手機媒體盈利模式淺析

楊藝

【摘要】當今時代，以數字化為依托的新媒體成為重要發展領域，擁有越來越廣泛的用戶群。手機媒體以其互動性、個性化信息傳播等優勢，為新媒體開創了值得借鑒的發展盈利模式。本文分析了手機媒體的盈利模式，并對其未來發展前景提出建議。

【關鍵詞】手機手機媒體盈利模式

2006年“哥倫比亞號”航天飛機失事，新浪網向手機短信新聞用戶發布了第一條新聞信息，之后有人將手機譽為“第五媒體”。它是指以手機作為信息的采集和展現工具，以通訊網絡和互聯網作為信息的傳播網絡而開展信息傳播活動的媒體。①手機媒體以其互動性、個性化信息傳播等優勢逐漸在新媒體中占據了重要地位。

一、手機媒體的盈利業務

從業務形態和類型上看，手機媒體的盈利業務可以分為語音通訊業務和手機無線增值業務。語音通信是手機成長初期就具備的基礎業務，也是核心業務，但隨著手機業務的普及和互聯網的發展，語音通訊業務增長乏力，移動運營商開始推出通話套餐、全球漫游等套餐業務來增加語音通訊的后續發展動力。手機無線增值業務是一種綜合性業務，是除了語音以外的數字服務，包括短信、彩信、彩鈴、手機游戲、手機音樂等，旨在滿足用戶更多個性化的需求。

二、手機媒體的盈利模式

手機媒體不僅是交流工具，更是媒體，它為新媒體開創了值得借鑒的盈利模式。手機媒體的盈利模式可分為：

1、手機閱讀

手機報訂閱費是手機閱讀的主要盈利來源，是典型的傳統媒體與新媒體結合的產物，在第五媒體的盈利模式中有相當的代表性。手機報的盈利模式主要有兩種：一是通過用戶定制彩信手機報獲取包月訂閱費；二是采取WAP網站線上閱讀向用戶收取流量費，我國基本上采取第一種模式。在我國手機報每月5到15元的訂閱費中，作為內容提供商的傳統媒體只得20%的收益，剩余的由網絡運營商和移動運營商獲得。即使如此手機報仍然盈利甚少，如何根據用戶需求生產個性化內容仍待解決。

2、手機支付與B2C模式

據調查顯示，手機媒體由于受伴隨性、互動性的影響，用戶沖動消費、情緒消費的可能性大，這無疑給手機市場提供了又一盈利機會。B2C模式（business to customer）是一種手機直接面向消費者的電子商務模式，它允許用戶通過手機終端直接消費、支付的形式，由運營商代收費或將手機與銀行賬戶綁定，消費額直接從銀行賬戶中扣除，完善了互聯網時代的B2C支付問題，使買賣環節進一步簡化。典型的例子是中國銀聯和中國移動推出的“手機錢包”業務，用戶可以通過手機付費、捐款投保、繳話費、充值等等，而公司向用戶收取1%-2%的手續費。2008年，聯動優勢用戶已達2000萬，每天交易15萬-20萬筆，平均每筆交易金額在100元。②

3、手機廣告盈利

我國目前的手機無線廣告市場沒有挖掘充分，其中隱藏的巨大商業價值仍然沒有被廠商看到，手機廣告盈利模式尚不明顯。受到消費者心理和消費者權益的影響，手機廣告如果處理不好極易引起用戶的反感，特別是手機游戲領域，若沒有好的經營策略和創新環節，運營商很可能承擔流失客戶的風險。這一點也是國內廠商對于廣告營銷的顧忌所在。

4、無線增值業務收費

增值業務包括手機視頻、手機音樂、彩鈴、游戲等等，這三者都要依靠移動通信網絡才可下載操作。目前國內只有短信和彩鈴被廣泛接受，成為增值業務中的支柱，其他業務還處于剛起步階段。但是，無線增值服務市場仍然潛力巨大，呈現出用戶年輕化的趨勢，畢竟在新媒體時代，拇指經濟和掌上娛樂是一股不可逆轉的潮流。同時，我國的游戲市場盈利也遠不如日本、韓國、歐美，其中，日本手機游戲業發展成熟，美國手機游戲市場雖然起步晚，但發展迅速，手機游戲提供數量巨大。

5、專項服務盈利

專項服務指移動運營商為集團、企業或特定用戶群體專門定制的移動互聯網產品體系。例如：中國移動為農民推出的“農信通”，還有面向集團的“blackberry”業務等，此類業務信息除了按條收費以外，GPS移動定位系統也包括在內。

6、信息服務收費

短信、電話服務是手機自發展以來的主營業務，雖然利潤額巨大，但不能代表新媒體的盈利趨勢。

三、手機媒體盈利模式的特點

手機媒體多種多樣的盈利模式有一些共同的特點，對于我們進一步探究其發展方向、把握市場規律有一定作用，其特點有：

1、角色分開，利益分層

內容供應者和渠道供應商分屬不同的利益群體，各司其職，這是手機媒體最大的盈利特點。從產業鏈的各個環節來看，手機媒體產業鏈主要由移動運營商、內容提供商、服務提供商、設備制造商、手機制造商和手機用戶六個環節組成。③傳統媒體的盈利模式是由編輯部門生產編輯當日的版面內容，嵌入廣告，再由印刷和發行部門大規模印制和銷售。整個過程中傳統媒體的主要利潤是依賴嵌入在信息產品中的廣告，并且從內容管理到發行銷售都是由同一利益主體來承擔。

