微博時代媒體新聞的應對策略分析

蔣 翼

(湖南師范大學 新聞傳播學院，湖南 長沙 410006)

媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。每種新媒介的產生與運用，都宣告一個新時代的開始。[1]

自2006年7月，埃文·威廉姆斯創辦Twitter 網站，僅以140字的信息發布方式，開始改變世界。2007年，微博進入國內。不論在數量上還是在質量上，微博已對媒體新聞的制作和傳播方式產生了較為深遠的影響。僅三年的時間內，新浪微博用戶數已達3.68億。[2]人民日報社社長張研農在一次演講中說：“人民日報現在的發行量是280多萬份，這個數字看起來很多，但是相對而言仍較少。‘微博女王’姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發言的受眾，即便不算微博‘轉發’后的間接傳播，也比人民日報發行量多出近7倍。”[3]據統計，在 2010 年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有 11 起，比重約占22%。[4]這種比重，今后仍將提高。微博的產生與運用，確實宣告我們進入一個新時代。微博如何成為這個時代的“新寵”，在微博時代媒體新聞如何應對，都是值得分析和研究的問題。

一、微博訊息與媒體新聞相比所具有的優勢

微博傳遞的是訊息，個人化色彩較為嚴重。媒體傳遞的是新聞，往往是機構化產物。兩者之間可以互相轉化。如微博可通過媒體成為新聞；媒體通過相關網絡可發布微博。微博之所以比新聞具有“熱度”，是因為在某些方面具有比較優勢，具有門檻低、內容雜、渠道廣、傳播快、影響大等特征。

1. 門檻低。網絡技術發展的一個方向是操作簡易化，甚至可以說是傻瓜化。在技術的使用方式上，微博的要求十分簡單，只要會編輯發送訊息就可以。在技術的承載內容上，相較于博客，微博更簡單，甚至簡單到訊息內容字數規定不超過140個字。在技術的用戶要求上，可以匿名。

2. 內容雜。首創微博的Twitter 網站，“Twitter”一詞的英文意為鳥嘰嘰喳喳的叫聲。Twitter 網站的商標是一只歡唱的卡通鳥。國內較早的微博網站，名稱各異，但都與“鳥”結緣，如嘰歪網、嘀咕網；又如騰訊微博倡導的“嘮嘮叨叨，其樂陶陶”。這個個性化、碎片化內容，如鳥鳴般微小而又紛雜。

3. 渠道廣。微博不僅可以用網絡發布，還可以用手機登陸微博網站，使用短信、彩信發布，也可以用QQ等聊天工具發布，甚至可以用Email更新訊息，基本上做到了無縫對接。正如新浪微博所倡導的“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，技術的發展已經到了“隨心所欲”的地步。

4. 傳播快。微博訊息傳播快，體現在信息首次發布、傳播與接收三個方面。沒有時間和地點的限制，也沒有審查，只要有手機等發布工具，事件發生后，微博就可以做到信息首次發布時間最短。在報紙、電視等媒體中存在的傳播與接收之間的延時性，在微博中變得幾乎可以同步。

5. 影響廣。微博的傳播方式“既不是傳統媒體的線性傳播(One To One)，也不是網絡媒體的網絡傳播(One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)”。[5]不可否認，這種裂變式的傳播效果，不是經常存在，更不可否認的一點是，一旦某些訊息引發社會“共振”，其影響力度難以低估。

從以上幾個方面看，微博訊息與媒體新聞相比，在某些方面具有一定的優勢。但這并不表明，作為一種新的技術運用，或者說新媒體中的一種代表，微博只具有優勢而并不存在問題。相反，微博因自身特征所存在的劣勢是十分明顯的。

二、微博訊息與媒體新聞相比存在的問題

任何事物的發展，都具有兩面性。從某個角度分析得出的優勢，在另一個角度看來，有可能就是劣勢。微博訊息在自身的發展過程中，與媒體新聞比，既有明顯優勢，也存在明顯問題。

1. 門檻低，真實性無法保障。不論是“金庸被去世”還是“柴靜被失蹤”，微博訊息的真實性，自其誕生起，就一直成為“致命傷”。探究微博訊息的真實性問題，有可能出自傳播者各自不同目的的捕風捉影；也有可能來自傳播內容一時無法核實；而真正的根源在于微博自身低門檻。在微博中發布訊息，允許匿名制，這就成為微博假訊息的溫床。雖然，在媒體新聞中，也存在信息源的匿名性問題，但與微博不同的是，媒體作為一類機構，有著“把關”等較為完整的專業流程，也有著視“真實如生命”的職業操守。不得不說，以“獨立新聞通訊社”存在的“自媒體”微博，低門檻的訊息發布，個人化傾向明顯。這種個人化的訊息發布，既受到個人情緒的左右，更受到某種專業的制約。更為可怕的一點是，一旦訊息真實性存在問題，而失真訊息借助微博“裂變傳播模式”，極有可能導致“三人成虎”式的悲劇。

