基于CNKI的微博營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀分析

朱長(zhǎng)春 李 娜

(1. 江蘇廣播電視大學(xué) 財(cái)經(jīng)系，江蘇 南京 211172；2. 浙江大學(xué) 城市學(xué)院創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310015)

微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[1]隨著微博的推廣，越來(lái)越多的用戶關(guān)注到了微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和作用，而對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究也越來(lái)越多。本文就微博營(yíng)銷(xiāo)研究的角度、關(guān)注的熱點(diǎn)以及未來(lái)的發(fā)展等進(jìn)行計(jì)量分析，從中找出發(fā)展規(guī)律。

一、研究數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CNKI)的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”、“中國(guó)學(xué)術(shù)輯刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”，以主題為“微博”并含“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行“精確”檢索。因?yàn)?009年微博才由新浪網(wǎng)真正推廣，所以選擇時(shí)間跨度為“2009年-2012年”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2012年7月27日。通過(guò)處理，共選取884篇文獻(xiàn)作為分析對(duì)象。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)研究成果的分組分析

(一)微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)發(fā)表年度分析。文獻(xiàn)主要發(fā)表的年度和文獻(xiàn)數(shù)量(見(jiàn)括號(hào)里)如下：2009年(4)、2010年(121)、2011年(505)、2012年(256)。中國(guó)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究始于2009年，這一年新浪微博開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。到了2010年、2011年以及2012年上半年，微博營(yíng)銷(xiāo)的研究大量增加。由于新浪微博的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都認(rèn)識(shí)到微博的價(jià)值，紛紛開(kāi)通微博服務(wù)，比較知名的包括騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等。所以對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究也大量增加。

(二)微博營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)科類(lèi)別分析。文獻(xiàn)主要分布的學(xué)科類(lèi)別和文獻(xiàn)數(shù)量(見(jiàn)括號(hào)里)如下：企業(yè)經(jīng)濟(jì)(422)、信息經(jīng)濟(jì)與郵政經(jīng)濟(jì)(399)、新聞與傳媒(153)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)(112)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)(84)、輕工業(yè)手工業(yè)(32)、出版(32)、汽車(chē)工業(yè)(25)、旅游(24)、戲劇電影與電視藝術(shù)(19)、文化經(jīng)濟(jì)(14)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)(13)、金融(12)、宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展(11)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(10)、計(jì)算機(jī)軟件及計(jì)算機(jī)應(yīng)用(7)、投資(7)、體育(6)、交通運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)(6)、有機(jī)化工(6)、行政學(xué)及國(guó)家行政管理(5)、社會(huì)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)(5)、市場(chǎng)研究與信息(5)、數(shù)學(xué)(4)、圖書(shū)情報(bào)與數(shù)字圖書(shū)館(4)等。關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在企業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和新聞傳播等學(xué)科，但在汽車(chē)、旅游、金融、體育、化工甚至數(shù)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域都有研究，說(shuō)明微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已經(jīng)深入到具體的行業(yè)中。

(三)微博營(yíng)銷(xiāo)研究的中文關(guān)鍵詞分析。在文獻(xiàn)中出現(xiàn)的主要關(guān)鍵詞和文獻(xiàn)數(shù)量(見(jiàn)括號(hào)里)如下：微博(149)、微博營(yíng)銷(xiāo)(114)、營(yíng)銷(xiāo)(42)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(20)、策略(12)、營(yíng)銷(xiāo)策略(10)、微博客(10)、新浪微博(8)、社會(huì)化媒體(8)、電影(8)、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)(8)、營(yíng)銷(xiāo)模式(6)、企業(yè)(6)、價(jià)值(6)、新媒體(5)、SWOT分析(5)、電子商務(wù)(5)、盈利模式(5)、品牌(5)、影響力(4)、優(yōu)勢(shì)(4)、傳播(4)、品牌營(yíng)銷(xiāo)(4)、商業(yè)價(jià)值(4)、營(yíng)銷(xiāo)傳播(3)、品牌傳播(3)、互動(dòng)(3)、3G(3)、社交媒體(3)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(3)等。去除傳統(tǒng)的微博、營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微博客、營(yíng)銷(xiāo)策略等關(guān)鍵詞，“新浪微博”竟然排在首位。作為實(shí)際運(yùn)營(yíng)中用戶量最大的微博服務(wù)提供商，新浪微博也是研究者最關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)，研究主要集中在微博營(yíng)銷(xiāo)的策略、價(jià)值、影響力、盈利模式等方面。另外一個(gè)關(guān)鍵詞“電影”的出現(xiàn)，則是因?yàn)殡娪啊妒?3天》成功采用了微博等新媒體工具作為主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，帶來(lái)了大量的票房收入。[2]另外，社會(huì)化媒體、WEB2.0、口碑營(yíng)銷(xiāo)等新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方式也是微博營(yíng)銷(xiāo)研究的關(guān)注點(diǎn)。

(四)微博營(yíng)銷(xiāo)研究的科研機(jī)構(gòu)分析。發(fā)表文獻(xiàn)的較多的科研機(jī)構(gòu)和文獻(xiàn)數(shù)量(見(jiàn)括號(hào)里)如下：中國(guó)傳媒大學(xué)(11)、廣西師范大學(xué)(9)、華東師范大學(xué)(7)、復(fù)旦大學(xué)(7)、北京郵電大學(xué)(7)、武漢大學(xué)(6)、暨南大學(xué)(5)、浙江傳媒學(xué)院(5)、北京大學(xué)(5)、桂林理工大學(xué)(5)、湖南大學(xué)(5)、浙江大學(xué)(5)、四川大學(xué)(4)、華南理工大學(xué)(4)、武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院(4)、騰訊網(wǎng)(4)、南京大學(xué)(4)、上海大學(xué)(4)、中南民族大學(xué)(4)、上海交通大學(xué)(4)、廈門(mén)大學(xué)(4)、華中科技大學(xué)(4)、蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院(4)等。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究，中國(guó)傳媒大學(xué)一直占有優(yōu)勢(shì)，浙江傳媒學(xué)院等傳媒類(lèi)院校的出現(xiàn)，說(shuō)明微博依然被看作是一種媒體或媒介。而北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等名校的入圍，說(shuō)明微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被頂尖高校的研究人員認(rèn)可。關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)文最多的是廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的張晞副教授，但總體的論文發(fā)表期刊質(zhì)量不高。

