中美上市企業商業模式對比與創新走向

[摘要]基于MIT的14種商業模式原型,從商業模式角度,對中美上市公司的總量分布, 4種資產類型的商業模式對比分析,發現各不相同,其原因是中美企業一個是追求企業現金流,一個是追求企業價值;作為創新主體一個是標準的“工業時代”的企業家群體,一個是標準的“信息時代”的企業家隊伍。產業所處的周期也有所不同。基于中美之間的對比明晰了中國企業商業模式創新的路徑:從一般的制造商到創新型制造商、從單一的商業模式到智能型商業模式、從加法型商業模式到乘法型商業模式等路徑。

[關鍵詞]MIT;商業模式;創新走向

[中圖分類號] F832.332 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461(2012)09-0025-05

一、 商業模式對比評估研究綜述

著名管理學大師彼得·德魯克說:“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭”。在商業模式進入刀光劍影的市場競爭之前,可以加上預測性評估的環節,從而可以在眾多商業模式創意中挑出那些更具潛力的商業模式,在實施過程中不斷地根據實際情況進行調整,以保證企業成功地進行商業創新。目前對商業模式的評估多借用傳統的績效評估方法,如從銷售額、利潤、市場份額、專利數量創新性、客戶滿意度、創新成本等來衡量。也有人試著使其評估更為全面,如李蔓具嘗試用平衡計分卡建立商業模式的評價指標體系,用資本收益率指標、現金周轉速度指標、存貨周轉率指標、股票市場價格指標、新產品開發投資回收期等指標對商業模式進行評估[1]。從這些方式來看,有倒果為因的嫌疑,而且多從財務指標來評價商業模式,實際上盈利能力并不能全面衡量商業模式的優劣,要視企業所在的各個方面的環境來確定。

既然企業之間的競爭是商業模式的競爭,所以將企業之間的商業模式直接對比就是最適合的方法。自從商業模式創新概念提出以來,不少研究者已經在這一方面進行了積極的探索,如郭毅夫以上市公司廣電運通和御銀股份為例,將兩者的商業模式分為調整型商業模式創新和改變型商業模式創新,且兩者分別處于行業的成長期和初創期,發現初創期的改變型商業模式創新管理成本較高,財務表現不很穩定,且風險較大,但凈利潤較高等[2]。Christoph Zott和Raphael Amit把商業模式分以效率為中心的商業模式和以創新為中心的商業模式,以190家美國和歐洲創業型企業的上市公司為研究對象,結果發現即使在環境變化的情況下以創新為中心的商業模式確實對創業企業的績效有影響,并且呈正相關,同時發現創業者試圖將兩種商業模式結合在一起的努力可能是徒勞無功的[3]。麻省理工學院的Peter Weill和Thomas W.Malone等人對資產的權力和轉換程度的兩個維度將商業模式分出四種原型:創造者模式、流通者模式、房主模式和經紀模式,從所設計的四種資產,即財務資產、有形資產、無形資產和人出發,兩者組合演繹出14種商業模式類型(有兩種非法)(簡稱MIT商業模式框架)。對美國1000家最大公司進行研究發現,一些商業模式確實比另一些表現要好,賣資產使用權的商業模式比賣資產所有權的商業模式有著更好的利潤和市場價值。同時發現基于非實物資產的商業模式比基于實物資產的商業模式有更好的

利潤[4]。

二、 基于MIT的中美上市公司的對比分析

MIT商業模式框架中,創造者指企業生產產品,然后把產品賣給客戶;分配者指企業從第三方買產品,然后把產品賣給客戶;地主指企業讓渡的是產品的使用權,而不是產品的所有權,在文中作者特別強調,服務讓渡的是客戶使用目標企業人力資源的權利,應該歸為地主;經紀人指企業并不生產和讓渡產品,而通過組織供需雙方而獲利,其盈利來源于傭金。四種資產類型是:金融資產,包括現金和股票、債券等有價證券,以及確保其所有者掌握潛在的未來現金流權利的保險策略。實物資產,包括計算機等耐用品和食品等非耐用品。無形資產,包括專利和著作權等知識產權以及知識、美譽度和品牌價值等其他無形資產。人力資產,包括人的時間和成果。當然了,從法律上講,人是不可能買賣的,但其時間和知識卻可以計費“出租”。所以從整體上可以演繹出14種商業模式原型。

