都市報“年輕化”的七種武器

蒙國銳

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展和受眾群的變化，都市報的讀者日益減少，尤其是年輕讀者的流失，已經嚴重影響了報紙的銷量和廣告商的興趣，關系報紙的存亡。目前，都市報急需通過改革，讓報紙更時尚、易讀，吸引年輕讀者。

【關鍵詞]】都市報年輕化新媒體

現(xiàn)階段隨著網絡、手機、社區(qū)、游戲等等新媒體的迅速崛起，尤其是2010年新媒體日趨成熟后，不斷擠壓市場，使電視、報紙等傳統(tǒng)媒體陷入窘境。2011年的中國網絡中心調查數(shù)據(jù)顯示，已經有14%的年輕人完全依賴網絡，不接觸電視、報紙這些傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)紙媒的讀者日益減少，尤其是年輕讀者的流失，已經嚴重影響了報紙的廣告營銷，關系報紙的生死存亡。目前，都市報急需吸引主流消費人群即年輕族群，如何讓報紙“年輕化”已迫在眉睫。

一、重新進行報紙定位

單純的強調社會新聞及為百姓服務的定位，已經無法吸引“90后”乃至“00后”的年輕人群，他們作為未來的主流消費力量，都市報在定位中能否把準年輕人的脈，將決定報紙能否在未來的媒體營銷大戰(zhàn)中獲得新的動力。

而要在年輕人中樹立起影響力，必須要針對年輕人群進行定位，貼近年輕人群、找到年輕人的閱讀興奮點，增加都市報對年輕人的吸引力，并持續(xù)堅定的執(zhí)行這一定位從而獲得年輕讀者對都市報的忠誠度。

二、報紙內容整體改革

在報紙同質化嚴重的今天，面對更懂得釋放自我的年輕人，他們比任何時代的讀者更有主見，更不容易被左右觀點，更能自我判斷對一份報紙的喜好。想要鎖定年輕讀者，就必須拋開傳統(tǒng)名牌都市報紙的束縛，尋求新突破，打造年輕人喜愛的都市報品牌，要針對年輕讀者對報紙內容進行深度改革：

1、開辟“報中報”

內容改革的步子不能跨太大，為了兼顧老讀者，同時吸引新讀者，最好的辦法就是開辟“報中報”，針對年輕人研發(fā)新的周刊、雙周刊，在報中報這塊試驗田中大膽的嘗試。不防套用電視綜藝節(jié)目收視率淘汰的方法，通過市場的反饋和不斷淘汰，在實驗中逐漸探索出最被年輕人喜愛的內容，再做大做強。

2、提倡短新聞

生活節(jié)奏快，信息更新快，新媒體更擁有持續(xù)編輯的強大優(yōu)勢，長篇累牘不再受歡迎，報紙作為傳統(tǒng)媒體，也要嘗試走短篇幅、大信息量的路子。

3、“紙上紙下”互動

新媒體強大的優(yōu)勢是即時的在線互動，每個人都可以通過極低的時間財力成本，成為事件的參與者、評論者，甚至通過簡單的轉發(fā)功能展示自我觀點。而傳統(tǒng)媒體的熱線互動功能相對要弱很多，且互動成本、門檻相對較高。傳播學者施拉姆曾對受眾選擇媒體的可能性作出分析：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。降低互動門檻，增強互動強度，毫無疑問也是吸引年輕人的重要手段。短信平臺、彩信平臺、二維碼等新技術的誕生，使得紙媒和讀者的零距離互動越來越成為一種可能。

4、雜志化

隨著經濟日新月異的發(fā)展，社會不斷進步，年輕讀者的閱讀興趣更趨于多元化，國際、娛樂、財經、軍事、時尚、科技等都是年輕人的心頭所好，這就對都市報提出了雜志化的深度和廣度需求。

5、實用化

曾經在年輕人中風靡一時，現(xiàn)在還保持一定熱度的“團購”活動可以給都市報以啟發(fā)，為什么年輕人對團購趨之若鶩，操作簡單、劃算實用、時尚快捷。《精品購物指南》為何能在眾多紙媒中獨樹一幟，銷量不俗，因為它實用，除了刊載海量的優(yōu)惠活動信息，更有剪下一角優(yōu)惠信息，就能在購物時享受直接的實惠，《精品購物指南》從某種程度上完成了從消費者到廣告主的鏈接功能。

6、娛樂化

加強體育、娛樂新聞的年輕化。其實娛樂一直就不是低俗的，物質文明到達一定程度，精神文明的需求必然提升。體育、娛樂新聞是最有“話題感”的新聞，為時下年輕人的談資。都市報紙因為版面的原因，一味跟大媒體拼硬新聞，并無任何優(yōu)勢。觀美國大報在體育新聞、娛樂新聞等的挖掘上花費更多的心血，《紐約時報》經常采用當?shù)厝岁P心的體育賽事新聞作頭版頭條。歐美報紙對于體育新聞、娛樂新聞的重視說明在物質文化高速發(fā)展、日漸發(fā)達的今天，體育、休閑娛樂類新聞的報道在人們的生活中，尤其是年輕人的生活中占據(jù)越來越重要的地位。

但年輕一族的娛樂需求絕不是眼下都市報所做的——僅僅是幾條體育、娛樂明星新聞的簡單堆砌，這樣的明星娛樂新聞在報紙上的表達遠不如在網絡上勁爆，紙媒要做娛樂類的新聞想在速度、獨家、猛料上贏過網絡，甚至電視都是十分困難的，唯一可以大做文章的就是“角度”。因為角度獨特而成為獨家娛樂新聞，并作為一個特征持續(xù)經營下去，這對“娛記”的素質也提出了近乎嚴苛的要求，是否具有年輕人的熱情、對娛樂前沿信息的廣泛了解、敏感的新聞感知能力、成熟的分析能力、強大的統(tǒng)籌執(zhí)行能力，都將成為一名合格“娛記”的必備條件。

