產業融合視角下的旅游產業與文化產業互動發展研究

石 艷

(山東財經大學工商管理學院，山東濟南 250014)

一、引 言

產業融合是相對于產業分化而言的一種產業發展范式，是指原本各自獨立的產業，相互交叉、滲透，使原有產業邊界逐步模糊或消失，形成新產業的動態發展過程。產業融合是在經濟全球化、高新技術大發展的宏觀背景下，以提高產業競爭力為導向的發展模式，隨著信息技術的廣泛應用，產業融合現象將更加頻繁，因而也倍受業界和學術界的關注。

學術界對產業融合的關注始于20世紀70年代信息領域的數字技術變革。程錦、陸林等對其進行了總結，如美國學者尼古路龐特用三個重疊的圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術邊界，指出圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域;美國學者尤弗亞將融合定義為“采用數字技術后原本各自獨立產品的整合”;歐洲委員會認為融合是指“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”[1]。隨著研究的深入，一些學者開始從更廣泛的領域來定義產業融合。日本學者植草益認為，“產業融合是指原本屬于不同產業或市場的產品，由于技術創新而導致具有相互替代關系，使兩個產業或市場中的企業轉為處在競爭關系中的一種現象”[2]。美國學者格林斯騰和漢納指出“產業融合作為一種經濟現象，是指為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失”[3]。我國學者厲無畏認為，產業融合是指不同產業或同一產業內的不同產品相互滲透，相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的過程[4]。楊穎認為，旅游業的跨界融合表現在相互滲透和交叉，從而使得融合后的產業兼具旅游業的特征，與原有的旅游業形成了既替代又互補的關系[5]。徐虹從系統論的角度分析旅游產業融合，認為旅游產業融合是在開放的旅游產業系統中，構成產業系統的各要素的變革在擴散中引起不同產業要素之間相互競爭、協作與共同演進而形成一個新興產業的過程[6]。

旅游產業和文化產業關系密切，文化是旅游業發展的資源基礎，旅游則是文化產業發展的重要載體。在行業滲透、學科交叉不斷增強的今天，兩大產業通過產業融合這一中介傳導機制，相互滲透，互動發展，并衍生出一種新型的產業形態——文化旅游業，成為文化旅游資源豐厚地區旅游產業發展的核心競爭力。本文將從產業融合的視角，分析旅游產業和文化產業的融合互動過程及產生的效應，探討推進兩大產業融合的途徑。

二、旅游產業和文化產業的產業邊界

從經濟學理論上講，旅游業并不能算一項標準的產業，但在實踐中，旅游業卻是一項客觀存在著的產業，絕大多數國家在本國經濟發展規劃中都將旅游業納為其中一項重要內容。雖然目前對旅游業的界定還存在爭議，但通常認為旅游業是以旅游資源為憑借，以旅游設施為條件，以旅游者為對象，為其旅游活動創造便利條件并提供所需商品和服務的綜合性經濟產業。由此可見，旅游業的界定和其他產業不同，它是需求取向，而非供給取向。旅游業涉及吃、住、行、游、購、娛六大要素，從目的地的角度來看，旅游業包括五大部門，即旅行社業、住宿業、旅游交通、旅游景點、目的地管理部門。

關于文化產業，世界各國并無統一界定。2004年，國家統計局制定了《文化及相關產業分類》，結合我國的實際情況，將文化產業界定為:為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。根據這一概念，文化產業的范圍包括:(1)為社會公眾提供的實物形態文化產品的娛樂產品的活動，如書籍、報紙的出版、制作、發行等;(2)為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務和娛樂服務，如廣播電視服務、電影服務、文藝表演服務等;(3)提供文化管理和研究等服務，如文物和文化遺產保護、圖書館服務、文化社會團體活動等;(4)提供文化、娛樂產品所必須的設備、材料的生產和銷售活動，如印刷設備、文具等生產經營活動;(5)提供文化、娛樂服務所必須的設備、用品的生產和銷售活動，如廣播電視設備、電影設備等生產經營活動;(6)與文化、娛樂相關的其他活動，如工藝美術、設計等活動。

