體驗經濟時代的品牌推廣策略探究

陸嘉蓓

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

技術的發展帶來了營銷環境的變化，以互聯網為代表的新格局使得新的營銷渠道和形式不斷涌現，傳播載體的數目不斷激增，品牌競爭愈演愈烈。這些新的渠道和方式的出現，標志著營銷現處一個機會和威脅并存的新時代。一些企業已逐漸意識到顧客價值的轉移是不可避免的，消費者無時無刻不在體驗著眾多的品牌信息，體驗式營銷成為大勢所趨的品牌推廣工具。

一、體驗經濟的產生與發展

美國著名學者Alvin Toffler在其著作《未來的沖擊》中提出，服務產業的光芒過后，將出現以體驗業為經濟支柱的新時代。此后，美國戰略地平線LLP公司的共同創始人B.Joseph Pine和 James H.Gilmore1998年在期刊《哈佛商業評論》上發表《歡迎進入體驗經濟》一文，之后兩人共同出版《體驗經濟》一書，“體驗經濟”這一名詞進入了大眾的視野，在美國乃至全世界都產生了很大影響。B.Joseph Pine認為，體驗經濟是繼農業、工業和服務等經濟形式后所產生的一種全新的經濟模式。企業以服務為展示平臺，消費者通過商品而創造出回憶，其中商品有形、服務無形的二者轉換，令人難以忘懷這種體驗。體驗存在于消費者心中，每個人因肢體、情感與知識的不同而產生的體驗也全然不同。[1]

當下，面對各種營銷戰爭，價格戰、產品戰、人才戰、渠道戰、終端戰、廣告戰、傳播戰使人的基本需求已經飽和，需求層次提高的消費者更愿意花錢在產品所提供的服務上，去享受令其難忘且更有價值的提供物——體驗，從而導致體驗經濟的出現。體驗經濟時代體現了人類需求層次升華的必然趨勢。科技的高速發展推動了生產力水平的提高，以信息技術、網絡技術、通訊技術以及生物技術為主體的高新技術不斷取得新發展，各行各業因此而得到蓬勃發展，社會因此有能力滿足人們日益增強的體驗類需求。

二、體驗經濟時代下的體驗營銷

體驗營銷作為一種新的營銷模式，是順應體驗經濟的時代背景而出現的。簡單地說，就是將體驗作為營銷內容的一種市場營銷。Bernd H.Schmitt是率先提出體驗營銷的學者，他認為，體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式。國內外學者關于體驗營銷的認識可以分為兩種類型：一種是在實現顧客體驗性消費的同時，借助服務和產品提升體驗的價值，來實現營銷目標；另一種是企業注重顧客的體驗，把體驗作為營銷的手段來維持品牌和服務的價值以及競爭力。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引、保留顧客并獲取利潤的目的。

對于企業行業來說，體驗營銷就是有意識地以服務作為舞臺，以店內設施、產品作為道具，通過精心設計，使客人以個性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件。在體驗營銷模式中，企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯系企業和顧客的利益紐帶則是體驗。開展體驗營銷，要求企業深入體察顧客的心理，準確掌握顧客需要何種類型的體驗。

在新媒體層出不窮、消費者要求越來越高的今天，廣告以及推銷這些傳統營銷的宣傳手段已經很難創造出新的利潤空間，網絡技術的發展吸引越來越多的消費者“參與”到新媒體中，與企業產生“互動”。“參與”和“互動”創造出一個新的營銷平臺，消費者在新的營銷環境中可以獲取、分享與企業品牌相關的體驗，消費者與企業的每一個接觸都是體驗的傳播源頭。[2]

體驗營銷已并不限于旅游、時裝、化妝品及娛樂業等服務性行業，也不限于為高消費層設計的時髦奢侈品。注重顧客體驗已經滲透到越來越多的行業和領域。傳統的制造企業和高新技術企業也在實施體驗式營銷，例如互動式游戲、互聯網聊天室、多人參與的游戲等。隨著服務越來越雷同，顧客體驗變成了企業競爭的中心。汽車制造企業和房地產企業不僅在產品設計上注重顧客的情趣，而且越來越關注顧客在購買過程中的整體體驗。

綜上所述，筆者認為體驗營銷已經成為企業的產品以及服務的道具，通過營造一種體驗式的消費過程，進而滿足消費者體驗需求的營銷方式。

三、“體驗”：超越產品與服務

應該承認，如今的市場到處充斥著毫無差異化的產品和服務。在這種情況下，創造價值的最大機會就在于營造體驗。在這些年里，一些強調提升體驗價值的創新性企業取得了很大的成功。例如以注重體驗經營聞名的小熊工作室。該公司創始人Maxine Clark于1999年成立了第一個工作室，當時經營此行業的傳統零售專家都認為這是一個愚勇之舉。但是Clark并沒有放棄，他從《哈佛商業評論》上的《歡迎進入體驗經濟》一文得到啟發。Clark讓小熊工作室不單提供新的泰迪熊產品，還將工作室打造成為“3～103歲的孩子”親手填制自己喜歡的動物玩具的地方。在小熊工作室，顧客制作一個填充動物，整個過程分為八個階段，分別是：挑選我(在30多種動物皮膚中選擇喜歡的產品)；聽聽我(錄一段聲音或是選一段錄好的聲音芯片做填塞用)；填滿我(填充并擁抱動物，確保填充物不多不少)；縫好我(許愿，為動物填充心臟)；摸摸我(給動物梳理毛發，陪動物一起玩)；起名字(給動物起名，領取出生證明)；穿衣服(為動物穿上不同個性的衣服)；回家去(不是把動物塞進購物袋，而是用彩色房子形狀的紙盒做成寵物之家)。在網上，這家公司推出了小熊之家的虛擬游戲，貼出了很多寵物房子的建造方法。如今，小熊工作室僅在全美已擁有300多個利潤豐厚的體驗中心，在全球的數量幾乎達到500家。在這些體驗中心，顧客可以全身心地投入到自己動手的樂趣中，親自定制喜歡的毛絨動物玩具。對產品“體驗化”的融會貫通甚至可以幫助企業推出基于體驗的新業務。

