寶潔潤妍的差異化營銷

摘要：差異化營銷作為企業和競爭對手產品進行區隔的一個有效手段，在各種企業的發展中一直被廣泛使用，寶潔公司作為當中的佼佼者更是將多品牌差異化戰略用到了極致，但即便是能夠將差異化營銷運用的駕輕就熟也免不了會在使用中出現一些失誤，例如潤妍，作為寶潔唯一的面向中國本土市場的產品，其差異化策略也值得我們去細細品味一番。

關鍵詞：寶潔 品牌 差異化營銷策略

寶潔，日用消費品行業的一頭巨獸，在創立的百余年間，憑借其敏銳的市場洞察力和高質量的創新及研發模式一直牢牢掌控著人們對于家庭日用品的消費理念和習慣。1987年，寶潔公司登陸中國市場，成為最早進入中國市場的大型跨國公司之一，并且通過和本土企業一系列卓有成效的合作，迅速培植起了一大批忠實的客戶，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前.僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，雖然后來者聯合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經一度在某些產品線有超過寶潔的表現，但卻絲毫不減其顏色。時至今日，寶潔公司的系列產品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發水系列更是一枝獨秀，出盡風頭。

作為日用快速消費品行業最受矚目的世界級企業，其多品牌差異化的營銷策略為它帶來巨額的利潤增長的同時也為其他一大批企業效仿和學習。

二十世紀末，寶潔公司推出了它唯一一款專門針對中國市場的洗護品牌——“潤妍”；對于這個體現“東方女性的黑發美”的本土原創品牌，寶潔公司對其寄予了極高的期望；也傾注了極大的財力、物力和人力進行推廣。遺憾的是，這個本土化的外國品牌卻在短短的兩年時間后，黯然退出市場。

對于這樣一個被寄予極高的期望和擁有極高關注度的產品，它的黯然神傷的確是讓人覺得出乎意料，但是通過深入的觀察我們會發現它的出局又似乎不那么讓人感到意外。

寶潔公司在發展過程中實行的營銷策略是多品牌差異化以及知識營銷的策略組合。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。潤妍便是寶潔公司追求同類產品不同品牌之間差異的產物之一。

時間追溯潤妍上市前后的兩三年，重慶奧妮推出的“皂角洗發浸膏”、“首烏洗發露”、“百年潤發”等產品，以植物天然無副作用的特性，迎合了消費者追求健康的心理需要，在洗發水市場刮起了一股黑色旋風；從聯合利華的“黑芝麻”系列產品中衍生出來的“夏士蓮”，也以其不俗的銷售成績威脅到了寶潔的地位。市場上這一系列的市場變化以及自身所處的困境讓寶潔不得不在一個新的細分市場尋求突破，但這次，他的差異化營銷策略似乎并不那么奏效：

首先，“黑發”和“中草藥精華潤發、養發”這兩個概念雖然符合寶潔公司對產品差異化的要求，但并不足以和其他日用品廠商進行區隔，無法突出自己的優勢。在專門的調查活動中，寶潔公司已經發現分別使用不含潤發露的洗發水、含潤發露的洗發水以及使用洗發水后再獨立使用專門的潤發露這三者之間對頭發的影響不同，并且在中國，洗發后再單獨使用潤發露的消費者人數較少，雖然中國消費者是被二合一洗發水慣壞的一群人，如果對他們進行正確的引導，完全有可能通過“先使用洗發水再獨立使用專門的潤發露對頭發更有益處”這個概念在“黑色”市場上形成自己的差異化優勢。

其次，對于消費人群的定位，重慶奧妮、聯合利華都是先于潤妍出現在市場上的“黑發”產品，他們的發展或多或少已經確定了該產品的消費人群，而寶潔公司舍棄了已經存在的消費群體市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為18-35歲的城市高階女性，不得不說它的這種消費群體的定位是為了差異化而差異化。

再次，廣告片的選擇，雖然它突出了“黑發”這一新的細分市場，但是它并不足以和其他競爭對手形成差異化，消費者對于“黑發”市場已經在“奧妮”、“夏士蓮”、“伊卡璐”等產品的基礎上有了一個大致的認識和了解過程，而潤妍的出現雖然在廣告方面讓消費者覺得耳目一新，但是廣告本身并不能突出它相較于競爭對手而言獨特的銷售建議。

最后，就是在公關宣傳方面過多圍繞“黑發”這一細分市場展開，而忽視了產品本身和競爭對手的差異，致使消費者形成了認知方面的混亂，確實加深了對“黑發美”的認識，可是僅僅憑借這個認識就讓消費者產生購買動機顯然是不太合適的。

總之，潤妍從市場調研到推向市場的全過程，無不貫穿著寶潔品牌差異化營銷的思想，但是在實際的操作中，對于消費群體的劃分、廣告片的選擇以及公關宣傳活動的實施并沒有將品牌差異化落在實處，究其原因，也許是寶潔公司在面對增長困境時將“潤妍”系列產品中過多的精力放在“黑發”這一細分市場上而忽視了產品本身和對手的區隔。