中西網絡新聞平臺之比較

張潔意

(武漢東湖學院 傳媒與藝術設計學院，湖北 武漢 430212)

美國皮尤研究中心發布的美國“2012年新聞媒體狀況報告”顯示， 2011年，新聞網站的受眾數量相比其他媒體有最大幅度增長。此外，尼爾森在線調查結果顯示，頂級新聞網站的每月獨立訪客人數以17%速度持續增長。[1]如今的美國已完全走入數字時代。在我國，央視市場研究2011年發布的受眾媒介接觸習慣調查顯示，31%的受眾選擇互聯網搜索和電視作為第一時間查詢資訊的渠道，當需深入了解相關資訊時，互聯網搜索排在首位，其次是電視和互聯網新聞頻道。[2]

可見，無論在中國還是西方，網絡新聞平臺都在逐漸超越傳統媒體而成為受眾獲取新聞的主要渠道。與博客、微博或twitter、論壇相比，新聞網站在可信度、把關、選題策劃等方面更具優勢，因此成為網民瀏覽網絡新聞的聚集地。中西方由于互聯網發展進程、媒體體制法規、網民閱讀習慣等方面的原因，在新聞網站的內容架構、頻道設置、頁面布局、廣告投放等方面均存在著差異。

一、中西網絡新聞平臺的結構差異

學界把中國網絡媒體的結構分解為傳統媒體網站、商業新聞網站以及網民這三級。[3]其中傳統媒體網站是基礎，控制網絡新聞輿論，尤其在時政新聞領域，以新華網、人民網、中國新聞網等為代表。商業新聞網站則以多元化服務、先進的媒介技術、獨家策劃等優勢全面進入新聞領域，如新浪、搜狐、網易。依據2005年發布的《互聯網新聞信息服務管理規定》，商業新聞網站不得登載自行采編的新聞信息，應當轉載、發送中央新聞單位或省、自治區、直轄市直屬新聞單位發布的新聞信息，并應注明新聞信息來源，不得歪曲原信息。[4]可見商業新聞網站在采集發布新聞方面受到較大限制。網民則直接參與新聞采集、評論、發布、反饋等環節，如在論壇、博客、微博中，網民既是傳者也是受者。

西方新聞網站大致可分為兩類。一類是傳統媒體主辦的新聞網站，如CNN新聞網、華爾街日報在線、紐約時報新聞網，都是美國較為知名的新聞網站。另一類是公民新聞網站，具體又細分為四種類型。一是個人博客新聞，如德拉吉報道。二是公民新聞網站，提供當地主流媒體未涉及領域的原創報道，如2005年創建的圣迭戈之聲網站，獨家報道圣迭戈本地的調查性新聞。三是集納其他媒體新聞為主的網站，典型代表為掘客網站。與一般新聞網站由編輯推薦新聞不同的是，掘客由網民投票決定網站首頁應該顯示哪些新聞。掘客是WEB2.0的又一種表現形式，美國知名的掘客網站Digg每月用戶數量達數千萬。四是社交網站和視頻分享網站，如美國的社交網站Facebook和視頻分享網站You Tube都增設信息分享功能。

中國和西方新聞網站的結構各有特點。在中國新聞網站中，傳統媒體網站作為輿論主體和旗幟，商業新聞網站以高點擊率和網民影響力作為市場主體，網民則既是輿論和市場的訴求對象，同時也主動對輿論和市場進行促進和制約。與中國不同，西方網絡新聞平臺構成體系中，輿論主體與市場主體合二為一，傳統媒體網站既能代表主流意識形態引導輿論，也能開展多元化經營，獲取豐富的經濟利潤。此外，西方公民新聞網站占據半壁江山，而且分類眾多，充分滿足不同受眾對網絡信息的多樣化需求。同時，在報道內容和信息傳送方式上，公民新聞網站找尋并填補傳統媒體網站未涉及的領域，傳統媒體網站也大力推進公民參與新聞報道，如從CNN獨立出來的iReport網站，其宗旨就是成為網民向CNN和有線頻道提供新聞的渠道。

二、中西網絡新聞平臺的頻道和欄目設置差異

(一)網站頻道建設

中西新聞網站的頻道分類具有一定相似性，大多按新聞內容的專業性來劃分。如新浪新聞、網易新聞、人民網下設社會、財經、娛樂、體育、教育等頻道，美國CNN、英國BBC、英國路透社、紐約時報的網站也下設財經、評論、科技、體育、旅游等專業頻道。