2. 內容雜，碎片化趨勢明顯。“碎片化”是指完整的事物被破碎為零散的小塊。當前，新聞碎片化已經成為一種趨勢。與這種趨勢相比，微博顯得更為明顯。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整體性瓦解，代之以利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。[6]國內新浪、騰訊、搜狐三大門戶網站中，微博漢字字數規定在140-163個區間之內。試想，在如此短的字數內，對于某一事件的闡述，做到全面的難度有多大。除形式上的碎片化外，內容上的碎片化也不容忽視。微博訊息中包含的經濟、政治、教育、文化等內容，都只是三言兩語，從傳者角度分析，事情是否說清楚了，是個問題；從受者角度看，理解是否存在偏差，又是一個問題。紛雜的內容，碎片化的趨勢，最終形成的是一種“盲人摸象”的局面。碎片化的危險在于社會失去了中心，失去了凝聚力，甚至迷失前進的方向。

3. 傳播快，深度性難以體現。天下武功，唯快不破，微博深諳此道。不論是第一時間，還是獨家發布，“快”是微博的看家本領。相較于微博訊息的快速，微博訊息的深度則成為“短板”。快節奏的生活，讀圖成為時尚，注意力是一種資源。第一時間搶占第一落點，成為微博的特性。如果從訊息傳播的5個W加1個H分析，微博訊息在when(時間)、where(地點)、who(人物)、what(結果)上，相較于媒體新聞，具有優勢。但是，在why(為什么)和how(如何發生)上，其劣勢則十分明顯。當“簡、短、快”的訊息成為一種消費，甚至是一種消遣的時候，人傾向于滿足“我知道了”，這種淺層次的信息需求。微博迎合了人們的這種消費、消遣需求，不會也不可能對訊息做深度解讀。而一旦人滿足于簡單的訊息需求，就會失去對訊息本身所包含的價值與意義進行思考。一個缺乏思考的人，一個失去思考的社會，只能是被訊息“牽著鼻子走”。

三、媒體新聞應對微博訊息的策略分析

當微博成為一種新訊息的傳播趨勢，并且這種趨勢，已經不能去改變只能去適應的時候，媒體新聞就應該在一種比較中，發現自身所具備的優勢，因勢利導，積極應對。

1. 媒體新聞應以懷疑的態度當好微博訊息把關人

當前，微博訊息傳播的一個特點，就是訊息一旦與某種社會情緒相關聯時，其爆炸性、轟動性就較強，其傳播速度與效果也就增強。在這種情況下，媒體新聞往往按捺不住，將真實性置于腦后，進一步擴大了事件的傳播速度與效果。問題在于，一旦真實性得不到保障，傳播的負面效果已經產生，無法挽回。2011年，一男子在駕駛奔馳車與人發生沖突后，現場圍觀者說駕車男子曾說“我爸是市長”，當即有人將相關照片與此話發布在微博上。隨后，不少媒體，以此作為新聞“賣點”刊發相關報道，引發事件進一步發酵。而央視在事件三天后的采訪表明，無法證明“我爸是市長”這句話出自駕車男子之口。

微博作為一種“自媒體”，其訊息發布往往是個人行為，而個人作為訊息發布者，又會受到自身的情緒等因素的影響。“奔馳”與“我爸是市長”相聯系，“財富”與“官員”相聯系，“仇富”與“仇官”相交錯。這是在這起微博訊息傳遞中，個人的一種情緒反映。這種反映，不是以事實為基礎，而是以情緒為中心，對事實進行拼接，組合產生符合自我意識的訊息。應該說，這樣的事件，在微博上是客觀存在的。問題在于，媒體新聞對此應該保持必要的距離，以一種懷疑的態度對所有微博訊息元素進行核實，當好把關人，不要推波助瀾，更不要火上加油，而要實事求是，大膽懷疑，小心求真。

2. 媒體新聞應以深度回應時效當好微博訊息解讀者

微博訊息的時效性強是毋庸置疑的。在新訊息的傳遞中，目前在很多情況下，微博訊息搶到了“第一落點”，成為“一傳手”，而媒體新聞往往只能著眼于“第二落點”，成為“二傳手”。在這種情況下，有的媒體選擇讓新聞成為微博訊息的“復制品”，放棄了以我為主的新聞宣傳陣地，成為一種網絡微博訊息簡單的“傳聲筒”；當然，也有媒體選擇視而不見，對網絡微博熱點事件，不予回應，以一種“鴕鳥”姿態面對熱點、焦點微博訊息。