可見，旅游產業和文化產業具有明確的技術邊界、產品邊界、業務和運作邊界，彼此的企業之間不存在直接的競爭關系，因而，也就形成了各自的市場邊界。

三、旅游產業和文化產業的融合過程

隨著信息技術的發展和體驗經濟的興起，在諸多內外部因素的推動下，旅游產業和文化產業逐步由分立走向融合，并在融合過程中相互促進、互動發展。

1.產業間的關聯性以及對效益最大化的追求是產業融合的內在動力

產業融合往往發生在產業的邊界和交叉處，通過改變原有產業產品的特征和市場需求，促使企業之間競爭合作關系發生變化，從而導致產業界限的模糊化。

旅游產業和文化產業具有天然的耦合性。一方面，文化是旅游的靈魂，旅游的過程實際就是體驗文化、尋找文化差異的過程。隨著體驗經濟的興起，旅游者越來越注重精神享受，對文化的需求與日俱增，文化旅游作為一種全新的、知識含量較高的旅游形式，日益受到關注。據世界旅游組織統計，文化旅游在全球所有旅游活動中占40%，歐洲有超過50%的旅游活動都是由文化旅游拉動的，美國30%的國內游客在選擇旅游目的地時，是被當地的某種藝術、文化遺產事件或是活動所吸引的。另一方面，當今社會，文化在社會經濟發展中的地位越來越重要，而充分發揮文化在促進經濟發展中的重要作用，一個重要途徑就是以旅游為重要載體，促進文化資源的資本化與產業化，實現文化的經濟價值。

當前，我國旅游產業發展進入轉型升級、全面提升產業素質的關鍵時期，文化產業則面臨著體制改革和產業化發展的歷史任務。通過豐富和拓展文化內涵不斷滿足游客更高層次的精神需求，提升旅游產業素質，借助旅游市場助推文化產業化發展，以旅游獨特的宣傳方式傳播中華文化，是旅游產業和文化產業合作共贏的有效途徑。

2.技術創新是產業融合的前提條件

產業融合的前提條件是產業間的技術融合，通過技術的滲透融合，將原屬于不同產業的價值鏈活動環節，全部或部分滲透到另一產業中，相互交融，形成新型的產業[7]。

在日趨激烈市場競爭中，旅游業的構成要素、產業范圍、運行模式、產品形態都在不斷變化中，只有不斷創新，才能更好地滿足旅游市場的需求。旅游創新必須以一定的技術手段為依托，積極引進其他產業的相關技術，形成新型的旅游業態[8]，實景演藝正是其中一種重要的產品形態。2004年陽朔推出山水實景演出《印象·劉三姐》，通過高新技術對傳統的舞臺背景和燈光等進行創新改造，成為國內文化產業成功運作的典范，也由此引發了國內大型實景演出的熱潮。此后，云南的《印象·麗江》，杭州的《宋城千古情》、《印象·西湖》，泰安的《中華泰山·封禪大典》、河南嵩山的《禪宗少林·音樂大典》、開封的《大宋·東京夢華》等一批大制作、大規模的旅游演藝項目相繼出現。以特色文化為主調的商業演藝與旅游資源結合，已經成為景區核心競爭力的決定性因素。據統計，到“十一五”末，我國較大規模的實景演藝項目達600多個，演出達12萬場次，受眾近2億人次。

3.政府管制的放松是促進產業融合的外部條件

隨著政府對旅游業和文化產業管制的逐步放松，業界開始用系統性的思維來認識旅游與文化的高度關聯性，兩大產業融合面臨著良好的機遇。2009年9月，文化部和國家旅游局聯合發布《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，指出加強文化和旅游的深度結合，有助于推進文化體制改革，促進旅游產業轉型升級，推動中華文化遺產的傳承保護。同時特別提出，要從促進旅游發展的角度，鼓勵對現有演藝資源進行整合利用，鼓勵社會資本以投資、參股、控股、并購等方式進入旅游演出市場，允許適度引進境外資本投資國內旅游演出市場。2009年12月1日，《國務院關于加快旅游業發展的意見》(國發[2009]41號)出臺，明確提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業，為了實現這一戰略目標，加快推動旅游業與其它產業的融合發展。

綜上所述，為了適應內外部需求的變化，提升自身競爭力，旅游產業和文化產業的一些先行企業對各自產業鏈上的價值活動進行細分，通過技術手段創新，突破原有的產業邊界，延伸到彼此的傳統產業活動領域，對兩大產業價值活動進行優化重組，最終形成涵蓋兩大產業核心價值活動的新價值鏈[9]，并衍生出一種新型的產業形態——文化旅游業。這不僅意味著傳統產業邊界走向模糊化的一種趨勢，而且代表著產業間新型的競爭協同關系的建立和更大的復合經濟效應的體現。

四、旅游產業與文化產業融合互動效應分析

融合互動是產業集成的一種有效形式，有助于在產業邊緣地帶激發出全新的產品，形成互生共贏的多重效應。旅游產業和文化產業在融合過程中，優化了生產要素的配置，拓展了旅游業的內涵與外延，拓寬了文化產業的發展空間，提高了文化旅游業在整個經濟體系中獲取資源的能力。

