社區里的三種人

做網絡社區越來越熱門了，幾乎到了非“社會化因素”不可的地步。社區網站都側重于“人”的存在，而細細分來，大約有這么三種用戶。

第一，“孔雀”型用戶。這種用戶通常屬于名人或者某個圈子里的名人，有一定的號召力。一個孔雀型用戶的登錄，會帶來更多的用戶，好處顯而易見。但孔雀型用戶帶來的另外一個特征也是社區運營者應該注意到的：TA通常把這個社區當成個人的秀場，擺弄自己的羽毛，以吸引更多的粉絲圍觀者。孔雀型用戶其實對社交興趣很低（不是沒有），相對來說，TA更注重依托這個社區，把自己的ID鍛造成一個有影響力的自媒體。

新浪微博憑借名人戰略，吸引的就是大把的孔雀型用戶。這類用戶成為一個社區的主流之后，社區不再是社區，而成為一種媒體：社會化媒體。對于網絡社區運營方而言，得到的只是這些孔雀型用戶的用戶資料，而十倍百倍于他們數量的粉絲群體，面目其實是相當模糊的。社會化媒體最終的商業變現之路還是“廣播式”的廣告，和門戶媒體沒什么實質的差別。

第二，“粉絲”型用戶。粉絲與孔雀相伴而生，他們其實更關注的是孔雀說了什么，而不是與孔雀互動——雖然一旦孔雀和粉絲互動會令后者激動興奮——因為他們很清楚，孔雀怕是忙不過來。粉絲對信息的欲求大于對人的欲求，也成為一個社區結果變成一個社會化媒體的重要動力之一。我完全可以這么說，是孔雀和粉絲的合謀，才會形成一個社會化媒體。孔雀越多，粉絲越多，孔雀就折騰得更起勁，無法判斷用戶屬性的粉絲就越多，媒體化態勢就越強。

第三，“工具”型用戶。TA視這個社區就像自己的電話一樣，是用以溝通的工具。對于一個真正意義上的社區，第三類用戶才是關鍵。

事實上，中國最大的網絡社區是1998年就開始運作的QQ。在QQ群體中，孔雀和粉絲都是不存在的，有的只是海量的工具型用戶。QQ聊天領域里，沒有秀場，一個從不搭理你的QQ用戶，也沒有必要存在于你的QQ好友列表里。

社交，傳播學表達就是“人際傳播”，而張三和李四之所以能展開人際傳播的前提是：自我披露。陌生人交往理論談及的就是這點：人們在不斷地進行自我披露時展開社交。關系混得越鐵的，其實是各自自我披露越多。很難想象兩個不做或者甚少做自我披露的人，能夠展開長久的社交活動。而自我披露，恰恰成為網絡運營者去獲取用戶屬性的出發點。

不過，QQ并不以網站面目示人。雖然QQ用戶相互之間進行自我披露，但他們并不在QQ所提供的一些填空里輸入自己的真實信息（比如姓名）。一個QQ用戶要找尋另外一個人，是通過后者的QQ號來完成，這一點和Facebook相當不同（本專欄前一篇文章討論了Facebook和QQ的差別）。作為1998年就出發的QQ，它等不及所謂精準廣告的出現（在那個時代的中國，連網絡廣告都是諸多品牌公司將信將疑的東西），只能把海量用戶向其他能夠變現的道路上引導，比如游戲。而2004年才出現的Facebook，已經面對著接受網絡廣告且對廣播式廣告有所不滿的商家群體，利用用戶自我披露的社會屬性展開精準廣告，便順理成章了。

新浪微博借助孔雀型用戶聲名鵲起，的確給QQ帶來一些麻煩，畢竟用戶的時間是稀缺的。但它事實上并不能動搖QQ的根本。從CNNIC今年1月發布的統計報告可見，即時通信工具在微博高速發展的背景下，居然史無前例地爬到了中國網絡應用第一的位置。這是一個相當有趣的點：新應用飛快地攻城略地沒什么稀奇的，老牌應用卻依然屹立不倒且繼續攀升，才是值得注意的。

時下，移動閱讀類社區是網絡社區中的一個熱點。傳統巨頭網易、騰訊依靠自己已有的強大編輯團隊，形成自己的社會化媒體，路比較好走，但對于后起的Zaker、Vivame、鮮果聯播之類，社區化運作是一種差異化競爭。如果很關注這個所謂社區的信息，那么多找一點孔雀型用戶是必須的——這也是巨頭們會做的事，但如果注重用戶基于閱讀上的交流，我看倒未必要執著于孔雀。因為孔雀越多，粉絲也就越多。一個用戶在社區里扮演粉絲了，TA通常就不再視這個社區為社交工具，未來與巨頭競爭之路，便將變得艱難起來。

魏武揮 上海交通大學媒體與設計學院講師，中山大學南都訪問學者，新媒體評論人