自主品牌:電商的盈利希望?

王占國

杭繼“價格戰”之后，幾大電商不約而同地瞄上了自主品牌：先是當當網4月初低調上線了童裝品牌“DangDang Baby”和家居品牌“當當優品”；隨后蘇寧易購透露下半年也將推出自主品牌服裝；電商圈內有消息稱京東商城亦成立了自主品牌部門，并由來自凡客的副總裁吳聲掛帥。

電商開發自主品牌，可以概括為三個理由：一是可以獲得更高的利潤。據公開資料顯示，2011年當當網的毛利率為13.8%，京東商城的毛利率僅為5%，加上產品成本上揚、低價競爭等因素，電商平臺的利潤空間一直在壓縮；而自主品牌服裝的毛利率可以達到30%~60%，遠高于只做渠道商的毛利率。

二是擴充品類，而又不增加銷售成本。因為電商可利用現有渠道銷售自主品牌，有效節省物流成本和市場費用，產生協同效應，更有利于提高利潤率。甚至還可以攤薄成本，因為在B2C平臺上，銷售的產品越多，成本攤得越薄，利潤率就會越大。

三是掌握自主定價權。擁有自主品牌商品，電商就獲得了自主定價權，且成本也會控制在自己手中。這不僅能夠帶來豐厚利潤，還能夠抬高競爭門檻。

應該說，從“價格戰”“燒錢戰”轉向自主品牌開發，這是電商開始跳出過度營銷，轉而關注零售業務本身，不再盲目擴張的一個利好信號。擁有自主定價權和高出代理品牌若干倍的利潤率，讓電商看到了扭虧為盈的希望。

但目前這僅僅是一種希望而已。電商企業在傳統產業內既缺乏業務經驗又缺乏管理人才，因此在建設自主品牌的過程中，包括團隊管理、供應鏈管理、現金流等多個方面的挑戰將隨之而來：

組建專業團隊比如做服裝，包括面料、工藝、設計、生產等各個環節都不是電商所擅長的，因而組建設計團隊、生產跟單團隊、運營團隊都是非常必要的工作。當當網也表示，自主品牌開發的難點并非在于采購、找代工廠家等生產環節，而是企劃營銷、產品規劃、產品設計，這就需要有專業團隊來運作。

加強產品和服務做自主品牌商品，質量、款式往往比營銷手段更為重要，還要不斷提升消費和服務體驗。切忌純粹的利潤導向，那樣非但做不好產品，還可能影響到電商品牌。“堅決不看好玩票的。很多人都有妄想癥，覺得哪種模式賺錢就照抄，殊不知人家可能已經付出了多少代價。”一位不愿公開姓名的電商經理人如是說。

平衡與入駐商家的關系對于電商的自主品牌，電商從流量及展現方式上一定會有所傾斜，由此導致其他入駐商戶的反感，最后影響商家的入駐熱情。線上消費者需要靠搜索及推薦才能很好地找到商品，因此電商平臺進行自主品牌推薦時，一定要學會應對同類入駐商家的非議。

合理管控供應鏈供應鏈建立或整合，主要的挑戰在于把控成本、速度、質量三個要素，涉及原材料、設計、產品預期、生產代工廠的資源等，需要行業經驗的注入。一旦把控不好，很容易就造成生產成本無優勢，庫存過大、交期不準、追單不及時、質量無法把控等等問題，進而影響到整個品牌的銷售。

掌控現金流原材料成本上升、人力成本上升、研發成本上升以及難以把控的庫存風險，都會對企業現金流提出很高的要求。一旦對自主品牌環節投入巨資進行大規模生產，將大大增加電商的運營風險。

在綜合考慮了上述挑戰之后，電商的自主品牌試水還需要考慮采用何種模式快速切入，比如貼牌生產、并購等。由設計公司或工廠提供款式、在代工廠進行下單生產的貼牌生產模式比較容易進入，但容易產生產品同質化而缺乏市場競爭力。而且這種模式下一般都有起訂量的要求，一旦產品款式與生產量把控不好，將產生庫存積壓的情況。庫存就意味著貨品的貶值和大量流動資金的占用，在某些時候會造成致命的影響。

相比之下，收購那些對產品生產、設計、原料、供應鏈非常在行的、具有行業競爭力的公司，或許才是電商介入自主品牌的更好方式。這類企業通常對供應鏈的把握良好，還可以與電商做到互補共贏。做花卉生意的電商CEO五海說：“蘋果最終放棄使用通用CPU，而收購CPU廠家，在iPhone和iPad上用自己的CPU，就是為了賺取核心利潤，加強基礎創新能力。這一點值得電商借鑒。”