從利益相關者看民辦高校危機公關管理

摘要：信息傳播的多樣化使得高校公關危機呈現(xiàn)多發(fā)趨勢。民辦高校由于自身抗風險能力較弱，在處理危機佘關方面則顯得較為被動。從利益相關者的角度對民辦高校危機公關的成因類型分析，構建危機公關管理體系，從而實現(xiàn)公關危機的有效管理。這對于民辦高校處理危機公關具有積極的參考意義。

關鍵詞：利益相關者；民辦高校；危機公關

中圖分類號：G710

文獻標志碼：A

文章編號：1009—4156{2012）11—011-03

網(wǎng)絡的普及使我們步入了后信息時代，信息的傳播呈現(xiàn)多樣性。任何組織都有可能在不經(jīng)意間呈現(xiàn)在公眾的焦點之下，被拋到輿論的風口浪尖。作為人員密集型較大、主體較為活躍、對社會敏感度較強的高校，在近年來公關危機頻發(fā)，且呈現(xiàn)高發(fā)趨勢。而民辦高校，由于經(jīng)營主體的特殊性，對于風險防范與抵抗能力則較弱，在公關危機中所涉及的利益相關者較為復雜，在公關危機中往往處于被動局面，無法很好地將危機進行化解或消除。因此，從利益相關者角度處理民辦高校危機公關，則可以起到事半功倍的效果。所謂民辦高校危機公關則是指民辦高校在面對公共關系危機時，為了達到有效預防、及時處理和消弭危機、化危機為轉機的目的，通過組建危機管理機構、制定危機管理預案、危機預警識別、危機處理、危機事后恢復等采取的一系列有組織、有計劃、有步驟的應對行為的動態(tài)管理過程。

一、民辦高校公關危機的類型

（一）重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件

如學生在校內發(fā)生的意外傷害事件、食物中毒事件、校外安全事件，以及各種不可抗拒、難以預料的天災人禍等。此類危機具有突發(fā)性強、危害性大的特點，在民辦高?？芍^屢見不鮮。

（二）與競爭對手或者其他社會組織之間的矛盾

民辦高校在發(fā)展過程中，必然會與競爭對手產生或明或暗的各種矛盾，或者與其他社會組織產生某些誤解，并可能因此滋生對學校不利的輿論或謠言等，從而有損于學校的聲譽，引發(fā)社會公眾對學校的信任危機。如近幾年由于高校生源的減少，導致高校生源大戰(zhàn)愈演愈烈。以生源為生命線的民辦高校，在生源的爭奪中更為激烈。民辦高校之間因為生源競爭，相互攻擊、相互拆臺的事件也屢見報端。同時個別不良媒體和從業(yè)人員，利用民辦高校“怕事”的心理特點，往往利用一些負面消息對民辦高校進行變相索賄等，也往往成為公關危機的導火線。

（三）和服務對象之間的糾紛

民辦高校的服務對象是家長和學生，學校在提供教育服務時，如果損害了部分家長和學生的利益，則有可能導致雙方產生利益糾紛，進而通過家長的不良口碑或者過激行為，在廣大家長、學生和社會中造成較壞的影響。如民辦高職院校在組織學生進行校外實習過程中，由于學生及家長的不理解，處理不當則會引起群體性事件。同時，外出實習期間的安全問題，也一直是民辦高校危機公關管理的軟肋。

（四）由學校內部的不穩(wěn)定因素引發(fā)的危機

民辦高校內部的不穩(wěn)定因素包括很多方面，如領導班子分裂、教師大量流失、學校管理混亂等，這些不穩(wěn)定因素如果得不到及時有效的控制，就有可能引發(fā)家長、學生和教職工對學校的信任危機，影響學校的社會聲譽，從而對學校造成較大的沖擊。部分民辦高校在發(fā)展壯大后，由于股東之間的利益糾紛引起學校內部的不團結和不穩(wěn)定，進而波及整個學校的教學管理、師資等方面，甚至引起整個學校的動蕩。這些也是民辦高校危機公關所要關注的內容。

二、民辦高校危機公關利益相關者分析

弗里曼利益相關者管理理論，指的是組織的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動。民辦高校危機公關管理活動中也會涉及諸多利益相關者，主要表現(xiàn)為股東、教職工（內部員工）、公眾、政府、社區(qū)、競爭者等。不同的利益相關者在危機公關中表現(xiàn)的訴求不盡相同，在危機公關中的反應也不相同。

（一）股東關系

民辦高校盡管其法律定位為非營利性組織，但由于允許在辦學結余的情況下可以獲得合理回報，這就使得股東與學校的經(jīng)營管理有了更為直接的聯(lián)系。從公關學上講，危機公關是指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系環(huán)境，使組織形象嚴重受損，組織的公共關系處于危機狀態(tài)。這就使得危機公關對股東利益造成了顯性或隱性的損失。在危機公關中，股東的意見在很大程度上具有決策權并左右事件的發(fā)展走向。同時，在很多公關危機案例中，由于民辦高校股東之間的利益糾紛而引起的危機也很常見。因此，在危機公關中，一方面要注重預防。防范由股東因素而引起的公關危機，加強股東間利益一致性認同。在內部決策層達成一致，形成合力，預防危機的發(fā)生。另一方面是加強溝通。當危機發(fā)生后，無論因何原因引起，都要注重與股東間的溝通交流。取得來自高層的支持，在人、財、力等方面給予全方位支持，為化解危機提供更有力的保障。

