朝陽大悅城 做數據就要這么High!

孫泠

3月26日上午，位于北京西單大悅城的Apple Store迎來了微笑的蘋果公司新任CEO蒂姆庫克，這是有史以來蘋果掌門人的首次中國之行。全世界的“果粉”們通過新聞知道了兩件事：一是在蘋果全球的實體零售店中，西單大悅城店的客流量和銷售額都位居榜首；二是iPhone 4國內上市那天，大悅城店的日銷售額創紀錄地達到了3.8億元人民幣（約5400萬美元），至今無人打破。

西單大悅城是中糧集團運作的首個商業地產項目，實現了“當年開業，當年贏利”的神話——2008開業當年即完成銷售額10億元，市場培育期不到一年；2009年實現15億元，2010年20億元，2011年達到30億元。西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國各地開花，中糧集團的目標是要在全國復制30個大悅城，占整個中糧集團資產的25%。

與西單遙遙相對的朝陽大悅城，2011年銷售額突破10億元。對于地處非核心商圈的朝陽大悅城來說，這是一個不錯的首年成績。通過一年多的培育，朝陽大悅城迅速沉淀了大量的優質客群，進入健康快速的發展階段。

“從過去建好購物中心后簡單的租或者賣，到今天消費者-商家-業主-股東的長鏈價值傳遞，商業地產的商業模式正在發生深刻的變化。”朝陽大悅城總經理周鵬在實驗的是以數據為驅動的全新購物中心，而這就需要數據、招商、運營、推廣緊密協作，以數據為紐帶形成良性反應的完整鏈條。

感性的數據團隊

每天中午收到幾百家商戶前一天的銷售報表。推廣部負責人徐蓁都會仔細查看：與平日、周末、歷史同期、活動前后的數字進行對比。每周二的例會上，開場白都是由信息部門做上周的經營分析報告，再將全年的KPI指標拆分到每個月，推算這周的任務完成情況以及差距。

“這些都是日常基礎工作，更多是積累和分析項目的規律。比如，對朝陽大悅城來說，車流的變化對銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會比較快，銷售也會聯動上漲；再比如今天是大風天氣，根據經驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業態，那么我們馬上組織‘限時搶購之類的針對性的營銷策略。”徐蓁說，這些都離不開數據團隊的工作。

朝陽大悅城的數據團隊有8個人，除了兩個學數學的，剩下都是半路出家，比如北京土著張巖就是學電影美術出身，對色彩和造型非常敏感，善于從微小的變化中發現規律。

“對市場的敏感度第一，分析能力第二，反而數學能力是最不重要的。”在張巖看來，日常商業分析工作，會加減乘除四則運算，再加上通用市場理論+Excel+活躍想象力，齊活兒！

張巖要求數據團隊將感性放在第一位，“如果對發生的變化沒有興趣，不能主動探究變化背后的規律，為了作數而作數，是做不好數據分析的。”

招聘的時候張巖會問人家“平時喜歡穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趨勢？”而新人的第一份分析報告，題目都是《最新時裝周的流行趨勢》，分析趨勢本身以及背后所有的影響因素。“無論做成什么樣子都可以，主要是看你的思維習慣。”張巖解釋自己的損招兒。

原來在信息部門做程序開發的李聯克調到數據部門，領到“米蘭時裝周流行趨勢”這個題目的時候，也是各種別扭和嘀咕。不過，這名技術宅男很快發揮自己的優勢，編了一個關鍵字搜索器，對所有網上搜到的時裝周圖片說明進行關鍵字抓取，然后排序……最后將一份圖文并茂、數據說話的流行趨勢報告擺在了張巖的桌上。

“太有才了，絕對是重點培養對象！”張巖被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感嘆。在他眼中，商業活動是非常有意思的，簡單機械地套用現成的數據模型反而會縮小視野、降低敏銳度。“做商業分析，視角非常重要，一定要站得高才能不受傳統思維的束縛。”他說。

從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價。要實現客流的大幅度增長不容易，提單率和客單價的忽高忽地也不好。所以，數據團隊對影響因素進行細分——活動、商戶、交通、地段……各個因素賦予相應的權重，建立數據化體系。

如果前一天商戶的數據出現“異動”——超出經驗值的增加或者降低，當天早上的分析過程就是張巖所說的“快樂三分鐘，痛苦一小時”。首先，整個團隊針對前一天的某條異動數據，憑自己的第一感覺尋找原因，七嘴八舌后開始一條條數據進行比對，驗證最初的結論。當然很多時候，經過“痛苦一小時”，不得不承認那三分鐘頭腦風暴出來的結論全都白瞎了；好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經叛道”的數據分析項目。