⒈ 基于商業模式的總量對比分析

從總量來說,美國證券市場上市公司總收入的81%來自實物資產。創造實物資產的制造業產生了所有公司大約57%的收入。制造商受到投資者普遍重視,特別是那些勇于創新的制造企業。公司收入的28%來自租賃型交易,但是公司間的證券市場回報差異很大。在常見的商業模式中,金融和實物出租商的表現最差,而知識產權出租商的表現卻位居第二。承包商——一個包括咨詢公司和其他主要“出租”人力資產的企業的商業模式,表現居中。

截至2009年年底,證監會22大行業中,總市值超萬億元的行業從2008年的2家上升至6家,金融行業以5.73萬億元的市值總量仍然盤踞在行業榜首,采掘行業市值超過5萬億元,名列第二位。2010年上市公司凈利潤金融服務(46.78%)、采掘(13.34%)、化工(6.03%)、交通運輸(5.00%)、機械設備(3.84%)五個行業占全部上市公司2010 年凈利潤的74.99%,其余18 個行業的凈利潤占比僅為25.01%。而2009 年金融服務等五大行業占全部上市公司凈利潤的77.86%。

將中美兩國之間一些典型的藍籌企業的當前市值進行一個粗略的對比,美國企業的選取主要是金融,高端制造業,高科技,醫藥,日常消費品以及文化創業等幾個產業,而這幾個產業也正是美國得以建立全球經濟優勢的關鍵領域,其龍頭在全球的競爭力遙遙領先,并對美國的軟硬實力構建都有著杰出的貢獻。

看到一些美國企業完全缺乏哪怕是近似的對比標的,而這種現象主要來自于文化、科技領域。就美股的情況來看,非常明顯的一點就是新興科技,消費,醫藥等企業是巨無霸的溫床,作為制造業技術含量皇冠和全球壟斷者之一的波音公司,其市值只是蘋果的17%,強生的28%和寶潔的27%,讓人印象深刻。

⒉ 基于資產類型的商業模式對比分析

⑴ 金融資產型商業模式對比分析。金融資產商業模式類型方面,有金融分銷商、金融出租商和金融代理商。金融是巨無霸的傳統誕生地,特別對于美國這個具備全球金融影響力和規則制定者的國家而言更是如此。在金融領域,中國企業可謂輕松完勝,工行穩坐世界第一的寶座,其它如中行,農行,招行,建行,興業等等也都動輒幾千億的市值(不算H股)。美國道指30成份股里銀行業股票僅存摩根大通(市值1.2萬億人民幣)和美國銀行(市值1.28萬億人民幣)兩只。

對銀行多年的年報分析可以看出,截至2010年年報,利差收入撐起收入“半邊天”,凈利差收入仍是利潤增長主要來源。一面是有保護的利率下的壟斷利潤增長,一面是反復依靠各類再融資渠道的規模擴張,持續多年的銀行高利差商業模式亟待改變。據三星研究院對建設銀行和中信銀行的分析,兩家銀行在金融產品和金融服務方面基本保持一致,這也是國內商業銀行業的商業模式通病。具體表現為金融產品同質化現象嚴重,缺乏產品獨創性,絕大多數產品是從國外引進,本土化程度不高,部分產品接受度不高。而且這些僅有的產品的推廣和使用上沒有統一的標準。在對是否能為客戶提供最合適的產品往往取決于銀行客戶經理自身水平。

