淺談我國媒介資本運營及發展趨勢

秦淼

【摘要】從二十世紀八十年代開始至今，我國媒介業的資本運營從無到有，得到了較大的發展。但與國際水平相比較，仍存在著理念陳舊、市場化程度不高、潛在發展空間發掘不充分等情況，其原因主要有治理結構存在弊端、市場環境的制約以及資金和技術的落后三個方面。充分借鑒國外媒介關于無形資本運營、資源優化整合以及市場化高效運營等方面的成功經驗，我國媒介資本運營未來必將呈現產業化、一體化、多元化和理念整合化的發展趨勢。

【關鍵詞】媒介資本運營發展趨勢

一、我國媒介資本運營的現狀

1、媒介資本運營的理念陳舊

長期以來，我國媒介領域實行的是“行政單位，事業管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財政撥款，于是在資本運營方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運營處于與市場隔絕的狀態中。盡管形式上的“事業單位，企業化管理”成為我國媒介領域的產業化發展的標志，但是從其資本運營的發展和演進過程來看，其理念與發展同國際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態。

2、媒介資本運營市場化程度不高

我國的媒介業雖然已由先前完全的事業屬性，轉變為企業化管理的事業單位，但是其實質性的事業單位性質仍沒有改變。我國媒介業的資本運營以政府的相關政策和上級主管部門的相關規定為指針，即便是媒介資本進入市場領域進行運營，仍然要在決策的制定及對策的實施等環節體現和實施相關政府部門的控制權。我國媒介資本運營的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運營的市場化程度。媒體全面進入市場，是媒體資本經營的前提。媒體只有成為市場的獨立法人，經過公司化的改造，才能有效地參與市場活動。進行資本運營的主體，沒有市場應變的決策權，難以解決碰到的產權交易難題。

3、媒介資本運營的潛在操作空間發掘不充分

媒介資本運營的潛在操作空間主要表現在兩個方面：一方面是我國目前的媒介業的發展水平還處于比較低下的狀態，有較大的市場空間有待開發。這為媒介業的發展及媒介資本的更有效運營提供了良好的機會和可能。有關數據顯示，我國報紙的人均占有量不及領先國家的十分之一。在廣告方面，中國人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠，更沒辦法與發達國家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現為我國媒介資本運營效率的低下。

二、我國媒介資本運營的瓶頸問題

1、治理結構弊端

一直以來，我國的媒體是根據行政部門實行的多頭管理，條塊分割的分級系統，各種媒體在運行中不能互融，必須保持獨立性。這種情況不利于媒介資本運營的改革和發展，優化資源配置刻不容緩。我國媒體仍定位在“事業單位，企業化管理”，媒體企業并沒有實現真正的企業管理體制，自然也不會有市場經濟體系下的企業經營優勢。另外，媒介企業的事業型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產要素，在企業的生存、發展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會對企業的發展產生一定的阻礙，改革和發展的計劃自然也難以實施。

2、市場環境制約

我國媒介業多年來實行的是“事業單位，企業化經營”。媒介企業的生存和發展環境是市場經濟，不可能會脫離這樣的環境而存在于真空狀態中。從國家制度角度來看，這些企業是全民所有制，資本來源具有明顯的行政色彩，作為市場主體的社會公眾沒有對媒體資產的處置權。即便是政府機關、群眾團體和國有企業在投資時，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運營達不到所有權、支配權、使用權的市場化調節要求，基本上沒有市場意識和空間。

3、資金和技術問題

資金和技術是決定媒介資本運營效率的關鍵性要素。媒介業要想保持競爭優勢，必須運用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。但從我國媒介業的發展空間和資本運營效率角度講，距離媒介業實現規模經濟狀態所需要的資本數量還存在大量的缺口。面對日益嚴峻的經營資源短缺，一些媒介企業的經營者開始積極尋求新的經濟增長方式。近年來我國媒介業出現了媒體兼并和收購現象，與此同時，媒介發展中也加入了民間資本的成分。這些資本運營方式基本上滿足媒介市場資本運營發展要求，但由于經驗和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國外媒介資本成功運營的經驗借鑒

1、無形資本的運營

以制作動畫片起家的迪士尼將經營項目由傳統的影視產品，借助于特許經營的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機等多個領域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進行資本運營的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經營方式，品牌化的經營理念、技術上的交流與合作、創新的利潤分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優化整合資源