眼下，最讓終端零售、開發商眼紅的產品是什么？答案肯定是蘋果。是什么原因使得蘋果這么大放異彩？對蘋果店來說，顧客們蜂擁而至不光是為了買產品，更是為了去體驗時尚技術的感覺。為了在零售店內創造出與眾不同的體驗，蘋果公司專門研究了麗嘉和其他精品酒店的設計風格。在改變公司在IT行業內的競爭形象方面，酒店式設計發揮了重要作用。蘋果店體驗產品的感覺讓消費者感到驚艷，簡直像躺在酒店沙發上一樣舒服，蘋果店內的天才吧、iPod工作室和階梯教室的設計猶如精品酒店的前臺、禮賓部和會議室。蘋果的整個店鋪非常開闊、敞亮，所有的裝修材料只有不銹鋼、玻璃和斯堪的納維亞的木板。在美國的某些店鋪里甚至陳列了31款烤面包機，呈現出強烈的抽象主義風格。在蘋果品牌體驗店內，顧客不會因為到處是商品而感到壓抑，相反，眾多的居家用品會帶給人溫馨、舒適的感覺。

面積和銷售額是許多企業衡量店鋪業績的標準，而蘋果則把進店人數看作第一準則。在蘋果體驗店，消費者可以自由試用蘋果的各種產品，銷售從來都不是整個店鋪任務的主要部分。與普通零售店不同，蘋果零售店的店員是不會站在一旁不停向你推介的，店里的產品不會被吹捧地天花亂墜。只要你喜歡，就可以像在自己家里一樣，隨時將產品拿起來把玩一下。除非用戶有要求，店員一般不會干預用戶的自由。直到用戶決定購買時，店員才會快速來到你身邊，用由iPod touch改造而成的便攜收銀機完成支付。

蘋果零售店對于蘋果公司來說，是展示其產品設計和創新技術的平臺。現在蘋果已在全球擁有超過300家蘋果自營零售店，每一家都堅決摒棄高壓銷售策略，因為許多消費者對蘋果產品早已青睞不已，完全不需要硬性推銷。對于新進員工，蘋果總是教導他們“盯著消費者的心，而非錢包”，最重要的是“幫助他們購買”。蘋果零售店源于“用戶體驗”，每一個客戶都能夠從這些細微的環節中感受到蘋果公司對用戶的尊重以及對自己產品的自信，所以他們能對蘋果產生信任感。[3]

捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷，戴爾也推出過銷售亭，但它們都缺少對客戶心理體驗的關注，只是簡單地維持終端營銷的基本功能，并未真正實現營銷方式上的創新與突破。

四、“體驗”：品牌推廣策略的新選擇

在傳播媒介越來越多樣化的融合環境中，受眾面對的是海量的傳播內容和令惡人眼花繚亂的信息。對于企業而言，傳播效果達不到預期要求，比以前投入更多也不一定有收獲。傳播媒介和形態的變化也為品牌推廣帶來了全新的沖擊。消費者通過論壇、社區、微博、聊天軟件索取自己所需要的品牌信息，不需要接觸產品就能了解他人的感受和體驗，從而對產品體驗做出判斷。伴隨著網絡時代，任何一名消費者所接觸到的營銷傳播都不再是一條單純的直線，而是以互聯網為平臺的網狀信息源。消費者成為網民的同時也已經相當于個人媒體，成為品牌推廣戰略里不可缺少的棋子。

企業要想長期留住消費者，不能僅僅提供產品以及產品服務。實驗表明，企業要刺激消費者，將他們從滿意的使用者變成忠誠的倡導者。企業加大自身的情感投入，加深對消費者的關懷，且使消費者不斷得到驚喜。實現這一目標最好的方式，就是創造使消費者與企業相互作用的體驗模式，這種體驗讓人們參與其中，享受過程。在這一過程中，一方面企業通過體驗使得自己的產品與眾不同，另一方面，體驗也是讓消費者對品牌文化認同的重要方式。體驗使得消費者對產品、品牌都有了深刻的認識，從而產生共鳴。

在體驗經濟時代，品牌推廣策略應著力于滿足消費者的體驗型需求，品牌定位以創新為主導，制定并實施適應消費者需求的體驗式營銷的戰略和策略，滿足消費者物質與精神的雙重需要。

[參考文獻]

[1] B·約瑟夫·派恩，詹姆斯 H·吉爾默. 體驗經濟[M]. 北京：機械工業出版社，2012: 8.

[2] 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬. 營銷革命3.0[M]. 北京：機械工業出版社，2011: 53.

[3] 李屹立. 蘋果的哲學[M]. 南京：江蘇人民出版社，2011: 102.