去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現了一個小的峰值，經過種種數據測算和比對，在排除節假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當天是“世紀對稱節”——2011年11月02日。

成熟人士不屑一顧的“腦殘”節日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網上掀起曬對眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對稱禮物（兩件一模一樣的商品）、吃對稱大餐（點完全一樣的套餐）來慶祝這特殊的一天。“西單大悅城的客群集中在18～25歲之間，這個年齡段對光棍節、對稱節之類的趣味節日有著強烈興趣，很容易產生消費沖動。”徐蓁說。

受“對稱節”銷售小高潮的啟發，推廣部門已經在為今年的各種奇怪節日提前做促銷和推廣的準備，比如號稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽大悅城將會推出相關的天文主題活動。“如果不是通過數據分析，很難猜測到銷售額產生異動的真正原因，推廣也會錯失一系列的活動主題。”這件事之后，徐蓁會時不時地去向數據團隊討教——“最近有什么特別情況么？”

張巖奉行的原則是“從市場的角度看數據”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數據”或者“從財務的角度看數據”。“數據分析不應該是IT干的，也不應該是會計干的，那樣出發點就低了，成為為了數據做數據，而不去分析內在的深層次原因。”他遺憾的說。

目前朝陽大悅城的IT團隊正在研發手機客戶端以及LBS應用，張巖很看好國外的一些最新應用，比如美國現在最火的LBS平臺Shopkick.com，根據用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優惠折扣，實現Location Based Service（基于位置的服務）向Location Based Shopping（基于位置的購物）的轉化。

不過Shopkick使用的不是傳統GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實實在在的硬件及全套識別系統。朝陽大悅城目前還難以達到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過官微發布特定圖案，消費者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式。“我們正在規劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費者上網，而是三方獲益——消費者用免費的WiFi簽到，從而獲得折扣；大悅城通過收集消費者的手機號，劃出精準客群；商鋪可以使用更多的無線手持設備。

如今，活潑的數據團隊成員，經常手舞足蹈地跑到推廣、運營、招商團隊的辦公區，興奮地訴說自己的發現。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵自己的組員——“做數據就要這么High！”

數據的價值

和數據團隊的感性相比，徐蓁帶領的推廣部的工作則要理性得多。

每周，數據團隊都會根據銷售額和坪效（每平米的銷售收入）將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達到和即將達到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數據分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較，考慮下階段針對哪些商戶進行推廣活動。

通常，購物中心的推廣活動都以吸引消費者眼球為目的，很少考慮紅火的人氣如何進一步轉化為銷售率；而朝陽大悅城在開業半年后，對明星站臺之類純人氣活動采取非常慎重的態度。“開業初期我們也舉辦過蔡依林的簽收活動，當時人氣之旺可以用爆棚形容，這在開業期擴大知名度是必要的。但經過數據分析，我們發現這種活動帶來的客流很難產生銷售額。”徐蓁說，當大悅城從開業期向運營期過渡后，推廣的重心就轉向對消費者的精準營銷上。

根據來大悅城消費的頻次和消費金額，所有的消費者都被劃分在十六格的象限中。“哪怕你每天都來，只去超市買一瓶可樂，也是幫助大悅城銷售處于穩定狀態的貢獻者。”從張巖的角度看，任何一個維度的消費者對購物中心都是有價值的，甚至天天來逛什么都不買的消費者，張巖也會打上“傳播和對外傳播”的價值標簽；但對徐蓁而言，從中選取出最有價值的客群，進行有針對性的營銷，并最終轉化為購買行為才是最終目標，。

“購物中心看起來是做大眾，其實是做窄眾。”徐蓁說，雖然大悅城系列的定位都是“年輕、時尚、潮流、品位”這八個字，但全國每座大悅城所處的城市消費水平、地段、周邊競爭環境都各有不同，所以每座大悅城都會根據自己的情況進行二次定位。

中糧置地在規劃朝陽大悅城的時候，一方面瞄準周圍的高檔小區住戶，那里居住著大量在大國貿區域上班的年輕白領；另一方面，通過購物、娛樂、餐飲、兒童的業態組合，引進具有遠端吸引力的明星商戶，形成東部“市集型”購物中心。

