快速消費品市場存在的問題及對策探討

摘要：快速消費品市場門檻低、成本費用低，且資金回收速度快，競爭激烈。如何在這個競爭激烈的快速消費品市場占據一席之地，維持企業的可持續發展，是快速消費品企業必須考慮的問題。本文分析了快速消費品市場存在的問題并對解決方案進行了探討。

關鍵詞：快速消費品 價格 渠道 促銷

一、快速消費品市場存在的問題

（一）價格變相上調，價格欺詐，欺騙消費者感情

虛假標價：2011年2月22日，國家發改委公開通報：因北京、遼寧、吉林、黑龍江、上海、湖北、湖南、重慶、廣西、云南等地的家樂福、沃爾瑪超市存在價格欺詐行為，相關地方價格主管部門，根據價格法律法規的相關規定，嚴格履行法定程序，分別對涉案的19家超市門店各處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額共計950萬元。

虛假折價：在剛過去的五一小黃金周、母親節等接二連三的節假日，國家發改委在假日期間巡查北京、上海、廣州、武漢等城市部分大型百貨商場發現，部分百貨商場存在優惠折扣價高于原價、返券促銷價高于原價等“虛構原價”，以及不如實標示附加條件等價格欺詐行為。同時發改委網站曝光的有北京君太百貨、百盛百貨、沈陽新世界百貨等知名百貨公司，均被處以50萬元罰款。

以上的例子都是關于快速消費品價格欺詐的，雷同現象還有很多。這些現象折射出來的是商家的不誠信，嚴重影響消費者的購買欲望，從而使消費者減少對快消品的購買。

（二）渠道沖突日益加劇

快速消費品企業在對渠道中各級客戶的定價定位是很重要的事情，如果價格定位出現偏差，對引起渠道混亂，影響企業的正常運作。中國快速消費品經銷商的市場操作素質低下，不具有長遠的發展眼光，只注重短期的利益，因此不按照企業的意愿操作市場的經銷商比比皆是。經銷商為了實現當前利益最大化，不惜采取任何辦法：砸價、套取企業渠道政策，濫用促銷物品、串貨等。經銷商的這些行為使企業的市場營銷推廣難以能到實現，嚴重影響企業的正常運行。

（三）促銷管理中的問題

促銷管理一直是零售終端的難點，不同的業態、目標市場、主顧客群都決定了我們制定的促銷計劃是迥然不同的。因此，在制訂方案上除了價格因素和贈品選擇不同外，在單品的選擇和活動方式上也應按照對方的特點來制定。在評估中我們至少要列明下面的幾個問題：基本數據的表述：銷售額、毛利和對比同期的增長率等 ；促銷的實際結果與計劃的差異性；成功或失敗的原因；部門間配合的問題；對下次類似活動的建議和忠告等。

二、促進快速消費品市場發展的策略

（一）穩價格，重誠信，促進快速消費品市場正常運行

1.穩價格

穩定的價格秩序是保持市場銷售秩序的關鍵。價格穩，市場穩，價格亂，天下亂。因此，對于終端零售價，必須有明確規定，包括活動促銷價、最低零售價等，同時制定嚴格的處罰措施。

2.重誠信

誠信是企業治業之道、興業之本。在社會主義市場經濟體制改革的歷程中，企業中存在比較嚴重的失信問題。企業拿什么來提高核心競爭力，吸引資金加快發展，企業誠信是一個重要的因素。因此，快速消費企業應該重視誠信建設，特別是在價格欺詐現象凸顯的今天，快速消費企業更應注重價格方面的誠信問題。

（二）加強經銷商與制造商的合作關系，重視渠道成員的選擇、激勵和評價

1.激勵經銷商與制造商合作，提升整個渠道的競爭力和忠誠度

快速消費品企業可根據經銷商的需求，與經銷商建立共同的美好愿景，盡量幫助其成長，將原有的交易營銷轉變為伙伴營銷。雙方不斷進步、不斷發展，最后達到雙贏。在實際工作中，可以采取以下的合作模式：

（1）公司設立市場部，分析銷售的相關數據，定期對工作作出總結，制定相關行動方案，全面協助營銷部門更好地完成任務。在每個區域市場派駐企業代表，負責業務的拓展與管理，協助經銷商更好地貫徹執行本公司的銷售政策。

（2）在銷售量較大額的區域市場建立公司辦事處，管理該區域以及就近區域的銷售工作，及時解決經銷商的問題。

2.重視渠道成員的選擇、激勵和評價

快速消費品企業應該適當滿足渠道成員的自身需求，不斷提供有效激勵，使他們提高推廣產品的熱情。例如對于經銷商，通過擴大金額折扣點、贈送更多的促銷用品或降低贈送促銷產品的要求等途徑來激勵。為確保營銷渠道的高效運行，快速消費品企業還應定期對渠道成員進行績效評價，要對績效考核結果好的渠道成員給予物質或精神上的鼓勵，同時對績效考核結果低于既定標準的渠道成員，快速消費品企業要盡力幫助他們分析原因，一起設計出可能補救的方法。

（三）做好促銷評估

在促銷活動后，根據促銷效果，做出促銷評估，如基本數據的表述：銷售額、毛利和對比同期的增長率等；促銷的實際結果與計劃的差異性；成功或失敗的原因；部門間配合的問題；對下次類似活動的建議和忠告等，為以后的促銷活動策劃提供參照。

小結

快速消費品行業在中國市場中占有非常重要的地位，人們日常生活所需的消耗補充都離不開它。快速消費品市場發展潛力巨大，快速消費品企業應好好抓住發展機會，制定相關措施來爭奪這個巨大的市場；同時也應看到存在的威脅，內部存在的問題和外部問題，制定解決的措施來應對相關問題。使企業在如此激烈競爭的快速消費品行業占據一席位置，并長久地站穩、壯大。

參考文獻：

[1]張明玉.管理學 [M].北京：科學出版社，2011

[2]方振邦.績效管理 [M].北京：中國人民大學出版社，2009