手機媒體不會出售有形的信息載體，也就是手機不由內容提供商生產，除此之外，也必須有由移動運營商介入的內容送達渠道才能實現整個生產銷售過程。但是在利益鏈條中，內容提供商和渠道供應商的利益分配卻是由服務提供商（SP）占主導的。在新媒體中，占有渠道者得天下。

2、以WAP站點為平臺的線上盈利

手機媒體被稱為第五媒體的首要條件是“能上網”。在當今手機越來越智能化的背景下，手機用戶更多的選擇上網獲取資訊信息、休閑和娛樂，因此以WAP站點為基礎的上網平臺足以讓無線增值服務利益最大化，業務開發前景良好。2005年2月24日人民網推出的國內首家以手機為終端的無線新聞網——“兩會”無線新聞網，是主流媒體首次利用無線互聯網對重大新聞事件進行實時報道，也是WAP業務真正運用于新聞傳播活動的嘗試。此次“兩會”無線網站的開通也收到了意想不到的效果，訪問人次超過300萬，總頁面訪問量超過1500萬，強國論壇總發帖量超過15萬條，注冊用戶過10萬④。這些都足以看出手機媒體借助網絡平臺具有的巨大傳播價值。

筆者認為，在WAP形式的手機報是國內手機報市場值得開發的盈利模式之一。目前，國內的手機報大多是采用彩信推送（PUSH模式）的方式，電信運營商通過收取每月的訂閱費獲利，訂閱費也因此成為手機閱讀市場上盈利最大的部分。但是，由于每月定制的手機報收費模式與長期以來人們免費閱讀的心理習慣相背，中國互聯網信息中心（CINNIC）發布的《中國手機媒體研究報告》顯示，2008年，67.5%的用戶認為手機報只是傳統報紙的補充，只有19.4%的用戶認為手機報已經與傳統報紙一樣重要，多數能接受手機報的用戶在面臨“掏腰包”時，往往不太樂意。這就限制了手機閱讀市場的發展。

如果將WAP平臺在線閱讀的方式根據中國的市場改良創新，手機閱讀也許能開辟出一片天地。《廣州日報》在這方面給了我們一些啟示。在《廣州日報》發展手機報的初期，每天只有兩條的推送彩信，后來，《廣州日報》根據用戶的差異化、個性化需求推出了短信、彩信、WAP等多種版本的手機報，同時，在手機報中配上了文字、圖片、音頻，利用網絡等其他媒體搭建更強大的互動平臺。除此之外，對于不同版本的手機報，《廣州日報》還實行了差異化定價策略等，這一系列措施使得廣州日報報業集團的手機業務自2006年創辦以來實現了每年30%的盈利增長。

四、手機媒體的未來發展

首先，傳統媒體在新媒體如風暴般席卷而來的當下，對手機媒體應有足夠的認識。在手機媒體的內容模式和平臺構建模式的盈利方式中，傳統媒體都占據著內容服務商的重要地位。但是，由于在利益分成上處于劣勢地位以及傳統思維模式的限制，傳統媒體在新媒體內容提供方面的積極性不高，在內容提供上難以轉型，使得內容個性化不足，同質化嚴重，進一步造成了投資規模和用戶規模之間的矛盾。在新媒體發展已勢不可擋的今天，傳統媒體不應把其當做洪水猛獸，而是應學會把其當做合作伙伴，實現傳統媒體和手機媒體的雙向共贏。正如朱海松所說，“傳統媒體對第五媒體的理解有多深，就會使傳統媒體優勢的發揮有多強！”

其次，手機媒體在盈利模式上也應逐步轉向靠廣告收費的模式。像互聯網一樣，廣告應是手機媒體盈利的基礎業務。進一步協調好信息和廣告的比例，注意廣告的形式和觀眾的接受度是手機媒體應該注意的方向。

當今，手機媒體的互動傳播、個性化傳播、信息量豐富、用戶規模巨大等優點使其擁有無限的發展前景，3G時代以WAP為平臺的上網服務更為手機媒體提供了發展可能。但是，其盈利模式還有待進一步探索，技術、體制、手機運營商自身的觀念等都一定程度上制約著手機媒體的發展。但我們相信，隨著技術手段越來越成熟、政策的適度開放、消費者觀念的轉變，其巨大的商業價值定能得到進一步開發。□

參考文獻

①童曉渝、張磊、蔡佶：《第五媒體原理》，人民郵電出版社，2006：92

②《聯動優勢：大樹下的手機支付》，http://www.ccb.com/portal/cn/eshop/

list_serach_result,jsp?info_id=1209

517488100&info_type=CMS.STD&pd

③顧翔，《手機媒體營銷模式研究》，重慶大學，2009

④匡文波、王湘婷，《中國手機發展年表》[J].《對外傳播》，2009（2）

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