yōu)勢(shì)和各個(gè)網(wǎng)絡(luò)及開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行合作，搶占市場(chǎng)，為游戲的進(jìn)一步擴(kuò)大奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，它也沒(méi)有放過(guò)蘋(píng)果公司出品的ipad，并且將游戲升級(jí)到1.5.0版、多了15個(gè)關(guān)卡、多了一個(gè)金蛋，讓游戲更加精彩。此外，諾基亞、HTC、三星等手機(jī)的Android系統(tǒng)版本是免費(fèi)的，但是需要廣告費(fèi)，隨后Symbian系統(tǒng)里也出現(xiàn)了“小鳥(niǎo)”的身影。社交網(wǎng)站緊跟其后，展開(kāi)了與“憤怒的小鳥(niǎo)”的合作，推出了適合社交網(wǎng)站版本的游戲，例如社交網(wǎng)站Facebook，增加了全新的游戲功能，比如“協(xié)作”（與朋友，就像多角色游戲）和“排序”，并且由于社交網(wǎng)站的特殊性，將會(huì)發(fā)揮更大的作用。

營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)推廣方面，營(yíng)銷策略同樣幫助了這群小鳥(niǎo)飛得更遠(yuǎn)。在公司瀕臨破產(chǎn)的窘境下，“憤怒的小鳥(niǎo)”的研發(fā)費(fèi)用只有十萬(wàn)歐元，所以不得不用最少的資金打開(kāi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取用戶。首先，他們采用病毒式傳播方式，選擇人口比較少的芬蘭、瑞士、丹麥、希臘等國(guó)家作為前期市場(chǎng)，這些國(guó)家只需要幾百次的下載量就可以成為最暢銷的游戲之一，這樣就可以輕易地打開(kāi)市場(chǎng)。隨后再進(jìn)入人口比較多的英國(guó)，因?yàn)橛型婕一A(chǔ)，避免了快速死亡的命運(yùn)。

為了與蘋(píng)果公司合作，羅維奧用超低價(jià)格——每次下載僅需0.99美元的誘惑打動(dòng)了蘋(píng)果公司，成功進(jìn)入蘋(píng)果的App Store。然后，他們選擇了“反傳統(tǒng)”的推廣模式，在公司巨大盈利的狀況下，依然沒(méi)有選擇投入大量的廣告，反而是一位著名滑雪運(yùn)動(dòng)員對(duì)其高度的評(píng)價(jià)打開(kāi)了游戲市場(chǎng)。羅維奧公司選擇了這樣的免費(fèi)廣告方式：每次知名人物在公眾場(chǎng)合對(duì)游戲的評(píng)價(jià)和言論，都會(huì)被其截取下來(lái)并制成視頻，放在網(wǎng)路上，充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行宣傳。公眾人物的推薦使更多的玩家產(chǎn)生了好奇心，比如這款游戲在中國(guó)的風(fēng)靡，也許和李開(kāi)復(fù)自己扮演一只憤怒的小鳥(niǎo)有關(guān)。

在游戲內(nèi)容方面他們也采取了一種與以往不同的營(yíng)銷策略，一次更新30個(gè)關(guān)卡，但會(huì)按日解鎖，每天只能往下進(jìn)行一關(guān)。這樣“緩慢”的速度可以讓很多玩家耐心地一直跟進(jìn)。

羅維奧公司也歡迎玩家參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中，這成為它進(jìn)行市場(chǎng)推廣的另一個(gè)手段。5歲的伊凡設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，他的母親將圖樣寄給了羅維奧公司，“憤怒的小鳥(niǎo)”就完全按照伊凡的圖樣設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，這一關(guān)就叫伊凡關(guān)。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)相當(dāng)巧妙，它不僅充分調(diào)動(dòng)了玩家的參與熱情，更關(guān)鍵的是它解決了一款游戲持續(xù)更新的創(chuàng)意來(lái)源。成千上萬(wàn)的粉絲提供的創(chuàng)意和意見(jiàn)對(duì)改進(jìn)游戲本身，起到了至關(guān)重要的作用。用戶和開(kāi)發(fā)公司的這種良性互動(dòng)會(huì)幫助“憤怒的小鳥(niǎo)”擁有更加持久的生命力。

需求挖掘

在“憤怒的小鳥(niǎo)”成功在市場(chǎng)上建立影響之后，它的最終目標(biāo)顯然不只是做游戲，隨后的深度市場(chǎng)挖掘也推動(dòng)了游戲的發(fā)展。

因?yàn)椤皯嵟男▲B(niǎo)”的影響力，福克斯與羅維奧公司合作推出了3D動(dòng)畫(huà)片《里約大冒險(xiǎn)》，這部講述兩只鸚鵡之間愛(ài)情的故事，很快吸引了全球的目光，輕松的氛圍、浪漫的結(jié)局、精良的制作，讓這部動(dòng)畫(huà)片拿下了歐美票房冠軍，影片的全球累積票房高達(dá)2.83億美元。他們還計(jì)劃出版漫畫(huà)書(shū)、拍攝動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇和電影，“憤怒的小鳥(niǎo)”正在努力創(chuàng)造出一個(gè)綜合娛樂(lè)產(chǎn)品，包括游戲、電影、動(dòng)畫(huà)片和喜劇，正像是迪士尼2.0。

他們將拓展的第一站放在了嬰兒用品市場(chǎng)，畢竟這些傻傻的圖案、鮮亮的顏色更加吸引小孩子的目光，而大人如果剛好也是這款游戲的忠實(shí)粉絲，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)的前景是不容小覷的。現(xiàn)在它的布偶玩具和印有憤怒小鳥(niǎo)的T恤在熱賣之中，在街頭很容易看見(jiàn)穿著印有憤怒小鳥(niǎo)頭像T恤的玩家。

控制終端

在中國(guó)市場(chǎng)上，他們將開(kāi)設(shè)100家專賣店，只有在這些專賣店里才能玩到專屬的一些游戲，這樣可以有效地杜絕盜版行為，保證玩家和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的利益。

“憤怒的小鳥(niǎo)”這款小游戲在很短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全世界，然后開(kāi)始涉及娛樂(lè)和生活相關(guān)的領(lǐng)域，但想成為像迪士尼一樣的動(dòng)畫(huà)王國(guó)，道路一定是艱辛的。而且產(chǎn)品的單一化也是他們必須面對(duì)的障礙，他的成名要比迪士尼快很多，可能沒(méi)落的速度一樣很快。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，讓“憤怒的小鳥(niǎo)”走得更遠(yuǎn)，這是下一步羅維奧公司的重點(diǎn)所在。同時(shí)我們的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該借鑒他們成功的模式和經(jīng)驗(yàn)，使我們自己的游戲發(fā)展邁上一個(gè)新的臺(tái)階。□

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