盡管都是按內容的專業性劃分頻道，但西方新聞網站在頻道設置上會突出其獨家內容，形成特色。如路透社網站的獨家頻道Breakingviews是路透社2009 年收購的域名為Breakingviews.com的金融信息評論與分析網站，路透社收購行為的目的是增強訂閱數據服務。網站把Breakingviews單獨設置為一個頻道是為突出其金融服務的業務特色，與其他新聞網站形成差異化競爭。而CNN的iReport頻道，當用戶注冊后，可以瀏覽感興趣的話題，還可以與其他關注此內容的投稿人互動。目前普通網民的投稿已成為CNN報道大事件的核心內容。如iReport用戶發布泰國洪水的照片，跟進“占領華爾街”和日本地震的報道。五年內iReport吸引了近百萬撰稿人，每月從中獲得約1.5萬封稿件。iReport頻道是CNN互動式新聞的獨特優勢。BBC網站在2012年2月推出新版塊Future，提供探討科技、環境和健康領域未來趨勢的主題內容。為確保內容既提供前沿信息又具有娛樂性，網站每篇文章都涉及尖端科技，并對這些先進技術如何影響人們的生活加以講解。網站宗旨在于為國際用戶提供相關度大、個性化的體驗。

此外，西方新聞網站更著眼于國際化和專業化，CNN、BBC等幾大新聞網站都按地域進行頻道細分。例如路透社WORLD頻道下拉菜單按國別又分為美國、中國、俄羅斯、日本等。此外，路透社作為全球最大的金融信息和數據提供商，網站專設三個頻道：business、market、money。

(二)新聞專題策劃

新聞專題是體現網站深度報道，表達獨特立場和觀點的渠道。我國新聞網站大多建有自己的品牌專題欄目。如網易的方針“做有態度的門戶”往往是從其專題體現出來的。網易的代表性欄目《網易另一面》、《發現者》、圖片專題《看客》、評論專題《專業控》無不是通過不同的角度和特色實現其觀點和立場的抒發。此外，新浪的專題按內容劃分為國內、國際、社會、體育、財經、科技、軍事等。騰訊的原創品牌欄目《記錄》、《視界》、《中國人的一天》、《今日話題》也作為其特色專題與其他幾大商業門戶競爭。

西方新聞網站的專題與國內有很大不同，各家網站深度報道板塊的具體名稱、選題、內容組織各有特點。如CNN深度報道欄目“Editor's choice”(編輯精選)，每天安排一篇特寫，在首頁欄目中點擊小圖鏈接打開，選題涉及時事、生活、心理，體育、社會現象等，選題一般不具有較強時效性，但在背景分析，社會影響、發展趨勢等方面有一定可挖掘空間，有深度。如2012年7月9日的“Is optimism really good for you?”(樂觀真的對你有益嗎？)，2012年7月10日的“Farnborough 2012: Who are the high-flyers in the aviation industry?”( 2012法保羅夫航空展：誰是航空工業的高飛行者？)。特寫頁面從傳播手段來看，文字是主體，照片和視頻是補充，頁面下方提供網友評論渠道。又如BBC網站的 “Featured” 欄目又分為以下板塊：Archive(檔案)、Business & Money(商業/財富)、Disability(殘障)、Parenting(養育)、Religion & Ethics(宗教/倫理)、Traffic & Travel(交通/旅行)。其中前幾個板塊涉及歷史、知識、信息，后幾個板塊側重服務性和實用性。

三、中西網絡新聞平臺的頁面差異

(一)頁面版式風格

西方新聞網站的頁面風格有兩大特點。一是簡潔。西方新聞網站采用多種辦法使頁面看起來簡潔、清爽，減輕視覺負擔。首先，控制首頁頁面長度。大部分網站精簡首頁信息量，把長度控制在4-5屏，美聯社首頁長度更是簡練到只占2屏。其次，導航條采用隱藏式下拉菜單，西方新聞網站導航條多為一行，下一級欄目用隱藏式菜單以層的形式疊加，既能在首頁直達二級頁面，又避免導航條看起來過于復雜。再次，大量留白。頁面左右兩邊以及不同欄目銜接的間隔位置，標題與正文之間，稿件之間都留有較多空白，使頁面不至過于擁擠。二是創新。西方新聞網站的版式風格講求多元化，如CNN網站的格子式，《紐約時報》網站的川字形版式，路透社則以水平式為主，而美聯社網站首頁沒有一篇新聞稿件或標題，導航條下方平鋪一張大圖片，圖片下方三篇配圖短文是關于美聯社的相關變動信息。各家網站主色調的運用大膽、張揚、富有個性，如CNN的紅色，MSNBC的漸變色，Discovery幽暗的深灰色。

