校園公益廣告語(yǔ)體的風(fēng)格特征

摘要：隨著校園公益廣告的不斷發(fā)展，形成了獨(dú)特的廣告語(yǔ)言風(fēng)格。本文就校園公益廣告語(yǔ)體的風(fēng)格特征進(jìn)行探討，以期能更好地運(yùn)用校園公益廣告語(yǔ)體傳達(dá)更多的信息。

關(guān)鍵詞：校園公益廣告；語(yǔ)體；風(fēng)格特征

中圖分類(lèi)號(hào)：H08 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）04-0071-02

校園公益廣告具有啟發(fā)教育性、公益服務(wù)性、藝術(shù)審美性等特點(diǎn)，旨在向?qū)W校公眾宣傳積極向上、文明道德的主張和觀念，以提高校園公眾關(guān)心社會(huì)、愛(ài)護(hù)社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)的文明建設(shè)。校園公益廣告語(yǔ)體也有其自身的語(yǔ)體風(fēng)格和修辭藝術(shù)。校園公益廣告一般都遵循正面宣傳為主、提醒規(guī)勸為輔的原則。以簡(jiǎn)明優(yōu)美的語(yǔ)言打動(dòng)人，以新穎形象的創(chuàng)意吸引人，以高尚優(yōu)雅的情操引導(dǎo)人，以真摯生動(dòng)的情感感染人。下面就從幾個(gè)方面來(lái)探討校園公益廣告語(yǔ)體的風(fēng)格特征。

一、簡(jiǎn)明性

簡(jiǎn)明性就是指用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言傳達(dá)出豐富的信息。校園公益廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、易讀易記，給人以明快、活潑的感受，三言兩語(yǔ)卻使人印象深刻。切合了在校園這樣一個(gè)特殊的場(chǎng)所，由于受到時(shí)間和空間等的限制，通過(guò)簡(jiǎn)短的篇幅、有效的字?jǐn)?shù)、簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)來(lái)傳達(dá)出校園公益廣告所要宣傳的主題和觀念。例如：“求知而來(lái)，載知而去。”這是一則閱覽室的公益廣告。簡(jiǎn)單的八個(gè)字讀起來(lái)不但瑯瑯上口、簡(jiǎn)單易記，而且意味深遠(yuǎn)，將學(xué)生的求知心態(tài)真實(shí)的表達(dá)了出來(lái)。兩個(gè)四字短語(yǔ)，也符合受眾的接受心理，可以在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)有效的信息，打動(dòng)受眾的心靈。再如：“校園是我家，衛(wèi)生靠大家。”也僅僅用了十個(gè)字，就把校園衛(wèi)生需要大家共同努力的公益理念傳達(dá)給了受眾，使受眾對(duì)鮮明的主題產(chǎn)生了深刻的印象，達(dá)到良好的效果。

二、新穎性

校園公益廣告的受眾多數(shù)是學(xué)生這樣的年輕群體，他們有強(qiáng)烈的求新、好奇的心理，公益廣告要迅速抓住受眾，其語(yǔ)言必須新穎奇特、出奇制勝，具有創(chuàng)造性。新穎性不但表現(xiàn)在形式上，還要有深度、有力度，耐人尋味，反復(fù)咀嚼，同時(shí)也要符合文明、健康的精神。校園公益廣告語(yǔ)言新穎奇特，才能強(qiáng)烈的刺激受眾的感覺(jué)，給人留下深刻的印象。例如：“1+1=2，一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一片樹(shù)林。”這則愛(ài)護(hù)樹(shù)木的公益廣告采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，不但在視覺(jué)上給受眾以刺激，產(chǎn)生一種奇特的效果，也將數(shù)字與文字合而為一，達(dá)到了一種完美的結(jié)合，引起受眾的注意，收到了好的廣告效果。再如：“武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。”這是則愛(ài)護(hù)課桌的公益廣告。將課桌擬人化，顯得課桌和受眾一樣是有血有肉的生命，賦予了物品人的軀體，人的感情，產(chǎn)生了意想不到的效果，這則廣告語(yǔ)新穎生動(dòng)，達(dá)到了一種全新的境界。