(一)產業融合拓展了旅游業的內涵與外延

1.延長旅游產品生命周期

目前，我國的旅游開發大多停留在初級的觀光層面，將原生態的自然景觀或人文資源予以靜態的展示，缺少吸引游客的文化內涵，導致重游率較低，景區在經過短暫的輝煌之后，游客人數迅速回落，產品生命周期較短。通過產業融合，對既有文化進行創新和突破，并使之與旅游資源和旅游經營結合起來，從而將靜態的旅游文化轉變成鮮活的文化旅游產品，為旅游業的發展注入新的活力，一定程度上可以延長旅游產品的生命周期。

2.緩解旅游目的地淡旺季差距

從供給的角度看，旅游資源尤其是自然旅游資源受氣候等因素的影響較大，具有明顯的淡旺季差異，給旅游地的經營管理帶來許多負面影響。而文化產業產品一年四季都可以開發利用，沒有明顯的季節之分。以桂林這個觀光型旅游目的地為例，每年的3－10月為旺季，秋季則進入淡季，《印象·劉三姐》推出之后，陸續推出春、夏、秋、冬四個季節的版本，而且針對漓江水流、水位的變化，設計了相應的調整措施，僅2009年就演出497場，觀眾達130萬人次，收入逾2.6億元，一定程度上緩解了桂林旅游的淡旺季差距[10]。

3.促進旅游產業提質升級

近年來，我國旅游產業發展迅速，對社會經濟發展的拉動作用越來越明顯。但旅游產業發展過程還存在一些問題，比如旅游收入占GDP比重較低，人均停留天數較短，從旅游大國向旅游強國轉變任重而道遠。文化是旅游的靈魂，提升旅游的層次，關鍵是走內涵式發展道路，只有在文化與旅游產業融合發展上尋找突破口，將提升文化內涵貫穿到旅游發展的全過程，才能改變游客疲于奔命的傳統的觀光旅游模式，促進旅游產業提質升級，從而實現由門票經濟向旅游目的地建設轉變，增強旅游地的核心競爭能力。

泰安是我國著名的旅游城市，但長期以來只能以山引人，卻無法以城留人，“半日游”現象嚴重。近年來，泰安市通過發掘、整合當地文化內涵，精心打造出一系列文化產業精品，如大型科幻主題公園“泰山方特歡樂世界”，盤活了“大泰山”文化旅游資源;“花樣年華”景區，讓泰山文化融進碧野;大型山水實景演出《中華泰山·封禪大典》，充分展示了泰山文化獨特價值和精深內涵，2010年共接待游客13.17萬人次，實現門票收入2884萬元。此外，還催生出民俗文化、科技創意、水滸文化、蟋蟀產業等各具特色的精品文化產業園區。文化產業拉長了泰安旅游的產業鏈，泰安旅游初步實現由“依賴泰山”向“依靠泰山、多點聯動”轉變，由單一旅游發展向旅游文化融合發展轉變，泰山旅游“留不住人”的難題得到有效解決。2010年泰安市接待海內外游客3051萬人次，實現總收入253.5億元，同比分別增長25.9%和29.98%。

(二)產業融合拓寬了文化產業的發展空間

1.旅游產業是文化發展的重要載體

文化固然有著自己獨特的發展方式和途徑，但實踐證明，旅游產業是文化發展的重要載體。通過旅游產業，不但可以增強人們對相關文化的認識和理解，促進文化的發掘和傳承，而且可以實現文化資源的保值和創新，為文化的發展提供強大的后勁。一方面，游客在旅游的過程中，主動接受文化，促進不同區域間的文化交流融合，擴大文化影響力，增強文化軟實力。另一方面，游客的大量涌入，也帶來了對本地傳統文化的需求，增強了人們對傳統文化的傳承和保護意識，有利于推動傳統文化的復興，帶動文化體制改革和產業化發展。

2.旅游產業擴大文化產業市場空間

文化產業的迅速發展需要規模巨大的客源市場保證，僅靠本地的市場是難以支撐的，而旅游者中很大一部分有文化消費的需求，這在客觀上給文化產業的發展提供了受眾。近年來，國內演藝市場的一大亮點是新興的旅游市場，如上海精心打造的大型多媒體夢幻劇“ERA－時空之旅”，整合雜技、舞蹈、魔術以及燈光、創意于一體，已經成為滬上經典旅游項目。而且，利用旅行社的銷售機制，改變了傳統的市場銷售模式，保證了穩定的客源和收入，極大地擴大了文化產業的市場空間。同時，在融合過程中，形成文化經營和管理機制，使文化產業逐步走向市場，走向大眾化，最終實現文化的經濟價值，充分發揮文化在區域經濟發展中的重要作用。據國家旅游局預測，到2015年，國內旅游者達33億人次，入境過夜旅游者達6630萬人次，這一龐大的消費群體的需求，將是拉動文化產業發展的重要力量。

