關于地域特色電視臺發展研究

摘要：地域電視媒體發展的關鍵在于抓住當地觀眾的焦點，立足本土特色，注重當地文化，緊緊圍繞當地觀眾收看習慣，打造本土化節目，在面對激烈的媒體競爭環境下，具有地域特色的電視節目類型才能夠在不對稱的電視媒體競爭中處于領先地位。地域特色電視臺發展問題是關系到地方電視臺能夠長久生存下去的關鍵因素，地域電視臺必須未雨綢繆，樹立頻道品牌形象，培育頻道公信力，從而在媒體競爭激烈時代，獲得一席之地。

關鍵詞：地域特色 電視臺 媒體

本地電視媒體發展的優勢是在節目制作上抓住地域文化優勢。根據全國媒體改制之后的發展情況來看，目前，地方對外來媒體的抵觸還主要局限于衛視和資本進入，除此，外地媒體，尤其是電視媒體的進入，會對本地電視節目市場構成嚴重威脅，有能力進行跨境并購和運營的電視媒體，都是在資本和管理上有所突破的電視傳播集團，這些集團對當地電視媒體和其他媒體的生存狀況構成威脅，主要是瓜分市場份額，擠兌廣告收入，搶走優秀電視媒體人才，但是，可以預期，隨著我國電視媒體市場競爭的激烈以及資本市場的放開，本地電視媒體將會迎來全面競爭的嚴冬，有必要對地域特色做提前準備。

從國家層面來看，外資進入本土媒體市場是媒體資源、傳播市場資源重新整合、重新配置的正常現象，有利于傳播資源的充分開發與利用，但是，對地方來說，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長期占有的傳播資源優勢。說嚴重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對本地文化的信心和自豪。如何應對外來媒體的進入，如何擴大本地媒體在當地的實際影響力，如何保持地方媒體在本地的優勢，現在是眾多地方媒體的管理者們需要認真思考的問題。地方媒體要珍惜、保護、提升自己的品牌形象，鞏固并擴大在本地受眾心目中的獨特地位。

地方媒體的主流就是地方電視臺，長春地區的主流媒體就是長春電視臺，地方電視臺一直作為當地黨委和政府的重要宣傳部門來管理，在用人和管理上依然行政化，因此在樹立品牌意識和行動方面欠缺。缺乏一以貫之的品牌打造、維護、提升思路，品牌資源的優勢沒有被充分重視和利用，地方電視臺的品牌價值來源于地方電視臺的公信力，地方電視臺的公信力來源于報道的真實性、內容的本土性、節目的娛樂性等。我國現存的地方電視媒體一般都有幾十年的歷史，也都有過曾經的輝煌，有的媒體還曾經在全國范圍內產生過相當大的影響。在新聞傳播市場的競爭局面形成以后，地方電視媒體由于受制于各方面的因素無法盡快進入全新的運行軌道和模式之中，它們中的大多數落伍了，將自己原有的寶貴市場資源讓給了外來的新聞信息制品和其他非新聞類的信息制品。

一些地方電視臺在電視媒體改革過程中始終為走市場化發展道路，在電視臺品牌塑造、節目推廣方面嚴重滯后，造成收視率幾乎為零，更談不上觀眾的喜愛。有的地方臺在受眾心目中已經成了可有可無的擺設，在群眾的日常交流中很少有人以其作為 “主流媒體”。這些媒體萎縮成了當地黨政領導機關工作的“光榮榜”、“功勞簿”，或只是本地黨政首長出頭露面的“政治晴雨表”。對本地的社會生活缺乏實質性的監督、干預力量。

缺乏品牌影響力及不被人們認可的媒體在現代社會中已失去了存在的價值，至少可以說失去了同群眾之間進行有效溝通的價值，這類電視媒體不會被廣告商青睞，逐漸淪為政治工具，而政治工具價值在政治體制改革進程也逐漸失去自己的地位。目前，電視媒體改革逐漸深入，打破行政區劃的電視媒體發展格局已經到來，本地電視臺如果還想在自己傳統的“領地”中生存下去，應迅速改變這種現狀，關鍵是恢復電視媒體的本地公信力，恢復媒體在社會生活和老百姓心目中的形象。

