淺論電視廣告的精益營銷策略

摘要：電視媒介廣告經營的內外環境正發生許多劇烈變化，本文梳理了精益管理理論內容和演化進程，對電視產品的生產制作環節和廣告營銷環節都提出了更高的要求，指出精益營銷管理是當前電視媒介企業實現可持續競爭優勢的必由之路。

關鍵詞：電視媒介 精益管理 廣告營銷

一、精益營銷的理論

“精益”具有一套完整的管理思想和理論體系，“精益”誕生于生產制造領域，最初指的是精益生產，精益是‘性于憂患”的一種生產實踐。精益理論在90年代美國學者的帶頭研究下正式確立，總結出精益需要完全不同的運營法。

精益營銷作為一個嶄新的概念，是“精益思想”在市場營銷領域的拓展延伸和創新應用。“精益營銷策略”的核心思想追求企業的營銷投入最有效、營銷收益最大化、營銷價值最大化。強調企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，培養工作人員的顧客觀念，精益營銷強調目標市場的有效性，升華人本觀念并持續學習，重視組織的柔性化和業務單元的優選，企業文化追求“零缺陷”和持續改進，提高營銷策劃、執行和快速反應能力。

二、我國電視廣告業的營銷環境

所謂電視廣告營銷，是指電視媒介根據市場需求，把自身的廣告資源和服務提供給廣告客戶，以獲取收益的一系列活動。我國電視廣告行業蓬勃發展，電視廣告投放額持續攀升，數字信息技術打破了傳統電視媒介對營銷市場的控制，電視廣告業的營銷環境包括以下幾個部分：

政策環境的影響。準確的政策理解有助于電視媒介掌握發展機遇，廣告業作為經濟發展中的活躍分子，對電視廣告營銷產生微妙的影響；高新技術環境的影響，電視產業屬于高新技術密集的產業，日新月異的技術變革是推動電視媒介前行的重要力量；視聽新媒體風生水起，新媒體在企業營銷推廣中的地位穩步上升；廣告客戶的議價能力提升，對營銷目標要求更為精準，在廣告投入上更務實，廣告公司順應客戶的理念變化，議價能力不斷強化；電視媒介同行競爭，產品差異日趨細微，營銷費用不斷增加，廣告營銷的管理理念和方法都要緊緊跟隨市場進程的腳步；行業競爭國際化的影響，已經落地的境外頻道正在努力改善收視狀況。

三、我國電視廣告業的精益營銷策略

營銷要素組合的精益化。電視廣告的營銷組合可以理解為精益營銷策略實施抑或電視廣告產品價值的四個基礎構件。廣告產品精益化以客戶需求為立足點，要圍繞“有效市場”，瞄準特定受眾，打造精品以滿足客戶需求，采取特殊形式，傳遞特有訴求，進而創造新的客戶需求。力爭開發出別人難以復制、模仿的節目資源，任何客戶的廣告投放都是為了實現營銷目標，打造專屬產品，針對產品的目標市場，目標受眾；，保護收視份額和廣告利益，還要具有鮮明的個性；廣告需求導向的節目設計，確定媒體的市場價值，根據廣告客戶的訴求來分析電視節目所承載的受眾，再根據核心觀眾群體的需求和特點來組織節目的方式；廣告與節目的融合。收益好的欄目，會越來越受重視，增加節目的時間，廣告與節目對接、互動，融合成為有機的整體，給予更大的發揮空間。

廣告價格是市場最敏感的因子，電視廣告價格的制定具有特殊性，是電視廣告經營的核心，能夠左右經營的成敗。廣告時段的價格與成本之間沒有對應關系，關鍵是要找到適合自身廣告產品的定價模式，目前電視廣告的定價模式主要以收視率、銷售率等等定量指標為基礎，電視媒體還要考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應，通過讓顧客更多地感知到產品之間的差異，為顧客創造更高的價值。客戶資源就是電視廣告營銷渠道的經營流，在精益營銷策略中，廣告客戶是廣告經營的一部分，要注意分銷政策既要體現出媒介對客戶的某種壓力，建立廣告客戶檔案管理系統，開展數據庫營銷，特別注意銷售渠道的層次以及客戶結構上的平衡，營銷推廣也要遵循“低投入、高回報”的精益原則，推廣從精準定位開始，有利于媒體的整體品牌形象，也有利于廣告客戶找到適合自己的廣告資源。

有行業特色的精益營銷管理。電視廣告的“精益營銷”是系統工程的精益化戰略，了解電視廣告營銷過程的價值流，時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標，精益思想指導下的廣告時間管控應該是重視廣告時間的價值最大化，電視廣告經營離不開數據，但不能唯數據是從。廣告主最終關注的是受眾的購買力，向收視率要效益的時代已經開始。在媒體廣告效果的評估中，質化因素不可忽略。在制定明確的崗位責任設置和考核管理制度的基礎上，優化流程，改善服務，減少浪費，將廣告業務的日常運作執行不斷細化、量化、標準化。精益營銷策略的執行，在日常業務工作和流程環節中要有明確的具體目標和指導方向，電視廣告屬于智力產業，更強調讀者的質，強調這種質與媒介廣告的聯系，精益生產方式把人作為最重要的生產要素。

扁平化和柔性化是當今傳媒組織結構設計的趨勢。實施精益營銷策略，在組織機構方面應該精簡化，以完善工作流程，規范廣告經營，為廣告銷售推波助瀾。媒體服務是與客戶高度接觸的全程服務，從客戶的立場上去研究服務標準，盡可能地讓客戶全面了解媒體的品質和優勢，引導他們對媒體的關注，爭取廣告投放。

參考文獻：

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