淺析營銷管理中的預警機制

摘要：隨著市場經濟的深入和發展，企業的營銷管理面臨著更多的風險和挑戰，為了在激烈的競爭中脫穎而出，實現持續、健康地發展，企業必須建立有效的預警機制。企業預警機制能夠提高企業對復雜多變的市場環境風險評估能力，提升企業對潛在風險的防范意識。本文著重分析了企業營銷管理中的預警機制，為企業營銷管理提供一定的理論依據。

關鍵詞：營銷管理 預警機制

由于市場環境具有復雜多變性，企業在營銷管理過程中會面臨很大的風險，為了推動企業的穩定發展，企業要提出相應的營銷風險評價體系，建立具體的預警機制。預警機制是營銷管理不可或缺的部分，對企業的營銷管理的順利開展有著重要的意義。

一、市場營銷預測是營銷管理的基礎

市場營銷（Marketing）又被稱作是“市場學”、“市場行銷”和“行銷”學，是指個人或者集體通過交易他們創造的產品和價值，獲得所需物品，實現雙贏或者多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞解釋，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞解釋，指研究企業市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。企業的現實經營中，逐漸形成以市場變化為導向的市場營銷，進行相關的營銷活動。

市場營銷是企業生存和發展的基石，決定著企業經營活動的進展。企業為了實現利益目標，就必須立足市場，實時掌握消費者的消費動態和消費需求，有針對、有計劃地向消費者提供相應的產品。當代的營銷活動都堅持客戶為中心的原則，進行客觀的市場調研，了解市場的變化規律和消費者的消費心理、整合資源、優化配置、對路營銷。

市場預測是企業開展營銷活動的關鍵性環節，它整合了市場需求、市場最低量、市場需求預測等要素，為企業的經營活動提供理論支撐，保證企業營銷活動的科學性及合理性。

二、多變的市場環境致使營銷風險的存在

雖然我國的市場經濟發展迅速，但是在某些層面仍存在著一定的缺陷，市場經濟體制還不是很完善。我國企業的市場獨立性、產權意識不高，主要體現在：非公有制企業發展的限制性因素較多，誠信度缺失；產權保護的法律環境不夠完善，企業的產權意識薄弱；市場約束力有待提高；公平的市場機制欠缺或者不夠完善等等，都增加了企業營銷過程中風險。

三、建立營銷風險評價體系的重要性

營銷風險具有兩面性，當風險利于企業發展時，企業便會受益；當風險不利于企業發展時，企業就會受損。由此可見，企業在研究營銷風險的時候，要重視風險的轉換，化不利因素為有利因素，為企業創造更高效益提供技術支撐。營銷風險的研究應該以企業風險為出發點，實現職能風險、企業風險、外部風險的轉移。

當前，我國企業的營銷風險集中在財務風險上。財務管理在20世紀80年代起步，隨著時間的推移，財務風險管理在風險管理中的地位和作用不斷提升，風險評價技術取得了長足的進步。與此同時，其他的風險管理體制也在不斷發展，企業只有對風險管理體制進行合理地調整，才能實現營銷活動的穩定性。

我國企業的營銷管理技術、操作方式有待改進，針對營銷管理中存在的問題，企業要進行科學的風險識別、評估和控制，制定行之有效的解決措施，提高營銷管理的規范化程度，保證營銷活動的順利開展。有效的營銷管理體系能夠確定營銷風險管理的衡量指標，幫助企業及時了解市場和客戶的動態，掌握消費者的心理心理、消費需求、消費能力的變化，制定有計劃、有步驟、有目標的營銷體系，實現企業的經濟效益。

四、建立預警機制 防范營銷風險

（一）預警機制概述

預警機制是指能夠靈活、準確昭示風險前兆，并及時發出警示的機構、制度、網絡、舉措等構成的預警系統，其作用于超前反饋、及時布置、防風險于未然。

作為營銷預警管理的核心環節，防范風險必須到位，把潛在的風險遏制在萌芽狀態，從而規避風險的苗頭和征兆。在這個過程中，企業要做好三方面的工作，首先，排查風險的方式必須及時、有效；預先掌握風險的種類；了解潛在風險的苗頭和征兆，只有完成以上的工作，企業才能進行有效的預警管理。

企業在營銷管理過程可能遇到的風險有：客戶資源的流失；營銷成本的增多；應收賬款到位不及時；產品庫存積壓；市場管理混亂。企業要針對不同類型的風險，運用相應的解決風險的策略。

（二）營銷預警的內容

根據企業營銷管理目標的不同可以將營銷預警分為：營銷進度控制、客戶管理、營銷費用控制、市場管理、營銷人員管理、營銷服務質量控制、產品庫存管理和應收賬款管理。營銷預警內容的推出，有利于企業建立更加健全的風險防范體系。

結論

總而言之，企業營銷活動的順利開展離不開強有力的營銷管理，而營銷管理又離不開有效的預警機制，由此可見，預警機制是維持企業健康、持續發展的動力，為此，企業必須建立健全、完善的預警機制，做到防風險于未然。

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作者簡介：

鐘洪民（1969- ），男，籍貫：遼寧朝陽，學歷：大學本科，職稱：大學講師，研究方向：營銷管理。