（二）教職工關系

教職工（雇員）是民辦高校的重要支撐力量，是確保學校長期發(fā)展的根本保證，也是保障學校正常經(jīng)營運作的基本力量。處理好教職工關系是民辦高校危機公關中的重要環(huán)節(jié)。首先，樹立教職工主人翁意識，強化教職工與學校的認同感。在危機出現(xiàn)后，能夠上下齊心，共同面對，往往會起到事半功倍的效果。其次，了解并尊重教職工的基本需求，并給予合理的激勵，減少來自內部的危機發(fā)生。在案例中，由于員工對于組織的負面情緒和不當言論而引起的公關危機屢見不鮮。而且實踐證明，來自內部的危機其危害性和消除的難度遠遠大于外部。再次，正確引導并適時控制教職工行為。一個組織要有良好的程序，就要對雇員的言行舉止進行合理的引導，及時制止越軌行為的出現(xiàn)、蔓延，鼓勵和倡導正當行為的發(fā)揚光大。作為內部雇員，教職工的行為更具有典型性。它所引起的正面或負面的效果都十分明顯，不合適的行為有時會成為危機的導火索，不合適的言論不僅無助于危機的解決，甚至會加重事件的危害程度。如某知名高校教授嫖娼事件等，為他本人以及高校都帶來危機公關。正確引導教職工行為就是要預防由于教職工行為而引起公關危機，就是要在危機中，全體教職工與學校站在同一戰(zhàn)線上，減少來自內部的雜音，共同處理危機。

（三）政府關系

在我國，政府作為民辦高校的監(jiān)管者，是綜合協(xié)調社會組織行為的權力機構，還是一個信息中心和重要的資金來源，對于民辦高校的生存與發(fā)展具有重要的意義。在危機公關管理中，首先，要注重與政府部門的溝通。在危機發(fā)生后要時時向上級主管政府部門匯報事件的進展程度，由于政府擁有更大的公權力，掌控更多的公共資源，因此，有必要的話請政府介入幫助處理危機，往往會取得較為理想的效果。其次，注重取得政府的支持和理解。在危機發(fā)生后，要及時向主管政府部門還原事件的真實性和全貌。無論危機事件是否學校本身的責任，都要表現(xiàn)積極處理的態(tài)度，爭取政府部門的理解與支持。若因學校自身因素導致公關危機時，更要主動接受政府監(jiān)督和對事件的調查、處理。搞好政府關系，就是要在外部環(huán)境上為危機公關營造更好的環(huán)境。

（四）公眾關系

這里所指的公眾主要指外部公眾，指對組織有現(xiàn)實或潛在利益關系的個人、群體和社會團體。公眾是民辦高校危機公關的不確定的對象，但卻是危機中信息的重要接受者和傳播群體。與內部公眾相比，組織的外部公眾同組織不是結為一體，而是廣泛存在于組織之外，這些外部公眾，不但在性質上、同組織的互補關系和密切程度、對組織的態(tài)度等方面各不相同，甚至有很大差異，而且相互關聯(lián)，互有影響，且需求多元化。因此在處理外部公眾關系時，要統(tǒng)籌兼顧，全面策劃。由于信息的不對稱，公眾在危機公關中，往往不對信息的真?zhèn)渭右员孀R而充當了信息傳播的渠道。加強同公眾的溝通對話，使公眾更多了解危機事件的真相，則更有利于消除或降低危機的影響。

（五）競爭者關系

競爭對手關系有時也稱為同行關系。俗話說“同行是冤家”，但是對于高等教育市場而言，民辦高校之間則具有更多超出競爭之外的利益相關，我們稱之為競合關系，即既有競爭又有合作。在危機爆發(fā)后，單個民辦高校的危機事件固然使得該校受到相應的影響，對于其他民辦高校而言，在生源競爭等方面看似有利，其實不然。因為行業(yè)的特殊性，單個民辦高校的危機事件或被公眾視為這個行業(yè)的弊端或問題，從而影響民辦高校整體的信譽度和公眾的信任度。因此從這層意義上講，民辦高校同行之間并不是簡單的競爭關系。

在危機公關中，處理競爭者之間的關系不是落井下石，而是競合，即建立既競爭又合作的關系，使自己適應于環(huán)境，維持自身的存在與發(fā)展。各民辦高校要注重維護行業(yè)的經(jīng)營秩序，力求同競爭者之間達成利益共識，并可利用雙方資源優(yōu)勢實現(xiàn)局部合作，緩解彼此的敵對情緒，共同面對危機，集多方力量共同處理危機，以達到整體效益的最大化。