國際知名媒介企業的成功經驗都離不開從資本運營要素到資本運營市場的各個方面資源的充分利用，離不開資源的優化整合。這些媒介企業通過對不同層面上的政策及對策的研究，結合具體的市場現實，在總結其資本運營經驗及教訓的基礎上，提出適合自身發展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國的業務擴張過程就是采取了大并購、一體化、多媒體戰略以及多樣化經營和利用全球化眼光進行本土化切入等策略，并以此為基礎在產品開發、發展顧客關系、定價策略、營銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產要素的優化組合是其成功的關鍵。

3、市場化高效運營

高度的市場化是美國媒介業資本運營的最大特點。美國證券市場給媒介業資本運營的市場化提供了相當寬松的環境。美國的媒介業進入證券市場，只要遵照相關規定，履行相關手續，如實提供所需情況和相關統計資料就可以公開進行證券發行了。媒介資本運營的高度市場化不僅能夠為交易者提供交易平臺和市場環境，規范交易者的經濟行為，而且能夠為籌資的媒介提供一個平等的競爭場所，這種優勝劣汰機制非常有利于資源的優化配置。

四、我國媒介資本運營的發展趨勢

1、媒介資本運營的產業化

伴隨著媒介行業的產業化，媒介資本運營也必將形成社會承認的規模程度，樹立其社會地位，從而實現媒介資本運營的產業化。這實際上是資本運營的高效率化過程，是資金規模化效應發揮的過程，將更有利于資本營運效率的提高。通過產業化的資本運營，提高企業的市場份額和核心競爭能力；憑借已有的品牌影響，可以打造更具影響力的市場品牌，同時與媒介產品經營市場相得益彰，擴大市場份額和經營規模，有利于媒體管理現代化、規范企業管理，有利于社會監督、保證企業穩定發展。

2、媒介資本運營的一體化

為促進我國媒介資本的高效率運營，僅在媒介產業化發展方面尋求契機還遠遠不夠，還必須實現我國媒介資本運營的一體化。這包括兩層含義：一是媒介企業內部的一體化；二是媒介企業與市場環境的一體化。對于媒介企業內部的一體化，是要求企業能夠從資本運營的角度，從企業高效發展的角度整合全部資源和全部要素，進行統籌安排。而對于媒介企業與市場環境的一體化則是指應該在市場中擺正媒介企業的位置，從橫向和縱向兩個角度實現媒介資本運營在全社會經濟運行中的高效運作。

3、媒介資本運營的多元化

媒介資本運營的多元化是媒介企業發展壯大的必然途徑。一方面，要廣開媒介資本來源，充分利用社會融資渠道，包括多種融資工具的利用，有效增加媒介資本的融資金額。另一方面，要積極開拓媒介資本的多元化投資領域。在準備充分的基礎上，使自身優勢得以充分發揮，加強內部管理，突出主業，實現結構優化和穩健經營。

結語

本文通過對國內外媒介資本運營現狀、特點等方面的比較研究，將我國媒介資本運營的未來發展趨勢歸納為：一是適應經濟形勢發展的要求，媒介資本運營必將由規模化發展最終形成并實現媒介資本運營的產業化；二是為促進我國媒介資本的高效率運營，必須實現我國媒介資本運營的一體化；三是媒介資本運營的多元化是擴大媒介資本來源和提高媒介資本運營效率的必然途徑；四是媒介資本的運營過程中要貫徹要素整合化的理念。

我國媒介資本運營的產業化、一體化、多元化以及理念整合化的過程必將是任重而道遠，為此不僅要求媒介業本身付出努力，更需要社會各方面的支持和配合。□

參考文獻

①段永剛，《我國媒介產業的資本運作》，《新聞與傳播研究》，2001（2）

②孫正一、農秋蓓、柳婷婷，《我國新聞媒體資本運營情況初探》，《新聞記者》，2001（3）（4）

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⑤李曉楓：《中國電視媒介媒介資本運營》，中國廣播電視出版社，2004

⑥李韻奕，《資本多元化與媒介業觀念和體制創新》，《新聞界》，2004（5）

⑦程秀麗、李琦，《媒介產業資本運營的必要性分析》，《科學與財富》，2011（7）

（作者單位：山西大學商務學院文化傳播系）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