五、推進旅游產業與文化產業融合的途徑

旅游產業和文化產業的融合是一個龐大的社會系統工程，推進兩者的融合發展，促進雙方利益最大化，需要在創新理念、政府主導、市場運作、人才保障等方面進行深入探索和實踐，從較高層面對兩大產業進行整合。

1.創新引領產業融合

產業融合的本質特征在于創新，通過創新，在產業邊緣地帶激發出全新的產品形態。如果沒有創新，各個產業墨守各自的產業邊界和規制，產業就無法跨界延伸和發展，也就無所謂產業融合。旅游產業與文化產業融合的過程就是創新的過程，通過理念創新、技術創新、產品創新、管理創新，加大文化旅游市場的開發和開放力度，把加快融合發展作為推動旅游業轉變發展方式的重要契機，積極探索兩大產業融合發展的新方法、新思路和新途徑，促進文化旅游產業跨越式發展。

2.政府主導推動產業融合

旅游產業和文化產業在融合過程中雖然取得了一定的經濟效益和社會效益，但在發展過程中仍存在合作領域不寬廣、合作機制不順暢、政策扶持不到位等諸多問題，其發展現狀與當前日益增長的市場需求還不完全適應。在中國市場經濟尚不發達的情況下，推動旅游產業和文化產業的融合，需要加強政府的主導作用，主要表現在以下幾個方面:

首先是觀念主導。各級政府要充分認識旅游產業與文化產業之間的相互促進作用及其融合對區域經濟發展的推動作用，制定和完善推動產業融合發展的產業政策，在市場準入、財稅調節、投融資渠道等方面給予有力的扶持，引導和推進兩大產業的融合發展。

在全面梳理當地的文化旅游資源的基礎上，制定產業融合發展的整體規劃，選準文化旅游產業發展的市場定位，明確發展目標和各階段的發展任務，為發展文化旅游產業提供科學指導。

公平、合理、高效的管理機制是產業發展的重要推動力。但是，目前我國旅游產業和文化產業間還存在一定的行業規制壁壘，旅游文化的管理與運作中，各管一行、各行其道的現象并不鮮見，不利于彼此的融合。因此，有必要按照產業融合的思路重建規制，消除條塊分割的行業壁壘，為文化產業和旅游產業的融合發展提供良好的保障機制，實現雙方利益的最大化。

3.市場導向帶動產業融合

旅游產業和文化產業的融合必須堅持以市場為導向的原則，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用。但在文化旅游業發展的實踐中，還存在一些政績工程導向和不合理的政府干預，市場機制的作用沒有得到充分發揮。

首先，各地要根據旅游資源賦存和文化底蘊，研究旅游市場和文化市場需求，在“文化”與“旅游”雙核驅動下，發現產業融合契機和融合點，尋找適合本地的橫向拓展或縱向延伸發展模式，形成多渠道的產業融合道路。

其次，在資源整合的基礎上，充分認識文化和旅游之間“靈魂和載體”的關系，進一步創新開發文化旅游產品，在優質項目帶動下，把資源優勢轉化成產品優勢，進而轉化成良好的經濟效益。

第三，鼓勵以資本為紐帶的文化和旅游企業間的合作，實現優勢互補、市場共享，形成較完整的旅游文化產業鏈。目前，以宋城集團和華僑城為代表的一批旅游演藝企業既擁有文化旅游產品開發能力、又擁有劇場終端，橫跨旅游、文化等多個行業，已經形成了全產業鏈開發模式。2010年12月，宋城股份在深圳上市，標志著“旅游+演藝”的宋城模式正在獲得資本市場的更多關注。

第四，創新營銷方式，通過節慶會展、影視促銷、主題推介、網絡促銷等方式，加強對文化旅游產品品牌的推廣力度，充分發揮文化旅游業的龍頭帶動作用。

4.人才保障產業融合

加快推動旅游產業和文化產業的融合發展，必須建立文化旅游人才保障機制，一方面加大對復合型人才的引進力度，另一方面加強對文化旅游人才的培養，重點將營銷策劃、項目規劃、節慶組織等納入每年人才隊伍培訓內容，著力造就一批具有高素質、寬視野、有創新的文化旅游人才。

六、結 語

在這個解構與重構盛行的年代，產業的界限越來越模糊，旅游產業和文化產業這兩個既有共性又有特性的產業，在融合發展中打破了原有的產業邊界，改變了產業傳統的生產方式，促進了產品與服務的創新，拉動了產業結構升級，實現了從“部門經濟”到“產業聯動”的轉變，并從根本上推動了旅游產業和文化產業的大發展。

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