傳統紙質媒體的微博應用

黃駿

【摘要】在新聞傳播領域，微博的興起和發展給傳統紙質媒體帶來了機遇和挑戰。本文以《楚天都市報》的新浪官方微博為研究個案，簡述了傳統紙質媒體微博應用的四個特征，并針對存在的問題，提出了具體對策。

【關鍵詞】紙質媒體微博應用《楚天都市報》

微博客（Micro一blogging），簡稱微博，是微型博客的一種簡稱。南京大學新聞傳播學院教杜駿飛教授在《微博崛起及傳統媒體話語權重構》中對微博所下的定義為：微博，即微型博客，屬于移動互聯時代媒介融合的產物，它是一個既可以即時發布信息，又可以互動交流的網絡平臺。它具有“多媒體融合、碎片化寫作和裂變式傳播”等特點，極大地降低了信息傳播的門檻。1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告顯示，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億。最引人注目的是，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%。

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison從媒體內部的媒介融合角度理解，認為“媒介融合”是:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”傳統紙質媒體迎來了向媒介融合時代的全媒體轉型的新契機，怎樣理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體完善自身的社會服務及媒介責任功能是傳統媒體應該認真研究的課題。本文以中部地區發行量最大的《楚天都市報》的新浪微博為例，對其微博利用的特點、問題和對策進行分析，以期為傳統紙質媒體合理利用微博提供參考和借鑒。

一、傳統紙質媒體微博應用的特點

1、信息傳播的實時性

信息傳播的實時性主要表現在傳統紙媒通過進駐微博，以關注的方式了解與媒體特性相關的信息，將其作為本媒體信息的一個重要來源。這在很大程度上保證了傳統媒體第一時間了解各種信息，并可以以最快速度通過微博證實和發布信息。例如2011年12月26日13點開始，《楚天都市報》新浪微博連發五條快訊報道“12·1建行爆炸案”嫌疑犯王海劍被抓獲的消息。為了搶速度，這五條信息都比較零碎，但卻能夠涵蓋新聞的基本內容，滿足了受眾即時獲知事件最新進展的需求。

2、信息內容的多元化

傳統的紙質媒體在內容上主要為新聞、副刊和廣告，其內容較為單一。而紙媒通過微博所發布的信息內容則較為豐富。為了體現其內容的多元化，遂選取《楚天都市報》新浪官方微博2011年12月10日—2011年12月17日的所發布的156條微博，如表1所示分為9類。

由表1顯示，《楚天都市報》發布的微博并不僅僅只有自家報社的新聞，也會轉發一些比較重要或具有趣味性的其它媒體新聞，另外一些服務性的信息，則會拉近粉絲與報社的距離。

3、信息呈現的多媒體化

就微博新聞來說，與紙媒新聞相比其最主要的區別就是字數的限制，其次是微博可以附帶圖片、音頻、視頻。如2011年12月18日《楚天都市報》轉載的一條題為（嚴冬凌晨 環衛女工帶著3歲孫子掃大街）的微博新聞，添加了五張組圖照片。從照片中可以形象地看到真實的情景，同時每張圖片下都添加了一些簡單的提示信息。

另外，紙質媒體微博也會利用網絡上的視頻對社會上的熱點事件進行報道，從而更有效地豐富新聞的內容，呈現新聞的全貌。

4、受眾參與的多樣性

受眾參與新聞報道是新聞傳播發展的一個重要推動力。“公民新聞”也稱“參與式新聞”(Participatory journalism)，是指來自公民的非專業新聞報道。按照“We Media”一書的定義，“公民新聞”就是“公民個體或群體搜集、報道、分析和散布新聞或信息的行為，旨在提供一個民主社會需要的獨立、可信、準確、廣泛及其他相關信息。”

另外，傳統紙媒微博還可以發起投票討論，通過數據統計得出公眾對于社會公共事務的立場和態度，將輿論引向正確的軌道。如《楚天都市報》于2012年1月31日利用微博就“張恩源罵武漢”事件對“漢罵”進行了一個投票調查，吸引了10萬網友的參與，并通過網友的調查數據，得出了結論。

二、傳統紙質媒體在微博應用上的問題

在微博上，受眾不僅能評論轉發新聞，還能夠通過網絡互動反過來影響甚至左右媒體的傳播與輿論，這也使傳統紙媒在微博利用上遇到了一些問題：

1、信息來源單一

越來越多的傳統紙質媒體開通微博，但通過觀察不難發現，大部分的紙質媒體發布的消息直接照搬刊登在該媒體網頁上的標題、導語再附上網絡鏈接，這樣的單條微博很容易被埋沒在海量的微博主頁里，很難受到關注，傳播力和影響力也不大。