其實，對于媒體新聞而言，應該看到，如果以深度回應時效，“第二落點”完全能夠做到“一擊中的”，“二傳手”的時效劣勢完全可以轉化成優勢。深度可以改變關注的角度。如在“鄒恒甫事件”中，央視新聞1+1欄目積極回應，在事件之后，完全改變了之前輿論關注的角度。“最牛經濟學家”鄒恒甫在微博中“曝光”了北大師生在夢桃源餐廳的“丑事”。在沒有得到證實的情況下，網絡調查表明，98%的人選擇相信鄒恒甫。輿論關注的焦點和熱點，也在于鄒恒甫和北大之間將以一種怎樣的姿態和方式彼此回擊，不少受眾對此的態度如同觀看拳擊比賽。央視新聞1+1，通過采訪相關記者，分析鄒恒甫微博語句，追蹤網絡輿論反映，請教法律專家，在深度分析中，將輿論的焦點從鄒恒甫、北大，轉移到真正應該受到關注和維護的對象夢桃源餐廳的女服務員。央視新聞客觀、公正、深度、有力的報道，完全一改之前網絡輿論的流向。之后，不少媒體以“央視談鄒恒甫爆料：服務員清白比北大形象更重要”為題，進行轉載報道。

3. 媒體新聞應該開通網絡微博樹立新權威

微博訊息可以通過媒體新聞擴大傳播效果，增強傳播影響。媒體新聞當然也可以通過開通網絡微博，發布訊息，提供新聞。自微博誕生后，網絡信息與傳統媒體之間的競爭進入了一個新階段。媒體新聞在這種競爭中似乎也進入了一個死胡同，固守自已的“一畝三分地”，對于新領域，新陣地，不搶占，也不回應，導致不少受眾選擇網絡微博成為自已訊息、新聞的首選，媒體新聞既無傳播力，也就無影響力，更談不上權威性。

微博訊息與媒體新聞相比，一個較為明顯的劣勢就是缺乏底蘊的積累，沒有權威性。當前，媒體新聞的權威性受到某種質疑。這種質疑，其實不是質疑媒體新聞本身的權威性，更多的質疑來自于對媒體新聞表達權威時的僵化、老化現象。在網絡上，也許清新的表達方式比清晰的表達更為重要。一旦媒體新聞本身的權威性適應了網絡微博的傳播方式，其所產生的傳播效果是一般微博訊息不能相比的。如人民日報的首條微博訊息發布在北京暴雨事件之后，“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”這種表達方式，與傳統相比，更為親切。當媒體新聞通過開通微博，以一種權威、親切的聲音關注熱點，回應焦點的時候，無疑在一種權威的轉移與權威的延續中，在一個新的渠道上，獲得了新的權威。如新華社相關微博帳戶針對“越秀常委毆打空姐”事件發布的“真相三問”，該微博的粉絲數已逼近150萬，數天之內飆升到100多萬。[7]

新華社前總編輯南振中曾經提出，目前客觀存在著兩個輿論場，一個是傳統媒體新聞構建的“主流媒體輿論場”，一個是互聯網的“民間輿論場”。可以說，“民間輿論場”在目前情況下，對“主流媒體輿論場”形成了壓力，并通過某種渠道，讓黨報、電視臺、通訊社回應相關事件，使得相關訊息從“民間輿論場”向“主流媒體輿論場”流動；而“主流媒體輿論場”主動、積極應對“民間輿論場”還存在不足。在目前，媒體新聞通過開通微博，是一種將“主流媒體輿論場”訊息引導至“民間輿論場”的有效行為，這種行為，有利于媒體新聞樹立新的權威。

[參考文獻]

[1] 保羅·萊文森. 數字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2001.

[2] 李思. 微博的“成長煩惱”[N]. 上海金融報，2012-09-07.

[3] 張玥，張研農. 我們面臨前所未有的輿論生態[N]. 南方人物周刊，2012-05-11.

[4] 許正林，蔣方謙. 當前微博傳播認識上的十大誤區[J]. 2012(2).

[5] 孟波. 微博是如何顛覆傳統傳播方式的[J]. 社會觀察，2010(10).

[6] 喻國明. 解讀新媒體的幾個關鍵詞[J].廣告大觀：媒介版，2006(5): 12-15.

[7] 陳良飛. 央媒微博搶灘“民間輿論場”[N]. 東方早報，2012-09-04.