券商是屬于金融代理商模式,靠手續費賺錢。中國券商股總市值達到了6,600億人民幣,美國沒有像中國券商股這種單純靠收點交易手續費就能上市的券商公司,像中國證券公司這種業務單一的公司在美國連上市恐怕都困難,反映美國在金融業方面的商業模式創新確實領先全球。美國證券業1975年開始手續費率自由化,通過約20年的轉型,到20世紀90年代初一舉奪回了被日本證券業在收入、利潤等指標方面領跑的位置,并在20世紀90年代以后憑借金融創新與全球化,拉開了與其他國家證券業的差距。審視目前我國證券業的現狀,總體上接近于20世紀60年代末美國證券業的狀態,其未來的商業模式演進方向與路徑,將是濃縮美國證券業20年~30年的歷程。

⑵實物資產型商業模式對比分析。實物資產商業模式創新方面,有4種商業模式。美國高端制造業,不是指制造汽車、鋼鐵、電機之類的低端制造業,以美國的現狀來看,與航空航天相關的如飛機火箭、航空發動機、相關材料等等制造業才能稱之為高端制造業。瓊斯指數30成份股里與航空航天高關聯的高端制造業股票就有3只,分別是波音公司(航空航天,市值4,000億人民幣),聯合技術公司(航空航天、防御,市值4,800億人民幣),GE通用電氣(航空發動機、相關電子設備等,市值1.4萬億人民幣)。我們可以看出,在美股的構成中,涉及航空航天的高端制造業占據了重要地位,這里僅僅是統計了道指30成份股,在美股里還有上述公司很多相關子公司上市和制造F35的洛克希德·馬丁(市值2,000億人民幣)這些著名公司等等構成了美國股市的根基。

再來看看我國A股的結構,如果要選出30只成份股的話可能沒有高端制造業的份,以滬深300為例,僅僅有一只西飛國際(市值200億人民幣),其它不在滬深300的比如哈飛股份市值60個億,洪都航空90個億,再算上航天電子、航空動力等等整個A股的航空高端制造業市值加起來不足800億人民幣,還比不上美股里一個小型的軍工股。

再看汽車、鋼鐵、石油、煤炭等低端制造業和能源行業,中國汽車和鋼鐵股的總市值和龍頭股市值都已經超過美國同行業,而能源行業的中石油更是以2.5萬億人民幣的總市值雄踞世界榜首,超過了美國同行艾克森美孚一大截。在中國過股市上新能源股票很多的是一個低端制造業企業,技術含量并不高。制造風機的金風科技市值居然達到500億,超過了西飛、哈飛、洪都三大飛機制造企業的市值總和。

從上面各熱門行業的市值結構與美國股市比較來看,中國的金融、地產、低端制造業、能源行業包括新能源產業在A股已經發展到相對極度膨脹的地步,而相反的是航空高端制造業在股市的發展卻極度滯后和不足,這恰恰也反映是中國經濟結構的畸形發育不良,整體商業模式亟待轉型升級。

⑶ 無形資產商業模式對比分析 。無形資產的商業模式方面,有無形資產的創造商、無形資產出租商等商業模式。這方面的商業模式集中于第三產業,表現為品牌的運營。

信息科技與文化傳媒板塊,不但是市值規模上的懸殊,而且由于某些行業的全球壟斷特性,一些企業在國內基本上都找不到其類似的乃至山寨者。其原因是服務經濟,如果從經濟體系演進和產業鏈延展的視角來看,其本質在于產業鏈的延展所表現出來的分工的細化,同時也是市場發育深化的具體表現。進一步說,現代服務業的發展實際上也是企業經營能級提升和市場經濟中的商業模式創新問題。縱觀世界經濟發展的歷史,伴隨著科學技術的進步和經濟活動手段的現代化、活動內容的多樣化,不斷地派生出新型的商業模式和業務形態,可以說現代服務業的發展與商業模式創新是密切相關的。而服務業企業競爭力的提高離不開敏銳感覺市場需求,準確把握市場機遇和及時為顧客提供價值的能力和服務。服務需求有不同于產品需求的特點。因為服務需求,尤其是新興的服務需求或高端的服務需求,大多是潛在需求。也就是說,消費者和生產者的產品需求有著比較明確的指向性,對應已知其內容的需求,供給只要根據訂單就可以提供了;而他們對服務的需求是潛在需求,需要通過創業者和企業家的挖掘才能夠被發現,當達到滿足商業模式的生產規模時,方可持續提供服務。