三、版面增加時尚元素

時尚對年輕人具有毫無疑問的吸引力，年輕化的版面改革絕不僅僅是策劃幾個專欄這么簡單。這也包括思維方式年輕化、語言方式年輕化、表達方式年輕化、信息內容年輕化、廣告內容及設計的時尚創(chuàng)意化。

視、聽是人類獲取信息，感知世界、了解世界最基本的途徑，圖片圖標表等視覺元素可以緩解閱讀帶來的視覺疲勞，帶來舒適感。隨著圖文科技的發(fā)展和成熟，現(xiàn)在編輯人員可以通過圖文創(chuàng)意混排、圖片新聞創(chuàng)意組合，多媒體技術制圖、制表，甚至三維動畫。如：《東方衛(wèi)報》7月2日首頁的歐洲杯冠軍結果二維碼新媒體技術的運用，顛覆報紙互動和紙媒信息時效，同時為年輕讀者帶來全新的互動時尚新體驗。

四、多元化廣告主群體

以往的都市報比較依賴單一型廣告主，如房產、車市、百貨業(yè)集團，在客戶開發(fā)上的單一性，會因為某些政策變動及銷售淡旺季的變化，而使報紙面臨營銷困境。想要對抗這一風險，就要通過有的放矢的公關，不斷擴大多元化廣告主群體。如，主動出擊，占領以高校為主的校園市場。針對校園推出版塊、校園招聘分類信息，設立版面、報中報，甚至展開校園互動活動?！侗本┣嗄陥蟆贰缎戮﹫蟆芳娂婇_辟校園?？?、人才?？?、教育熱線等，通過校園定期專刊、與新聞學院的互動參觀交流、贊助校園活動、半價銷售報紙，從而把面向年輕人的消費品牌發(fā)展為都市報的廣告主群體。

五、嘗試深層機制改革

首先，建立市場調查機制，建立讀者及廣告主數(shù)據(jù)庫，把讀者和客戶調查做基礎數(shù)據(jù)分析，從而指導高層戰(zhàn)略決策，有效避免主觀判斷策略因市場不適帶來的損失。

其次，因需設置人員架構，如新加坡英文報紙《海峽時報》成立教育部，由采編、發(fā)行、廣告、市場四部分人員組成，既保證新聞性，又力推校園訂閱工程，廣告部門和市場部門積極企劃組織各類年輕人的活動，采編部門在版面上密切呼應配合。

六、借力新媒體手段

1、建立都市報sns社區(qū)網站服務，建立數(shù)據(jù)庫

目前的紙媒新媒體化還大部分停留在把報紙整版電子化上傳，或者是把報紙刊載過的新聞掰碎了放置在網站上，這種傳統(tǒng)媒體的信息采寫與展示方式是不可能對年輕人產生大的吸引力的。新媒體的信息應遵循新媒體的篩選規(guī)則，避免完全換湯不換藥地沿用紙媒。

2、本土化信息不能丟失

都市報數(shù)字化不能跟新媒體及大門戶網站拼硬件，本土化信息的采集和深度跟進不能放棄，這就是獨家的魅力所在，也正是都市報占據(jù)的本地優(yōu)勢。

3、在線互動，形成紙媒互動的強力補充

在新浪微博、騰訊微博等建立都市報的宣傳矩陣，并創(chuàng)意地使用這個宣傳矩陣，如安徽衛(wèi)視在播出《甄嬛傳》時，曾采取矩陣用戶“一秒鐘變甄嬛”的頭像變更營銷戰(zhàn)略，獲得了很好的宣傳效果。此外自建網站及自有新媒體也要時刻與紙媒保持聯(lián)動，二者整合營銷互相借力，而不是完全割裂的各自為政。

4、與電子商務的結合

與廣告主結合，嘗試在線營銷，同時開發(fā)在線閱讀、在線咨詢活動（高考、就業(yè)、國考等契和年輕群體的社會焦點）等專項活動操作及執(zhí)行能力。

此外，擁有強大的專業(yè)新媒體技術支持團隊，對新技術的即時采用，也將最大化都市報的新媒體化優(yōu)勢。

七、打好性別差異戰(zhàn)

在中國家庭中，女性越來越多承擔家庭首席購物官的角色，她們無疑是廣告主的寵兒。是否能有效吸引都市女性尤其是年輕具有購買力女性人群，是都市報營銷運營的一張王牌?，F(xiàn)在很多都市報都在積極的贏取女性閱讀人群，如《東方衛(wèi)報》大牌潮、美人計、影視圈、娛樂圈等女性化特征非常明顯的版面，專題更是經過策劃，瞄準熱點帶動都市女性深閱讀——“護士們的愛情故事”“關于整容的N個問題”“實習醫(yī)生的一天”“那些發(fā)生在急診室的故事”“醫(yī)院那些事兒，隔行如隔山”，閱讀群體直指都市女性。

“媒體廣告效應系數(shù)”是“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標，它反映出不同媒體在受眾心目中的差異，反映出不同媒體對消費者和經銷商廣告主的說服作用的差異，體現(xiàn)的是媒體品牌的力量。現(xiàn)階段，吸引年輕讀者，也就是吸引社會主流消費群體，這樣，才能為報紙的營銷運打開嶄新的局面?！?/p>

（作者單位：新安晚報社）

責編：劉冰石