手機(jī)廣告運(yùn)作策略探析

【摘要】手機(jī)媒體在擁有其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，它的廣告運(yùn)作也存在著一些問題。本文對(duì)手機(jī)廣告運(yùn)作策略作一探討，比如完善并有效執(zhí)行廣告信息安全審核的管理機(jī)制，保證手機(jī)廣告的有效性和真實(shí)性；從內(nèi)容、技術(shù)手段改革出發(fā)，探索手機(jī)短信廣告發(fā)布模式；手機(jī)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告融合；打造數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，提高手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)力；提升手機(jī)廣告表現(xiàn)力。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)廣告運(yùn)作模式運(yùn)作策略

據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到9.2億戶，3G用戶突破8000萬(wàn)戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.4億戶，已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，超過全歐洲國(guó)家手機(jī)用戶的總和，具備非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

目前，業(yè)界定義手機(jī)廣告為：通過手機(jī)媒體發(fā)布廣告信息，并以此影響受眾的態(tài)度和購(gòu)買行為。手機(jī)廣告是一種互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告，具有網(wǎng)絡(luò)廣告的一般特征，但同時(shí)比網(wǎng)絡(luò)廣告更有優(yōu)勢(shì)，比如手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地接收信息，更為方便快捷。

一、手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)及運(yùn)作模式

手機(jī)作為“口袋媒體”，極大滿足了移動(dòng)人群快速閱讀的心理, 減少了媒介傳播的障礙，迅速成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞的主要媒介，并深刻影響和改變了信息傳遞、商務(wù)活動(dòng)和社會(huì)管理的方式。

1、手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)

（1）廣告成本低：手機(jī)廣告的發(fā)布可采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒒?dòng)傳播等多種方式，制作成本少，并可隨時(shí)更新廣告信息，傳播速度快。

（2）更好的互動(dòng)性：手機(jī)廣告可以根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，為用戶提供廣告定向發(fā)布，比如通過手機(jī)短信、彩信、無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（Wireless Application Protocol，簡(jiǎn)稱WAP）等多種手機(jī)增值服務(wù)向特定客戶發(fā)布廣告，手機(jī)用戶也可以參與互動(dòng)，提高廣告效果。

2、手機(jī)廣告運(yùn)作模式

目前，手機(jī)廣告運(yùn)作有多種模式：定點(diǎn)廣告模式、手機(jī)搜索廣告模式、終端嵌入模式、短信群發(fā)模式等。

從發(fā)布渠道，手機(jī)廣告分為兩大類：一類是由運(yùn)營(yíng)商發(fā)布，廣告客戶向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買廣告發(fā)布的渠道，第二類是由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容的直接提供者（Service Provider，簡(jiǎn)稱SP）的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)發(fā)布，由廣告企業(yè)與SP一起向運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)審批，廣告信息由SP在其互動(dòng)平臺(tái)向手機(jī)用戶發(fā)布，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行監(jiān)控。①

根據(jù)國(guó)外手機(jī)廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)廣告需要在用戶許可、確認(rèn)訂閱廣告的前提下發(fā)送廣告信息，否則會(huì)遭到用戶的反感和抵制，大大降低廣告的效果。一些廣告主選擇與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)里預(yù)置一些廣告信息銷售給手機(jī)用戶，比如預(yù)置城市旅游信息、航班信息等，受到用戶的歡迎。

當(dāng)然，針對(duì)特定區(qū)域、特定時(shí)間的特定用戶群發(fā)送特定內(nèi)容的短信廣告，也是一種成本低見效快的手機(jī)廣告形式，這類手機(jī)廣告通過市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，將短信廣告信息針對(duì)性地發(fā)給與廣告內(nèi)容相關(guān)的手機(jī)用戶，比如，給經(jīng)常出差乘坐飛機(jī)的用戶發(fā)送打折機(jī)票信息，給汽車用戶發(fā)送相關(guān)汽車維護(hù)的信息。

手機(jī)廣告還有短信營(yíng)銷（短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等）、WAP站點(diǎn)、手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲插廣告等方式，也收到了較好的效果，受到廣告商的青睞。

二、手機(jī)廣告運(yùn)作策略

目前，手機(jī)廣告仍存在一些問題，比如運(yùn)營(yíng)商沒有全面的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)、垃圾短信廣告使手機(jī)用戶對(duì)短信廣告極度反感、手機(jī)廣告表現(xiàn)形式單一、訴求過于明顯等等。為此，我們提出以下手機(jī)廣告運(yùn)作策略：

1、完善并有效執(zhí)行廣告信息安全審核的管理機(jī)制，保證廣告的有效性和真實(shí)性

應(yīng)采取技術(shù)措施對(duì)廣告信息進(jìn)行過濾、審查；公布客戶服務(wù)及舉報(bào)電話；建立違規(guī)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，停止向黑名單企業(yè)和代理商提供技術(shù)服務(wù)；工商、公安、信息產(chǎn)業(yè)管理部門聯(lián)合執(zhí)法，調(diào)查黑名單企業(yè)并進(jìn)行查處；協(xié)助媒體公開曝光違法違規(guī)企業(yè)，避免更多手機(jī)用戶受害。