⑷人力資產型商業模式對比分析。人力資產出租的承包商商業模式,雖然近年來中國承包商在國際市場上發展較快,但歐美地區的承包商仍在國際市場上占主導地位。在2010年全球最大225家國際工程承包商名錄中,排在前20位的美國有四家,中國兩家。縱觀國際市場,為了應對日趨激烈的國際競爭,一些大型國際工程承包商不斷創新經營模式,采取收購兼并、跨國經營、創建名牌、多元化發展等方式,從單一型承包工程企業發展成綜合型投資開發企業。以美國排名前10的兩家為例:福陸公司是一家綜合性工程公司,不是單純搞施工。該公司提供的服務可以是一站式的(項目的開發到運行維護直至拆除),也可以是提供整個服務鏈中的某一項。柏克德公司是綜合性的工程建筑公司,提供全方位的工程服務,包括工程設計、采購、施工,項目管理,施工管理。

國內建筑行業中出現了少數如中國建筑、中工國際、隧道股份等優秀企業,它們經過多年積累,憑借不斷技術創新、管理升級,逐漸從傳統的價值鏈低附加值環節中脫離出來,專注于高端的、高附加值領域,正快速崛起為行業領袖。這種崛起與以往國內企業通過簡單產銷規模擴大而“崛起”顯著不同,它們更注重增長的質量,商業模式的創新,崛起的路徑更多的是依靠產品升級、技術進步、服務改善等高附加值手段,還通過價值鏈整合,全面提升企業價值和整體效能,引領企業商業模式的轉型。

三、 差異的原因分析

⒈ 兩國企業所追求的商業模式不同

美國公司如今都追求以“企業價值”為軸心的商業模式,而不是追求簡單的近期收益。已基本走出了家族特色,由眾多公眾分散持股,在商業模式上從現金流的最大化轉向企業價值的最大化。亞馬遜公司的故事,或許最能展示基于現金流的傳統商業模式與基于企業價值的現代商業模式的差別所在。到2005年,亞馬遜公司實現毛利潤20.4億美元,凈利潤3.3億美元,今天的股價是1997年上市時價格的24倍,9年期間漲了23倍。如果中國企業和創業者還只能追求基于現金流的傳統商業模式,那么他們的短期盈利目標會繼續迫使他們不敢做風險投資,創新不會是他們的首選。

財富實現手段催生了美國過去100多年來的創業、創新文化,也正在改變中國的創業、創新景象。沒有活躍的股權市場,難成創新型國家。很顯然,只有企業模式創新與資本市場形成良性互動,才會帶來傳統行業發展的新突破,這無疑激發了創投改造傳統企業的積極性。

⒉ 兩者的產業周期不同

由于產業的生命周期構成了企業外部環境的重要因素,所以產業周期對于企業的發展及其商業模式有很大的影響。萌芽期的商業模式創新實際上涉及到其各組成要素,更易形成獨特的商業模式。不過其著重點在于確立新型的價值主張,創新價值網絡;成長期的更多的是提升技術,進行更好的價值創造和價值維護。成熟期產業結構化程度較高,游戲規則較明確,不過新進入這有可能打破這種規則,進行價值主張模式創新,從而確立新的價值創造方式和新興網絡。衰退期的商業模式創新更多的通過產業融合和資源整合的方式,而再生期則更需要商業洞察力。可以看出,每一種商業模式的背后都有其思想和價值觀,都有其相應的文化和社會環境。背后的思想和價值觀是“道”,而創新路徑是“術”,從這點來說,商業模式創新須有文化和價值觀作為支撐或者說是文化和價值觀先行。

⒊ 企業家創新精神的不同

長江商學院院長項兵認為,西方頂級的強大經濟核心,不僅僅是科技,更重要的是商業機構,那些偉大的商業機構都擁有獨特的商業模式。阿里巴巴、蘋果、戴爾、eBay 等都是擁有創新商業模式的企業。當談到這些創新的商業模式時,往往會與這些企業家及企業家精神緊密聯系在一起。一種嶄新的商業模式是企業家創意與資源整合的載體,通過它企業家實現了資源的優化配置,達到了追求“熊彼特租金”的目的。由于企業家創意價值的信息不對稱性、企業家精神及其人格魅力的獨特性、企業家能力的不可讓渡性決定了商業模式創新必定通過企業家自身來完成,即商業模式創新是企業家的創新。

