留住顧客

有一天，我帶著孩子們去吃披薩，女服務員熱情地推薦我們試一下店里的特制披薩：“每個人對我們的特制披薩都贊不絕口。”但結果我們并不覺得好，因此還剩下了幾塊。這時，服務員過來問我們味道怎么樣。 “呃，是的，還不錯。”我說。“我們留了幾塊帶回去給媽媽吃。”我的小兒子很適時地在一旁幫腔。真是個壞孩子，后來我們把披薩扔掉的時候還笑話了他幾句。當然，我們以后還會去那家餐廳，因為其他的幾款披薩還是非常棒的。盡管如此，這件小事卻讓我意識到，一家公司要想發現它的顧客是什么時候、是如何流失或者留下的，的確非常困難。

絕大多數顧客都是不辭而別的。他們排上一次長隊，然后就不再來了；他們在電話里等不到客戶服務人員，然后掛掉電話，再也不買這家公司的產品；他們不喜歡你的食品卻告訴你美味極了，然后不再回來。這些流失的顧客不會告訴你他們不再來了，也不會告訴你一去不回的理由，通常情況下，連他們自己也不是很清楚。公司不能依賴顧客指出問題所在，而是應該主動地研究和處理那些把顧客趕走的因素。以下是一些建議：

首先，你和你的公司做錯了的事要比做對了的事更容易引起注意——尤其是引起新顧客的注意。生存的本能讓我們檢視環境中的一切，在新環境中尤其如此。我們總是會發現不對勁的地方，并且不自覺地去關注負面的東西。

公司看自家產品時往往都只看到各種優點，并不厭其煩地把他們介紹給顧客，這樣的傾向是錯誤的。要記住，愛會讓人盲目，沒人會像你自己那么愛你。不妨暫時忘掉你的優點，用顧客的方式檢查自己的產品和服務。

其次，你、你的公司或你的產品所犯的錯誤，要比做對的事情重要得多。我們可以從進化上面找到原因。食物短缺是個問題，食物過剩卻并不會帶來好處。自然讓我們恐懼多于貪婪：相比于興奮，我們更容易擔憂，因為人生于憂患，死于安樂。

要想留住顧客，你必須認識到，修正一個缺陷要比增加兩個優點更有益。消費電子行業犯下的一個大錯，就是不斷給產品加入新功能。須知對于消費者來說，產品“少一個功能”遠不如“一個功能無法正常工作”更讓人氣憤。

第三，無論產品多么出色，顧客都能找到問題。事實上，當今的多數產品和服務都是很不錯的，有的甚至好得讓人無法想象。從阿姆斯特丹飛到北京只需要舒舒服服地坐上12個小時，機組服務人員會非常友好地送來食品和飲料，如果我們有需要他們還會送來毯子，而這些都是坐經濟艙就能享受到的服務。但是，如果空姐分發食品的時候忽略了一些客人，這些客人就會因此氣憤不已并且血壓上升。如果此時飛機上供應牛肉和豬肉，他們肯定會抱怨：怎么沒有雞肉！

你要幫助顧客們看到好的地方。通過講述亮點，把顧客們本來放在負面情況上的注意力吸引回來。這跟哄一個哭鬧的小孩很相像——還記得嗎？你跟孩子說 “快看這個小狗好可愛！”“看這朵花多漂亮！”諸如此類。比如，在菜單上注明餃子是來自中國的，酒來自法國，牛肉來自澳大利亞，而蔬菜則來自荷蘭。提醒乘客們有20部電影和548個（或者說很多，但精確的數字會增加可信度）藝術家的音樂可供選擇。不要自以為乘客們早就知道這些了，還是要不斷地提醒他們。

第四，沒有什么是完美的。顧客們也都知道這一點。但有些缺陷會帶來壓力，其他一些則不會。壓力會讓身體產生腎上腺素，激發戰逃反應，促使顧客大吵大鬧，或者一走了之。壓力的主要來源是失控感和不確定感。

所以，當顧客們能得到一些可預測性和可控的信息時，壓力就會小得多。比如，同時排起兩條長隊更容易引起壓力，因為人們無法預測或控制哪條隊會快一點。只有一條長隊就會減小壓力。而如果我們在隊伍中放置一塊寫著“從此處到隊首還需等待10分鐘”的牌子，壓力會變得更小。在電話里等待5分鐘可能遠比在商店中排隊10分鐘更令人憤怒，因為在商店里至少能預測到什么時候輪到自己，不妨將電話提示音設為動態的“您前面還有X人等候”……

所以，不要僅僅依賴于你的顧客告訴你該做什么，他們告訴你這些事情的意愿和能力都是有限的。你可以檢查公司是否主動地采取了以下措施：集中注意力查找產品或服務中的問題；為消除負面因素比增加正面因素投入更多的時間和金錢；通過向顧客提示優點來轉移他們的注意力；尋找能增加顧客的可預測感和控制感的機會。

柏唯良 北歐國際管理學院院長兼教務長