加快電視媒體改革進程，盡量減少地方官員對媒體的無端干涉和無理要求，培養電視媒體市場意識，努力營造立足當地，著眼全國、全球的電視臺發展思路，嚴格按照新聞傳播的客觀規律開展工作；在傳播內容方面，盡量減少那些程序性的、表面化的、無實際意義的東西，特別是那些常規性的會議、領導人的事務性活動等，完全可以不出現在日常的報道中，尤其是沒有必要在本地的所有媒體上同時出現，令老百姓大倒胃口。應加大貼近百姓生活的新聞報道，切實行動恢復地方電視媒體的形象。在十多年來，有些傳統地方媒體的努力是獲得了極大成功的，例如深圳電視臺和大連連視臺。2006年，只有深圳電視臺和大連電視臺兩家區域性地方電視媒體在本地區的收視率超過了央視的收視率，如今，區域特色電視臺的收視率在不斷攀升，很多區域電視臺異軍突起。作為地方媒體要珍惜并充分利用自己在區域文化、民族文化、特色文化等領域的優勢，打好特色牌，以此作為同外來媒體競爭的“殺手锏”。不管外來媒體有多大的資金優勢和技術優勢，在進入的初期它們同地方的受眾之間總有一種天然的隔膜。特別是在那些說不清道不明的思想觀念、文化傳統、生活習慣等領域中，外來人和外來勢力很難在短時間內取得優勢。

本地電視臺從創立之初到今天已經有幾十年的歷史，在這個歷史進程中，本地電視臺對本地文化有深刻認識，對本地的受眾有最基本了解，最容易同他們達成交流的默契。在現代新聞傳播媒體已經極其發達的情況下，區域性地方電視媒體要想在國際國內重大新聞方面同全國性媒體進行全方位的抗衡困難很大，無論在報道的深度和廣度方面與全國性電視臺相比，然而，在區域性新聞信息和其他內容的傳播上地方媒體具有“近水樓臺先得月”的優勢。當然，對地方特色的挖掘要推陳出新，不能老在那些老掉牙的題材上做老掉牙的文章。其實自從改革開放以來，各個地方都已經發生了巨大變化，許多受眾對本地的變化和雖未變化但已經賦予新意義的事物未必都清楚，對本地文化發展和社會變革的成果未必都了解，在這些同他們有千絲萬縷聯系的事情上做文章，自然可以拉近同他們之間的距離，完成地方媒體創新的過程。各地紛紛興起的方言類民生新聞節目，就很受百姓的歡迎。

地域性既是電視臺發展的瓶頸，同時，也是電視臺發展的根基。地域電視臺的發展瓶頸是地域電視臺在資金和人才上與雄厚的省級電視臺和國家級電視臺難以匹敵，就是與一些大型傳媒公司也無法競爭，地域電視臺發展必須要在立臺根本上做出調整，避免在資金、人才、技術等方面直接競爭，在播出時間、節目設計、類型細分方面做更多文章，用有限的資源去開發有限的空間，從而獲得最大的收益。地域電視臺的發展根本出路是避免在黃金時間段與其他電視臺競爭，黃金時段競爭是電視臺競爭最為激烈的時間，這個時間段，電視臺在資金投入和節目質量上都是投入全臺實力去競爭，如果地域電視臺參與黃金時段競爭就相當于瘦子與胖子掰手腕，根本沒有勝算，要在非黃金時段播出一些質量比價高的節目，投入全臺力量去拼這個領域是地域電視臺發展的關鍵。地域性電視臺在節目上要避免成為地方政府的口舌，避免成為地方政府的傳聲筒，地域性電視臺要有自己的聲音和報道角度，要關注當地民生，真實報道當地發生的事情，從而塑造強有力的公信力，這種公信力的塑造能夠形成穩定的觀眾群體，這些穩定的觀眾群體就是電視臺的根本保障。

參考文獻：

[1]宋建武.中國媒介經濟的發展規律與趨勢[M]. 中國人民大學出版社，2005年5月第一版

[2]丁和根.丁和根傳媒競爭力[M].復旦大學出版社，2005年2月第一版

[3]黃勇.廣播影視發展改革宏觀思考[M].中國傳媒大學出版社，2005年11月第一版

[4]王長瀟.當代中國電視文化傳播論綱[M].山東人民出版社，2005年7月第一版

[5]熊忠輝.中國省級衛視發展戰略[M].上海人民出版社，2005年10月第一版