三、民辦高校危機公關管理體系構建

民辦高校危機公關應基于以上利益相關者建立危機公關管理體系，主要從兩個階段進行：第一個階段為危機潛伏期，要積極構建危機預警體系，做到防患未然；第二階段為危機處理階段，要積極應對，正確處理，爭取將危機影響降到最低。

（一）構建危機預警體系

在信息高度發(fā)達的今天，組織出現(xiàn)公關危機的可能性大大增強。對于民辦高校而言，危機無處不在，無時不有。因此更應該做好危機的預防工作。美國公關權威羅伯特·L·狄思達在《公共關系手冊》中寫道：“最好的危機管理方法是：預先防備，知道去找誰和按哪個電鈕……”不管對危機的警戒和準備是自發(fā)的，還是法律所要求的，危機管理的關鍵是捕捉先機，構建危機預警體系，在危機危害出現(xiàn)前對其進行控制，預防危機。

1 樹立危機意識。民辦高校應該在日常思想教育工作中，逐步培養(yǎng)危機意識。危機意識培養(yǎng)包括危機知識的普及宣傳、危機事件應對能力的培養(yǎng)等。關于危機事件及相關知識，可以由學校主管部門領導、相關專業(yè)教師、心理咨詢教師等搜集、整理成專門的教材或宣傳資料。并從利益相關者角度，進行分門別類，如外部不可抗力導致危機事件、學生管理易發(fā)危機事件、實習安全易發(fā)危機事件等不同方面給予教育，做到防患未然。

2 強化信息的監(jiān)測與識別。信息管理是預警系統(tǒng)的重要組成部分。民辦高校應當通過學生口頭表達、網(wǎng)絡表達信息、學生家長的聯(lián)系、當前社會熱點焦點等不同渠道獲取信息，對危機爆發(fā)前出現(xiàn)的各種征兆持高度重視和謹慎態(tài)度。正確識別危機的類型以及成因，做到有甄別、有防范。同時要注重及時與各個利益相關者進行必要溝通，要確保用一個聲音說話。

3 建立公關危機管理機構。公關危機管理機構可從三個層面建立，實行層級管理，即危機管理委員會、危機管理辦公室、危機管理小組。每個層級的組成人員不盡相同，各司其責。第一層級是決策機構。由民辦高校的高層領導組成，主要職責是制定危機管理的政策、制作本校危機預防總預案、處理重大的危機事件等。第二層級為“危機管理辦公室”，是常務執(zhí)行機構，可由學校辦公室負責，主要職責是負責危機管理各項工作的貫徹和落實，并定期向危機管理委員會匯報工作。第三層級為“危機管理工作小組”，一般為各個院系建立，負責本院系危機管理日常工作，建立本部門危機預案。遇到突發(fā)危機事件，應第一時間做出相應處理，并逐級匯報。通過三個層級危機管理機構的建立，完善危機管理預警體系。

（二）正確處理危機公關

1 遵循公關的5S原則。5S原則指承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權威證實原則（standard）。

2 迅速啟動危機管理機構職能，并按照管理應急預案調配資源，協(xié)調各方利益相關者關系，主動開展公關活動。在此階段要做好兩個方面的工作：一方面對于危機受害者表示慰問和關注。學校要關心、安慰并誠懇地對待受害者及其家屬。對于他們的賠償，學校應該有充分的心理準備，可能要做出超過有關各方所期望的努力。另一方面要與公眾（尤其是家長）保持透明。只有向公眾說明事故的性質以及學校所采取的補救措施，才能使人們覺得學校的行為是積極的，能夠增強社會對學校的信任。同時，學校應該對在危機中發(fā)表聲明，以及隨后所采取的行動有充分準備?？尚袆諏嵉奈C處理措施可以減輕人們對學校的猜疑和批評。

3 積極向政府主管部門報告，尋求幫助與指導。在學校形象、名譽受到侵害的危機中，民辦學校要敢于拿起法律的武器，維護學校的正當權益。

4 加強與新聞媒體溝通，與新聞媒體全面合作，引導輿論。并綜合運用傳播手段，積極掌握傳播主動權，將負面影響降到最低。在危機發(fā)生的初期，對外應積極與媒體溝通，加強合作，利用媒體渠道，使公眾及社會了解事件的全貌與真實信息。對內，使內部利益相關者，包括教職員工、學生等，及時掌握必要信息，避免出現(xiàn)謠言。在危機的持續(xù)期，民辦高校應綜合運用傳播手段，積極掌握傳播主動權，爭取各利益相關者對學校的支持與理解，努力將負面影響降到最低乃至消除。

民辦高校作為一個相對特殊的危機公關主體，在危機公關中將會遇到比公辦院校更為復雜的局面與困難。但只要站在利益相關者的角度，統(tǒng)籌兼顧，綜合協(xié)調。危機未到時，未雨綢繆，建立危機預警體系。當危機出現(xiàn)后，沉著處理，正確靈活運用各種危機公關處理策略，充分利用媒介的傳播渠道，爭取主動，努力將危機的危害降到最低乃至消除。