淺談網絡媒體與傳統媒體的融合

■費 荻

從1993年因特網向公眾開放起，十幾年間，它的洶涌浪潮席卷了人類社會生活的各個方面。1998年5月，聯合國新聞委員會召開的年會上正式宣布因特網成為一種新型媒介，我們稱之為網絡媒體。它以聯網的電腦為載體，以文字、聲音、動態畫面形式等反映出的數字信息為傳播內容進行信息的傳播。相對這種新媒介，報紙、廣播、電視等被定義為傳統媒體。兩種媒體產生于不同的時代，有人認為網絡媒體的產生將意味著傳統媒體統領時代的完結。但事實并非如此，原本涇渭分明的媒介之間已經悄然興起一場新的融合，即“媒介融合”(Media Convergence)。 2007年發生的華南虎事件早已真相大白，我們目睹了整個事件中網絡媒體和傳統媒體有力融合所發揮的巨大作用，也正是媒介的有效融合才揭開了事件的謎團。我們認知到網絡媒體與傳統媒體的融合是符合時代要求的，不僅能讓民眾表達了最真實的意見，推進事件發展，還提高了媒體的社會公信力，本文將深入剖析華南虎事件，探尋媒介融合對揭密事件真相所起到的強大力量。

媒介融合的定義

媒介融合概念的提出，最早是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾 （Ithiel De Sola Pool）教授。1983年他在 《自由的科技》 (The Technologies of Freedom)一書中提出了“傳播形態融合” （the convergence of modes）的概念：“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因”。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森 （Andrew Nachison）定義“融合媒介”為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。陶喜紅也對“媒介融合”進行定義：“媒介融合是新聞學上的假設，也叫媒體融合。媒體融合的核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起?！?/p>

“媒介融合”英文表述為“Convergence Media”，“Convergence” 一詞根據 《牛津高階英漢雙解詞典》的解釋有兩個意思：第一，線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；第二，兩種事物相似或者相同。那么根據這個解釋，結合前人對“媒介融合”的研究，筆者認為“媒介融合”也應該具有兩層意思，第一層意思是“會聚”、“結合”，但這僅僅是媒介間簡單的整合，將同種的媒介或者不同種類的媒介結合為一個共同體，是一個低層次的結合；第二層意思才是“融合”，是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，是各種媒介及其關鍵要素的結合、融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。在本文中筆者定義“媒介融合”為將科學發展帶來的新技術產物，如電視、廣播、網絡、手機等媒介與新聞傳播活動整合在一起，采用多媒體、多渠道的方式進行新聞傳播。

媒介融合的形式和特點

（一）媒介融合的形式

關于媒介融合的形式劃分，國內外的學者通過自己的研究，有如下幾種說法。

美國鮑爾州立大學 （Bail State University）的戴默 （Lori demo）等幾位學者根據自己所掌握的美國及其他國家的媒介的實際情況界定了媒介融合的五種形式：交互推廣，作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容；克隆，作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內容；合競，作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節目中對新聞進行解釋和評論；內容分享，作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的采編人員獨立制作的；融合，作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞。

2003年，美國西北大學教授李奇·高登 (Rich Gordon)根據不同傳播語境下“融合”表達的含義劃分了五種類型：所有權融合，大型傳媒集團擁有不同類型的媒介，以實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享；策略性融合，所有權不同的媒介之間在內容上共享；結構性融合，新聞采集與分配方式相關，如報紙新聞加工打包后出售給電視臺；信息采集融合，新聞報道層面上一部分新聞從業者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集；新聞表達融合，記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能來完成對新聞事實的表達。

我國的學者對“媒介融合”的形式也有自己的觀點。許穎認為“媒介融合”是分層次、分階段進行的。首先應該是媒介互動，即媒體戰術性融合；其次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；最后是媒介大融合，就是將不同媒介形態集中到一個多媒體平臺上。彭蘭從媒介融合的表現形式上指出四個階段：業務形態融合，多媒體日益興起；市場融合，產品相互嵌入、多元組合；載體融合，發行渠道的“合”與接收終端的“分”；機構融合，更高層次的再分工。

通過以上分析，我們了解，“媒介融合”的形式并非一個獨立的單一的個體，它是一個連續的統一的過程，筆者認為媒介融合的形式應劃分為以下幾種，并以2007年發生的華南虎事件為例進行分析。

1.交互推廣的媒介融合

華南虎事件在2007年鬧得沸沸揚揚，至今終于真相大白，周老虎原來是只“紙老虎”，這個事件中充分體現了網絡媒介和傳統媒介的交互推廣。2007年10月12日，陜西林業廳召開新聞發布會，公布陜西鎮坪縣城關鎮農民周正龍10月3日下午拍攝到的野生華南虎照片。傳統媒體最初報道了此事件，電視、廣播、報紙最先發表。隨后，網絡媒體介入事件的質疑。10月13日，色影無忌論壇上網民發帖懷疑照片造假?；⒄照婕俚难哉撾S后在網絡上開始蔓延傳播，并達到很高的關注率。網絡媒體參與新聞事件傳播就是這樣開始的，它標志著“華南虎”事件中網絡媒體和傳統媒體進入了互動融合階段，通過不同媒介的交互推廣，使得事件更加被民眾關注，這也是華南虎事件最終能夠水落石出的良好開始。