中國目前的企業家隊伍依然是建立在對資源和產業的開發和成長上,而美國的企業家隊伍已經是建立在對人的知識和技術的開發和成長上了。這就是一個是標準的“工業時代”的企業家群體,一個是標準的“信息時代”的企業家隊伍。史玉柱和喬布斯,兩個同樣具有商業天賦,且性格背景相似的創業者,最終一個網絡游戲商,而另一個成為這個星球上最具創造力的企業家。

和中國這20年培養了三代企業家所不同的是,美國最近20年最成功的是三件事:“一個股市,一個產業,一個模式”,即納斯達克二板+信息產業+風險投資模式=批量美式企業家。中國這20年從產業企業家向信息服務業企業家開始轉型,但遠未成型和成熟,而美國這20年的發展,則完全走出了傳統企業家成長的培育體制,摸索成熟了新一代在新的風險投資模式下快速批量培養和生產企業家的道路。

四、國內商業模式創新的方向

⒈ 從一般的制造商到創新型制造商

通過對比應該清楚的發現,在A股企業的商業模式中,創新型制造商的商業模式亟待發展,也是目前商業模式的很大的短板。一個真正強國的標志就是航空高端制造業,這個道理已經在美國現在的經濟和股市結構里面得到充分的反應,安理會5個常任理事國里高端制造業最落后的也是中國。而中國未來要成為真正的強國,制造業的商業模式轉型是必經之路,這一步無法繞開,也不可能繞開,高端制造業的升華過程必須借助股市也必然要體現于股市,這是一個必然的趨勢。

創新型制造商——我們將其定義為那些在研發方面投入較行業平均水平要高的制造企業,其市場表現位居榜首。蘋果公司就是創新型制造商的一個例子。蘋果公司2008年的商業模式中包括86%的制造企業,7%的承包商以及7%的知識產權出租商,其產品如iPhone、iPhone在線商店、iPad、MacBook Air、和iTunes為其支付了大量股息。從投資者角度來看,這是一個強有力的組合。

⒉ 從單一的商業模式到智能型商業模式

成功商業模式的死敵是靜態。以消費者需求為中心,保證企業的商業模式永遠處于隨需而變的動態更新中。這種隨時間推移所做的商業模式轉換直接影響著投資者的感受,如IBM。在IT業,IBM一直引領著行業的潮流,微軟和dell起步的時候都把藍色巨人作為追趕的目標。事實上,IBM本身幾乎就是個完美的重構典范。從最開始的大型商務機器制造商,到全方位硬件產品線的提供商,再到硬件的整體解決方案提供商,軟件集成,再到最近服務轉型后的知識集成,IBM無時無刻不在重構著自己的企業,而每一次重構,都是一個全新IBM企業的誕生。

⒊ 從加法型商業模式到乘法型商業模式

傳統的利潤累積型企業靠“加法”生存;成功設計和再造了新商業模式的企業,則能夠突破自身實力的束縛,進入“乘法”型商業模式。典型的如迪斯尼,用迪斯尼公司品牌做乘數,在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤。迪斯尼公司從每一部影片的票房獲取第一輪收入;發行錄像帶是第二輪;如何是主題公園——每放映一部動畫片就在主題公園中增加一個動畫人物,讓旅游者入園消費;接著以特許經營的方式銷售品牌產品。除了以上“四輪經營”,迪斯尼還銳意收購電視媒體,借助電視的力量,保證四輪經營的順利轉換。

[參考文獻]

李曼.略論商業模式創新及其評價指標體系之構建[J]. 現代財經,2007(2):55-59.

郭毅夫.商業模式創新與企業競爭優勢:兩上市公司案例[J].重慶社會科學,2010(7):94-97.