三、事理性

所謂事理性是指闡明事情的道理。校園公益廣告語(yǔ)也是對(duì)事物的本質(zhì)、事物內(nèi)部或事物之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行說(shuō)明，以達(dá)到廣而告之的目的。用準(zhǔn)確、平實(shí)的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)明事理，產(chǎn)生共鳴，呼吁受眾接受所要宣傳的觀念，其立言精煉，以理服人，能贏得受眾的信賴。例如：“普通話——人類(lèi)溝通的橋梁；普通話——人類(lèi)智慧的結(jié)晶。”這則宣傳普通話的廣告語(yǔ)使用了隱喻，深刻地揭示了其內(nèi)在的本質(zhì)。說(shuō)普通話，可以增強(qiáng)民族與民族之間的溝通，有利于維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一團(tuán)結(jié)，有利于促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步。將普通話與我們熟知的概念相聯(lián)系起來(lái)透徹地辨析了事理。再如：“種下一棵樹(shù)，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛(ài)心，托起一份希望。”這句關(guān)于宣傳希望工程的公益廣告同樣用一個(gè)簡(jiǎn)單的類(lèi)比號(hào)召人們廣泛地獻(xiàn)愛(ài)心，鼓勵(lì)人們?nèi)リP(guān)心兒童、關(guān)心他人、幫助他人，在人道、仁愛(ài)、同情、利他這些最基本的人格土壤上，栽培新時(shí)期社會(huì)所需要的團(tuán)結(jié)互助、集體主義的精神之林。

四、感染性

雖然校園公益廣告不像商業(yè)廣告以宣傳商品和企業(yè)為目的，但是校園公益廣告也要引起受眾的注意和興趣，使受眾樂(lè)于接受并得到審美的享受。因此，廣告語(yǔ)言也要具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，以情感的共鳴來(lái)打動(dòng)受眾的心，將抽象的、無(wú)形的觀念和思想通過(guò)情感化的方式傳遞給受眾，感染他們，也就完成了廣告的任務(wù)。例如：“滴滴情深自來(lái)水，請(qǐng)你拭去我的淚——請(qǐng)節(jié)約用水。”這句“節(jié)約用水”的廣告語(yǔ)平實(shí)簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著深刻的感情，能煽動(dòng)起受眾的情感，讓受眾很容易產(chǎn)生憐惜之感，就像見(jiàn)到一個(gè)柔弱的女子，忍不住想幫她拭去眼角的淚水一樣，隨之便將合理用水、高效率用水、不浪費(fèi)水資源的環(huán)保節(jié)約理念無(wú)形地滲透到受眾的意識(shí)觀念中去，產(chǎn)生了良好的廣告效果。再如：“把臟東西喂給我吧，大地媽媽剛換了件干凈衣服。”這句公益廣告以小孩子的口吻直接抒發(fā)情感，向受眾呼吁“請(qǐng)將垃圾置于垃圾桶”，用情感去打動(dòng)受眾，同時(shí)帶著一種請(qǐng)求的語(yǔ)氣，將母子情深的深厚情感表現(xiàn)的真實(shí)感人，誰(shuí)能拒絕如此真誠(chéng)的請(qǐng)求呢！

五、幽默性

幽默是人類(lèi)智慧的結(jié)晶，是一種高級(jí)的情感活動(dòng)和審美活動(dòng)。校園公益廣告語(yǔ)不僅具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，也常將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使受眾在哈哈大笑之中不知不覺(jué)地接受所宣傳的主題和觀念。正如廣告大師波迪斯所說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西。”也就是說(shuō)沒(méi)有宣傳不出去的理念。逗人發(fā)笑的廣告語(yǔ)容易讓受眾記住也更有影響力。例如：“為您提供美味，這一點(diǎn)我們非常自信；但真的好吃到連餐具都要帶走回味的程度嗎？——不至于吧！”這句公益廣告語(yǔ)含蓄幽默、新穎獨(dú)特，讓學(xué)生嘴角露出一絲會(huì)意的微笑的同時(shí)，也在潛移默化中使學(xué)生受到教育和啟迪：在餐廳文明用餐是學(xué)生應(yīng)該遵守的基本道德規(guī)范。再如：“痰紙（彈指）一揮間，風(fēng)度盡逝矣！”這句公益廣告不但風(fēng)趣，還頗有點(diǎn)哲理味道。它委婉地提醒那些不拘小節(jié)者，不要隨地吐痰、亂丟紙屑，要注意學(xué)生的行為舉止。

總之，校園公益廣告語(yǔ)所表現(xiàn)出來(lái)的簡(jiǎn)明性、新穎性、事理性、感染性、幽默性等方面的風(fēng)格特征有著一種和諧統(tǒng)一的氣氛和格調(diào)，使得校園公益廣告語(yǔ)言魅力獨(dú)特，作用顯著，并會(huì)隨著校園文化的不斷發(fā)展而得到豐富、充實(shí)和完善。

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