與此相左，中國新聞網站的版式風格繁雜，長于模仿。首先，頁面長度過長。大部分網站頁面長度達十幾屏，新浪新聞首頁甚至近20屏。頁面太長的原因在于各頻道的多條新聞標題都堆積在首頁。其次，多信息、多廣告、多圖片，少留白。新浪的版式曾經很長一段時間影響國內新聞網站的風格，搜狐、騰訊等幾家商業網站紛紛效仿新浪的密集、緊湊的排布方式。盡管目前各家網站逐漸簡化頁面信息，但與西方新聞網站疏朗、大氣的頁面風格相比，依然信息量過大。再次，我國新聞網站頁面風格雷同，缺少變化和個性。打開四大商業門戶網站新聞首頁，風格極其相似，都采用門型版式，導航條上方是banner廣告，往下用通欄廣告將不同專業內容稿件區隔開來。內容頁的版面構成也相同，都是由“面包屑”、稿件正文、相關鏈接、推薦和排行、廣告等幾個部分組成。

(二)頁面色彩搭配

西方新聞網站講求色彩統一，主色和配色搭配和諧。CNN網站的主色紅色用在網站頂部和底部，首尾呼應，配色選用藍色。整個頁面除廣告外，用色不超過4種。美國時代周刊網站主色也是紅色，除頂部、底部取紅色外，中間頻道或欄目名稱也用紅色點綴。路透社主色為深灰色，帶來冷峻、深沉的視覺感受，配色為橙色，適當調節深灰色沉悶的氣氛。BBC的主色則選用淺灰色，配色用的是深藍色。今日美國網站的用色相對來說更加活潑，其配色采用同色系搭配，選用不同明亮度和飽和度的藍色。一般來說，同一顏色不同色調的配色方案能達到簡單、統一、簡潔的效果。其導航條選用飽和度較高的彩色，“體育”為紅色、“財富”為綠色，“生活”為紫色，“天氣”為黃色，“新聞”為藍色。不同頻道色彩的心理感受與相關內容相一致。

中國新聞網站的主色多為藍色，如新華網、新浪新聞、網易新聞、搜狐新聞的主色均為藍色，但網頁中不同色彩的新聞圖片和廣告，使得頁面整體色彩稍顯雜亂，對統一的視覺效果有一定影響。

(三)用戶體驗設計

西方新聞網站在用戶體驗設計方面可謂花盡心思，具體在兩方面下功夫。一方面，嘗試多種互動渠道，加強網民的參與性。西方新聞網站頁面最下方專設Service(服務)一欄，提供分享、推介、郵件等服務項目。我國新聞網站中的受眾互動以評論、留言、投票等形式呈現。另一方面是個性化閱讀。網站為網民提供選擇的途徑，網民依據個人喜好和閱讀習慣設定自己的閱讀方式。如Google提供的iGoogle服務，網民可以按照自己的喜好定制不同網站的信息，并把他們整合在自己的主頁面上，頁面版式的模板也由iGoogle提供，網民能非常簡便地設計、制作自己的個性化的門戶。路透社在每條新聞的下方列出是否分頁閱讀以及閱讀字號采用小、中、大的選項。

四、中西網絡新聞平臺的廣告投放差異

(一)廣告數量

西方新聞網站廣告數量少，首頁廣告一兩條，內容頁廣告一般不超過3條。如美國時代周刊網站，首頁2則廣告，內容頁則為3條。CNN首頁的廣告2條，分別位于右上角和頁面底部，內容頁在右邊一欄穿插了2條廣告。路透社首頁除在右下角刊登一篇介紹路透社相關服務的鏈接外，整個頁面沒有其他廣告，內容頁有4則廣告。BBC首頁沒有廣告，除新聞外是天氣預報、BBC節目收聽、收視指南、BBC不同語言的選擇等服務性欄目，而內容頁只在右下角位置安排了一則廣告。今日美國網站首頁在4個地方設置了廣告，內容頁也同樣安排了4則廣告。