正如前文對《楚天都市報》官博內容的數據統計所示，在156條微博里，照搬本媒體新聞的微博就有93條，占到總數的六成，這個比例還是非常大的。這種重合度非常高的新聞，對受眾的吸引力是遠遠不夠的。

2、與粉絲的互動不夠

傳統紙質媒體在對微博的應用中，尤其注重微博短、頻、快的信息發布功能，而忽略了微博的另一個重要屬性——互動性，雖然擁有十萬甚至是上百萬的粉絲，但是其關注的人數卻寥寥無幾（如表2）。

與兩家影響力差不多的報社相比，《楚天都市報》的官博關注人數和關注率要遠遠落后。通過對其關注用戶進行觀察，可以發現關注人群主要集中在該媒體的記者、其他媒體以及少數名人，幾乎找不到一般的老百姓。另外，我們也很少能夠看到網友的精彩評論。

3、把關機制不健全

對于傳統的新聞媒體而言，無論是報紙、廣播電視還是門戶網站主頁的內容，都是經過編輯的嚴格審核的。而現在大部分的紙媒微博僅由一兩個編輯進行操作，而非一個團隊，可是網民們仍會把官方微博發出的聲音當做是媒體的聲音。如果不加審核就發布一些潛在的低俗、血腥或是虛假信息，那么以裂變式的速度傳播后，必然會給媒體的形象造成極其不良的影響。

三、傳統紙質媒體在微博應用上的對策

上面所論述的三個問題，對于傳統紙質媒體而言也并不是無法解決的。筆者針對目前紙媒在運用微博中出現的問題，提出三條應對的對策：

1、完善審核把關制度，杜絕虛假新聞

傳統紙質媒體作為專業媒體的代表，在傳播來源不明的信息時要做到嚴格把關，堅決杜絕新聞失實的發生。

一方面，紙質媒體應該使用專業的團隊負責更新微博，對媒體所需發布的信息進行篩選，避免因為內容重復以及頻度過高或者發布時機不對而導致的信息被淹沒的情況。

另一方面，如果碰到真實性和時效性不能兩全時，紙媒微博一定不能不加求證而一味地追求時效性。若是新聞價值很大的信息，在沒有弄清真實性之前可以采取一些傳播技巧，如發布時附上原帖地址，并加上消息有待考證的評論。

2、適時采取營銷宣傳，擴大品牌影響

當代社會是一個營銷時代，而對于媒體本身而言亦是如此，通過微博來進行自身品牌的推廣就是一個快速有效并且成本低廉的方式。例如：2012年3月31日，《楚天都市報》發布了這樣一條微博：“各位親……為慶祝本報新浪官博即將突破100萬粉絲，今起至4月3日，對本條微博進行評論者，贈送iPhone、iPad、MacBook、iMac等蘋果全系產品，外加一箱蘋果。4月3日之后的評論者，將贈送裝閃、發泡、圍觀必備神器——‘都市報限量天堂傘一把……你想要嗎？”

官博通過幽默的語言和粉絲開了一個善意的玩笑，既反映了3月31日到4月3日新浪微博禁止評論的這個熱點消息，又能用幽默化的語言拉近和粉絲之間的距離，引發了網友的圍觀。但這樣的信息在整個《楚天都市報》的微博上還是寥寥無幾的。

3、善用記者微博和欄目微博，形成集群效應

由于微博的產生，傳統記者也有了其固定的發聲領域，而媒體旗下欄目開設微博同樣可以達到相互推廣、擴大影響的作用?！稙t湘日報》在這方面做得就非常好，它組建了自己的微博圈，“粉絲”可以在這個微博圈“打包”關注，不僅有名記者、名編輯的微博，還有滾動新聞、教育周刊等名牌欄目開設的微博。

結語

在這個“人人都可能是記者”的時代，傳統紙質媒體要融合其他媒體的有效方式，并加以改進，不斷提高自身的微博應用水平，才能夠在殘酷的網絡化競爭中占據一席之地。

在媒介融合的大趨勢下，無論是傳統媒體還是微博，對傳媒組織和新聞工作者來說是挑戰和機遇并存。微博正以迅猛的速度向前不斷發展，而我們也應理智地看到，微博在我國發展時間不長，傳統紙媒對微博的運用也處于起步階段，但是，通過這一視角的審視，也能夠洞見傳統媒體已經走在轉型的路上，并將越走越好。□

參考文獻

①唐莉莉、杜駿飛，《微博崛起及傳統媒體話語權重構》[J].《青年記者》，2010（10）：71

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④劉建，《傳統報紙媒體在微博平臺上的使用及傳播影響力分析——以新浪微博為例》[J].《文化商業》,2011（6）：343

⑤蘇浩軍、王雅寧、李國紅，《傳統媒體如何進行微博營銷》[J].《中國報業》，2011（8）：50

（作者:湖北大學文學院新聞傳播系2012級碩士研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