過去一年半，徐蓁和張巖團隊走訪了周邊的15個小區，對每個小區發放近千份問卷，進行詳細調研和交叉對比。通過實地調研，朝陽大悅城將自己的主力客群定位在25～35歲的新興中產，已經組織小家庭或短期內有此打算。新興中產們追求國際零售品牌，同時又有商務宴請、家庭朋友聚會、兒童教育娛樂消費等多元化需求，會用三分之一的收入作為自由支配；他們受過更好地教育，更愿意接受借貸的生活方式；追求更有態度和品質的生活，愿意為產品和服務的附加值買單；有強烈的品牌意識，熱衷于嘗試新鮮潮流的產品和服務。

經歷了開業期的高速增長，按照其他大悅城的歷史數據，朝陽大悅城將在開業3～6個月后經歷一段“審美疲勞”期——銷售額的增長勢頭突然出現下滑。“這是購物中心的普遍規律，因為早有準備，所以我們的數字只是稍稍停滯了一下，度過這段時期就又繼續上升了。”徐蓁說。

這個“準備”就包括GAP。“在門店進駐朝陽大悅城前，我們就和GAP溝通這一情況，將它的童裝面積增加到900平方米，占整個門店面積的一半。”運營總監張彥說，由于周邊的年輕家庭居多，所以這家全中國童裝面積最大的GAP店非常受中產媽媽們歡迎，銷售額一直在GAP中國遙遙領先。

數據和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。

根據2010年的歷史數據，數據團隊推算出2011年圣誕平安夜的當天銷售額應該在800萬元。而上午的10點～12點、下午2點～4點是客流的低谷期，如果能提高這兩個時段的客流和銷售額，將會對全天的銷售額起到帶動效果。

這兩個時段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優惠。到了晚上9點到12點，平安夜的重頭戲——浪漫情侶檔上演，這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由于針對全天的不同時段進行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠遠超過同行業的增長率。

模式輸出

由于數據驅動效果顯著，朝陽大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進入未來新建大悅城的招商程序，從中挑選出的優質商戶品牌將與大悅城品牌進行捆綁，并隨新建大悅城在各地落地開花。

中糧置地將在北京成立數據研測中心，對全國現有的五座大悅城的招商和經營工作進行統一管理和指導，并對業績進行考評——每座大悅城所在當地的消費能力、地段和定位各不相同，只根據客流量和銷售額進行考核的做法并不科學。

除了朝陽大悅城，目前大悅城體系下的很多經營分析項目都由張巖團隊完成。“其他大悅城的數據團隊有的放在財務，有的放在運營，只有我們是獨立出來的。”對經營分析的預期和要求不同，需要一個獨立的團隊，而且中糧置地也很快發現了這一模式的優勢，決定在整個置地層面建立一支經營分析團隊，了解下屬各商業地產項目的招商和運營情況。

“選擇朝陽大悅城做‘實驗田的原因就在于，朝陽的體量和商業增長潛力都很大，另一個原因是我們把數據做成品牌進行營銷。”張巖說。

“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會員占比各方面的聯動關系，不僅在朝陽大悅城層面，中糧置地層面也會了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項目里，形成完整的品牌體系。”針對未來大悅城在全國范圍內的復制，張巖的團隊正在進行品牌數據庫的建設，將200多個經過挑選的商業品牌分成三檔，其中30%左右的主力品牌將會與“大悅城”品牌綁定。

“這些模塊化品牌在全國各地大悅城的銷售情況，無論什么時候都與客流量呈正相關，這充分說明，這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的。”朝陽大悅城招商總監張黎說。這一方面在消費者和商戶心中形成雙向的品牌化；另一方面，對新項目開業前期穩定銷售額的作用遠遠超過非模塊化品牌——經過品牌篩選的商戶坪效是沒經過篩選的3倍。

通過數據篩選出來的優質模塊化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國際“快時尚”，也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團旗下品牌。

另一個來自數據的結論是：開業初期，餐飲品牌的模塊化要比時尚品牌的模塊化程度高，這顛覆了傳統餐飲的地域性觀念。

目前，市場上能真正引進購物中心的品牌不超過500個，各個購物中心的品牌趨同化已經非常嚴重。購物中心之間的競爭就在于搭配的細微差別。購物中心應該是購物一站式服務，包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業態，消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。否則，ZARA哪兒都有，為什么一定要到朝陽大悅城去買？