我國新聞網站廣告數量多。以新浪新聞7月一天的首頁為例，打開頁面首先彈出一則插播式廣告，導航條下文是一條FLASH廣告，以及多條文本鏈接廣告，而在網頁主體部分則有14條圖片和FLASH廣告穿插在新聞之間。內容頁廣告少則4條，多則十幾條。網易新聞、搜狐新聞、人民網的廣告數量與新浪新聞相當。僅新華網新聞中心首頁的廣告較少，只有2則，但其內容頁廣告數量也與新浪新聞內容頁相當。

(二)廣告產品的選擇

西方新聞網站廣告大多涉及本媒體提供的其他信息產品和服務，或者其他公司的服務產品，較少刊登衣、食、住、行等實物產品的廣告信息。如CNN首頁僅在右上角位置安排了一個廣告，簡單的方形背景圖上列出幾個大字“CNN HD NOW AVAILABLE IN JAPAN”(日本現在能看到CNN的高清版)。BBC新聞首頁在頻道欄目下方列出banner廣告，一則關于為加拿大移民提供金融服務的廣告。

我國新聞網站廣告涉及的產品類別繁雜，包括電子產品、酒類、汽車、金融服務、購物網站、服裝、醫療等眾多方面。

中西方在網絡廣告投放的數量和產品類別存在差異的原因在于盈利模式的不同。西方新聞網站通過廣告、內容及其他服務獲取利潤，它們從90年代中期開始嘗試付費服務，從付費娛樂、游戲到付費電子郵箱，再到內容訂閱。西方付費新聞網站具體又分為兩類，一類以強大的信息采集與處理為支撐，具有極高的品牌聲譽，如華爾街日報網站，從1996年開通起就實行全面收費，是目前世界最大的付費財經網站。另一類則通過整合使信息增值，為訂戶提供高品質、個性化服務。[5]無論哪種模式，都是依據自身情況選擇合適的盈利模式。而我國新聞網站盈利渠道主要是廣告，導致網站為獲利大量刊登廣告，且無暇顧及廣告產品與網站定位、方針是否相符。

(三)廣告呈現方式

西方新聞網站弱化廣告的視覺刺激，避免對頁面中的新聞閱讀造成視覺障礙。這種考量可從廣告的頁面位置、廣告形式體現出來。西方新聞網站多將廣告 置于頁面右上角或右下角，很少將廣告作為通欄圖片放在頁面中間阻隔新聞，這與我國新聞網站的廣告排布有較大區別。就廣告形式而言，文字和圖片廣告較為常見，在色彩使用上盡量與網站色調和諧，且較多選用暗色，不會搶占新聞圖片的眼球。可見，盡管西方新聞網站也通過廣告盈利，但前提是提供給用戶直觀、清晰且不受任何干擾的信息產品，在任何新聞頁面上，新聞永遠是第一位的。

我國新聞網站突出廣告在整個頁面的視覺效果。首先，廣告盡可能排布在頁面的醒目位置，如導航條下方的廣告banner，齊列在頁面兩邊的豎形廣告，在首頁用通欄廣告區隔不同專業內容的新聞，內容頁的稿件中也不時鑲嵌廣告圖片。其次在廣告形式方面，大量運用色彩鮮艷的圖片廣告，采用大圖片、FLASH動畫，甚至打開網頁自動彈出廣告強迫受眾觀看。因此，我國新聞網站的廣告往往由于太過搶眼造成閱讀干擾而被網民詬病，同時也影響到廣告的傳播效果。

[參考文獻]

[1] 皮尤研究中心：2012年美國新聞媒體狀況報告[EB/OL].[2012-06-23]. http://www.199it.com/archives/30209.html.

[2] 晉雅芬. 受眾獲取資訊首選：微博不敵網絡和電視[N]. 中國新聞出版報,2011-09-14.

[3] 高鋼，彭蘭. 三級力量作用下的網絡新聞傳播——中國網絡媒體結構特征研究[J]. 國際新聞界，2007(6): 57-62.

[4] 互聯網新聞信息服務管理規定[EB/OL].[2012-06-23]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-09/25/content_3543326.htm.

[5] 甘露. 西方財經媒體網絡的盈利策略[J]. 中國記者，2005(6): 84-85.