2、探索手機(jī)短信廣告發(fā)布新模式，避免用戶產(chǎn)生抵觸情緒

與傳統(tǒng)媒體比較，手機(jī)信息存儲(chǔ)量有限、傳輸速度不快，所以廣告內(nèi)容最好簡(jiǎn)明、實(shí)用，且有針對(duì)性，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地的需要，在用戶得到滿足的基礎(chǔ)上獲得用戶的持久關(guān)注。比如，內(nèi)容上，要方便用戶快捷獲取乘車路線、行人所在地周圍購(gòu)物場(chǎng)所、用餐場(chǎng)所等生活信息，還有娛樂、休閑等消費(fèi)信息，這些可以讓服務(wù)商支付廣告費(fèi)用。同時(shí)，短信服務(wù)商還可鼓勵(lì)手機(jī)用戶通過注冊(cè)成為會(huì)員，用手機(jī)接收自己需要的實(shí)用、即時(shí)的信息。這樣，手機(jī)短信廣告和有效的生活信息一起發(fā)送，更能被手機(jī)用戶接受。②

怎樣才能避免用戶產(chǎn)生抵觸情緒，關(guān)鍵在于發(fā)布手機(jī)廣告首先要取得手機(jī)用戶的同意。發(fā)布手機(jī)短信廣告涉及廣告主、手機(jī)用戶、工商部門和電信部門，所以廣告主首先應(yīng)該在工商部門核查并許可的前提下，向電信部門提出申請(qǐng)，同時(shí)征得手機(jī)用戶同意，之后才能發(fā)布手機(jī)廣告。

因此，手機(jī)廣告發(fā)布應(yīng)該改革：變廣告商主動(dòng)發(fā)送為手機(jī)用戶選擇性接收，讓用戶自己決定是否接收廣告服務(wù)短信和接收什么內(nèi)容的廣告信息，還主動(dòng)權(quán)給手機(jī)用戶，而不是遍地撒網(wǎng)似地群發(fā)短信廣告，這樣做只會(huì)大大降低廣告的效果，傷害消費(fèi)者的感情。

中國(guó)電信的CDMA曾提供過一項(xiàng)服務(wù)受到了消費(fèi)者的歡迎，讓擁有收發(fā)彩e功能的手機(jī)用戶每天收到一些國(guó)內(nèi)外新聞、娛樂資訊等短信信息，用戶可以主動(dòng)選擇是否接收短信信息。這樣的服務(wù)讓消費(fèi)者感到自己的意愿被尊重，同時(shí)廣告效果也很好。③

3、手機(jī)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告融合

目前，在整合營(yíng)銷傳播的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)也可以在手機(jī)屏幕上得到體現(xiàn)。手機(jī)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告融合更能提高廣告效果，不同的媒體受眾對(duì)象也能擴(kuò)展廣告信息的覆蓋面，有利于對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告服務(wù)的推廣和廣告品牌的樹立。

4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為手機(jī)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商要對(duì)現(xiàn)有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析研究，并根據(jù)分析研究結(jié)果向用戶發(fā)送相關(guān)廣告信息，和企業(yè)合作為用戶提供商業(yè)信息服務(wù)，這樣既強(qiáng)化了廣告效果，又節(jié)約了廣告成本，拉近了廣告產(chǎn)品和手機(jī)用戶的情感距離。

5、提升手機(jī)廣告表現(xiàn)力

手機(jī)集合了通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體，廣告商可以根據(jù)廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同選擇合適的手機(jī)廣告形式，以達(dá)到廣告效果的最優(yōu)化。文字型廣告、圖片型廣告、音頻型廣告、視頻類廣告等，今后都將在手機(jī)廣告中得到充分運(yùn)用。④

手機(jī)視頻廣告在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中越來(lái)越受到歡迎，廣告商可以在看手機(jī)電視的同時(shí)植入一些相關(guān)廣告信息，也可以在播放視頻的時(shí)候，在屏幕下方顯示廣告鏈接，這樣用戶可以根據(jù)自己的喜好點(diǎn)擊這些廣告信息。

現(xiàn)下，隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始逐漸顯現(xiàn)。比如手機(jī)版城市生活指南軟件，提供了美食、電影、娛樂、休閑等各類廣告信息，是人們出行的好參謀，也是手機(jī)植入廣告的好平臺(tái)。□

參考文獻(xiàn)

①劉迎華，《手機(jī)廣告的運(yùn)作模式和產(chǎn)業(yè)鏈分析》，《通信世界》，2007（41）

②劉瑛，《手機(jī)短信的崛起與小眾化傳播》，《當(dāng)代傳播》，2005（3）

③戴麗娜，《手機(jī)媒介廣告運(yùn)作初探》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2004（7）

④孫肇倫：《廣告運(yùn)作創(chuàng)新策略》，重慶出版社，2011

（作者：重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系廣告?zhèn)髅浇萄惺抑魅巍⒏苯淌凇⒅貞c市廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)委員、秘書長(zhǎng)）

責(zé)編：姚少寶