長春市馬文化旅游市場營銷策略探討

摘要：本文在文化旅游的背景下，以我國馬文化為著眼點，結合長春市現有的馬文化資源和馬文化旅游業發展現狀，對長春市馬文化旅游市場中所存在的營銷問題進行了分析，并在此基礎上，提出了提升長春市馬文化旅游市場競爭能力的營銷對策，希望對長春市的馬文化旅游產業做出一定貢獻。

關鍵詞：長春市 文化旅游 馬文化 營銷策略

一、文化旅游的概念

1977年，美國學者提出了文化旅游的概念，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”筆者認為，文化旅游是旅游者對旅游目的地文化向往，而離開居住地，去感受、體驗、參與異地文化的過程，通過過程的體驗，來滿足自己的文化需求。

二、我國馬文化發展概述

馬在中國古代被人們視為神物，受供奉、享祭祀。馬文化是指人類社會歷史實踐中所創造的與馬有關的物質財富和精神財富的總和。首先，馬文化具有悠久的歷史。馬文化是伴隨著具有5000年中華民族傳統文化發展起來的。其次，馬文化所涉及的范圍寬泛，包括經濟、藝術、文學、醫學、軍事、體育、旅游等各行各業。再次，馬文化地位顯耀且已成為一種高尚休閑方式。馬長期以來都是貴族身份的體現。我國歷朝的帝王們愛馬、騎馬，古代實施的“馬政”，也體現了這一點。到了現代，騎馬運動更成為了現代“貴族”階層所特有的一種高尚娛樂休閑方式。最后，馬文化常常出現在藝術作品里。馬在藝術形式中出現的頻次之多，超乎所有的動物，從書法、音樂、繪畫到影視作品無所不在，馬早已成為藝術作品的極致代表，是高雅的體現。目前國內對馬文化的研究更多處于文學層面，而對于馬文化的市場研究，也多集中于商業馬術表演或博彩業，而對于馬文化的旅游市場經營研究，關注較少。

三、馬文化在長春市旅游業發展現狀

目前，在長春市旅游市場中，已開發了多種馬文化相關旅游產品，如乘駕服務項目、馬術表演、攝影服務等。另外，根據長春市現有的消費水平，在長春市的旅游景區中，很多馬文化相關的旅游產品，以大眾消費的價格，讓更多的游客體會到馬文化所帶來的歡樂。

2013年春季，長春市將舉行首屆馬文化節，將從政府層面高度，搭建一個更高的文化產業交流平臺，也為推進馬文化產業的發展提供了難得的機會。與此同時，長春市馬文化節，也將有可能成為繼長春瓦薩滑雪節之后的另一個旅游品牌，對提升城市影響力具有積極的促進作用。

四、長春市馬文化旅游市場存在的主要問題

雖然長春市馬文化旅游產品開發和市場運營取得了較好成績，但仍存在著一些問題：

（一）產品定位有待進一步明確

（二）產品組合有待于進一步完善

（三）缺乏知名品牌

（四）促銷手段匱乏

五、長春市馬文化旅游市場營銷對策

（一）明確產品定位開發新產品

針對來到長春市的游客，可以以需求為導向，進一步進行市場細分。一些游客比較注重馬文化旅游產品的體驗性、休閑性和娛樂性。針對這部分游客，可開發場地短騎、特色馬車、初級馬術等項目，以滿足這部分旅游者的需要；針對具有探究異域文化需要的游客，可提供專業的馬術表演及東北馬文化展覽等服務項目；對于專業的馬術愛好者，修學性的需要更加明顯，可根據這部分旅游者的需要，開發教授騎馬技巧、初級馬術技巧等的速成的旅游項目。

只有根據旅游者的不同需要，開發合適的馬文化旅游產品，才能真正滿足不同細分市場的旅游者需求。

（二）進一步完善產品組合

除現有的馬文化旅游產品項目外，產品組合還需要進一步擴大： 一方面進一步拓展相關產品組合的寬度，如以馬的美好寓意，開發具有個性化的紀念飾品、服裝、畫冊等。另一方面，拓展產品組合長度，如在馬文化表演中，除了傳統的馬術表演項目外，還可以增加馬球、射箭、盛裝舞步等馬文化旅游項目。

（三）打造長春市馬文化旅游知名品牌

以2013年的長春首屆馬文化節為契機，借助于政府所打造的文化產業交流平臺，結合企業自身的優勢，通過公關宣傳，電視、網絡等媒體，打造長春馬文化旅游品牌，并將其推廣到全國乃至國際市場。

（四）運用多元化促銷手段

除了現有的口碑宣傳和更多依靠旅游景區宣傳外，應增加其他促銷手段的應用，如在火車站、機場等終端，設置戶外廣告牌；在各大旅行社以人員推銷和促銷品發放等方式，進行相關旅游產品的推介；也還可以與旅游景區合作，在購置門票時，發放產品代金券，進行促銷。最后，更要重視網絡促銷，建立獨立的馬文化旅游門戶網站，并加強與各大門戶網站的合作，以爭取更多潛在顧客。

文化旅游，因其獨特的魅力，越來越受到現代旅游者的青睞，馬文化旅游是長春市文化旅游的重要組成部分。因此，將科學有效的市場營銷策略，應用于長春市的馬文化旅游市場，具有重要的現實意義。相信在長春市政府和旅游企業的共同努力下，馬文化旅游市場必將對長春市乃至吉林省的第三產業發展，做出巨大貢獻。

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