(五)微博營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)的出版來(lái)源分析。發(fā)表文獻(xiàn)的較多來(lái)源和文獻(xiàn)數(shù)量(見(jiàn)括號(hào)里)如下：《成功營(yíng)銷(xiāo)》(87)、《市場(chǎng)觀察》(50)、《廣告人》(49)、《廣告大觀》(綜合版)(47)、《中國(guó)廣告》(19)、《IT經(jīng)理世界》(12)、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》(學(xué)苑版)(11)、《互聯(lián)網(wǎng)天地》(10)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》(9)、《國(guó)際公關(guān)》(9)、《青年記者》(9)、《中國(guó)商貿(mào)》(8)、《科技與出版》(7)、《商學(xué)院》(7)、《經(jīng)理人》(7)、《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》(7)、《商場(chǎng)現(xiàn)代化》(6)、《通信企業(yè)管理》(6) 、《東南傳播》(6)等。從以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，商業(yè)雜志發(fā)表了較多的關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的文章，而學(xué)術(shù)期刊發(fā)文較少，更少有核心期刊。這說(shuō)明微博營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在應(yīng)用方面，深層次的理論分析較少。現(xiàn)階段是微博營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模應(yīng)用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)期，隨著微博的深入普及，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展影響越來(lái)越深刻，理論剖析的深層次研究探討將越來(lái)越多。

三、微博營(yíng)銷(xiāo)的高被引用文獻(xiàn)分析

引文分析法，是指利用各種數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法以及比較、歸納、抽象、概括等邏輯方法，對(duì)科學(xué)期刊、論文、著者等分析對(duì)象的引用和被引用現(xiàn)象進(jìn)行分析，以揭示其數(shù)量特征和內(nèi)在規(guī)律的一種文獻(xiàn)計(jì)量研究方法。在2009年至2012年上半年關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)中，有很多文獻(xiàn)互相引用。

在前10篇高被引文獻(xiàn)中，被引用最高的是《“微博客時(shí)代”的媒體應(yīng)對(duì)》一文，浙江傳媒學(xué)院的王淑華發(fā)表在《新聞實(shí)踐》，發(fā)表時(shí)間為2009年10月15日，被引頻次為52。該文獻(xiàn)認(rèn)為，微博客不只是開(kāi)創(chuàng)了人際傳播的新模式，它還開(kāi)辟了信息傳播和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新的網(wǎng)絡(luò)陣地，微博客的傳播方式可能會(huì)促成傳統(tǒng)新聞采訪與寫(xiě)作方式的變革。[3]《微博客的傳播特征與傳播效果研究》是一篇浙江大學(xué)的碩士論文，作者為劉麗芳，發(fā)表時(shí)間為2010年5月，被引頻次為47，下載頻次為7135。該文獻(xiàn)認(rèn)為，微博客不只是開(kāi)創(chuàng)了人際傳播的新模式，它還開(kāi)辟了信息傳播和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新的網(wǎng)絡(luò)陣地。[4]《淺談“微博”的興起與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值》一文由武漢科技大學(xué)城市學(xué)院的張陽(yáng)、黃峻磊發(fā)表于《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，發(fā)表時(shí)間為2009年9月，被引頻次為26，下載頻次為1616。該文獻(xiàn)歸納了“微博”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。《微博營(yíng)銷(xiāo)：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”？》一文主要對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)相應(yīng)探討，解析國(guó)內(nèi)企業(yè)如何開(kāi)辟微博營(yíng)銷(xiāo)新陣地，并總結(jié)出微博營(yíng)銷(xiāo)中的五班利斧。《微博營(yíng)銷(xiāo)》一文由廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的張晞發(fā)表于《企業(yè)管理》，通過(guò)研究伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在新浪開(kāi)展的微博營(yíng)銷(xiāo)，提出建立起龐大的微博粉絲群，加強(qiáng)企業(yè)與受眾之間的溝通互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的主流途徑。張晞本人近期的研究主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)為主。《基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究》也是一篇碩士論文，作者為暨南大學(xué)的吳敏，發(fā)表時(shí)間為2010年4月。該文獻(xiàn)在國(guó)外類(lèi)似Twitter這樣的微博網(wǎng)站已經(jīng)成為許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具的背景下，通過(guò)新浪微博等大量實(shí)例研究媒體微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并針對(duì)存在問(wèn)題提出建議。[5]這篇文章的被引頻次為19，但是下載頻次為7350，是所有關(guān)于相關(guān)研究文獻(xiàn)中下載頻次最高的論文。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 張晞. 微博營(yíng)銷(xiāo)[J]. 企業(yè)管理，2010(11): 84.

[2] 韓學(xué)周，馬萱. 新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影中的推廣應(yīng)用——以《失戀33天》為例[J]. 北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(2): 106.

[3] 王淑華. “微博客時(shí)代”的媒體應(yīng)對(duì)[J]. 新聞實(shí)踐，2009(10): 67-69.

[4] 劉麗芳. 微博客的傳播特征與傳播效果研究[D]. 杭州：浙江大學(xué)，2010.

[5] 吳敏. 基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[D]. 廣州：暨南大學(xué)，2010.