2.合作競爭的媒介融合

傳統媒體和網絡媒體能夠推進新聞事件的發展，但是從媒介自身講，融合既有合作又有競爭。華南虎事件中自從網絡上出現對老虎真假的質疑聲后，傳統媒體成為了網絡媒體的接力者，進行了不遺余力的報道，這算是兩種媒體的合作，有力地促進了新聞事件的發展。平面媒體相繼以網絡上的帖子為由頭進行深入報道，這又是競爭的表現。如2007年10月18日 《華商報》發表 《網友質疑華南虎照片真偽，拍攝者周正龍說——華南虎照片是冒死拍的》；2007年10月18日 《東方早報》發表 《網友質疑發現華南虎，精神很可貴》；2007年11月16日 《南方都市報》發表 《網友指證“周老虎”原形是一張年畫》。傳統媒體占有資源優勢，往往比網絡媒體更有深度和信服力，在網絡報道的基礎上，將問題深入挖掘，使得自身更能占有更多的受眾。電視媒體根據網友的質疑，運用畫面具有的真實現場感的特點對事件展開調查報道。2007年10月24日央視1套的 《晚間新聞》報道 《國家林業局將派專家赴陜西開展華南虎野外調查》；2007年10月28日鳳凰衛視 《文濤拍案?》一期題為 《“野生”華南虎的是與非》；2007年10月31日央視7套《聚焦三農》報道 《華南虎蹤》；2007年11月5日央視1套的 《時空連線》報道 《華南虎照片背后的故事》；2007年11月8日央視12套 《大家看法》報道《真老虎假老虎》；2008年2月5日央視1套 《新聞聯播》報道 《陜西省林業廳就草率發布華南虎信息向社會致歉》，至此，整個事件真相大白，周老虎原來是只紙老虎。

(二)媒介融合的特點

1.“媒介融合”突破傳統媒體間的限制，整合各種媒體，提高采編效率，實現資源共享

華南虎事件發生后，各界媒體如電視、廣播、報紙、網絡都參與到新聞報道中，從本質上打破了網絡媒體和傳統媒體的限制。雙方相互利用資源，通過自己的平臺向受眾報道事件的進程，如報紙媒體加工網絡媒體的內容發表新的報道，提高了采編新聞的效率。2007年10月18日 《華商報》發表 《網友質疑華南虎照片真偽，拍攝者周正龍說——華南虎照片是冒死拍的》；2007年10月18日 《東方早報》發表 《網友質疑發現華南虎，精神很可貴》；2007年11月16日 《南方都市報》發表 《網友指證“周老虎”原形是一張年畫》，這些信息資源的共享提高了采編效率，受眾也能及時地接受最新的有效信息。

2.“媒介融合”篩選新聞素材，根據受眾的接收要求進行加工，制作成不同媒介的新聞產品，擴大傳播范圍

華南虎事件中，國內一些大網站，如騰訊網、新華網、人民網、新浪網及搜狐網，專門制作了關于華南虎事件的專題，全程關注這一事件的發展。這樣的電子新聞，適合一些年輕人或經常與網絡為伴的受眾，他們輕松點擊鼠標就能看到海量的新聞。中央電視臺這樣的主流傳統媒體，是華南虎事件的報道先鋒，從此次事件的報導能夠看出，同樣是華南虎事件，同樣隸屬于一個電視臺，但是不同頻道制作出的內容卻各有側重。央視1套節目的 《晚間新聞》、《新聞聯播》等節目所報道的內容主要是對新聞事件的發展以及結果的一個報道，消息都比較簡短，能夠容納大量信息，適合于時間緊想大量接收信息的人群。央視12套社會與法頻道的 《大家看法》節目，講述熱辣及時的新聞，從法的角度去剖析探討事件，適合于想了解法制的人群。央視7套農業頻道的 《聚焦三農》從農業、農村、農民的定位角度來報道華南虎事件，受眾主要是居住在農村的人民。那么每套節目根據不同受眾的定位，篩選所要信息制作節目，讓各個層次的人都能夠了解和理解新聞，這樣的媒介融合擴大了新聞傳播范圍。

媒介融合的好處

近年來，在我國學術界媒介融合的理論逐漸成熟，很多新聞事件的發生和傳播過程也都不僅僅局限于傳統媒體主宰一切的情況，網絡媒體也開始在其中扮演著非常重要的角色。2007年的華南虎事件中網絡媒體和傳統媒體的融合對事件謎底的揭曉都起到了有利的作用，最重要的是媒介融合實現了民意的真實表達，促進了事件的發展，同時增強了媒體的社會公信力，民眾也更加信服媒體的聲音，使得媒體也能更好地為人民服務。

（一）實現民意真實表達

在華南虎事件發展中，傳統媒體與網絡媒體先后參與其中，融合報道此事件。在關于老虎真假的爭論過程中，周正龍和中科院植物學家傅德志都聲稱以自己的腦袋作擔保辨別老虎的真和偽，并將年畫上傳到網絡，網友們立即將年畫虎與虎照進行比對，發現兩只老虎的輪廓、大小、花紋、神態，均高度重合。由此，老虎真偽的爭論走到白熱化階段。一名網友更是親自到浙江義烏一年畫老虎出版商進行調查，后來他所拍攝的影像被央視 《社會紀錄》用于其12月7日播出的那期節目——《風景畫中的老虎》中。其中四川攀枝花的網友的積極參與并勇于發表自己的意見，為“華南虎”事件的發展起到關鍵性作用。同時，網絡上形成了“挺虎派”和“打虎派”，并且建立自己的博客發表自己的觀點，各個領域的受眾也都積極參與到辨別老虎真偽之中，并且運用自己專業的攝影技術、植物學、動物學等有關知識為自己的觀點和言論作支撐并且在博客和論壇上表明觀點，也都是為事件真實性發展起到積極推進作用，網民發揮著浩大的集體力量。

科學技術的發展極大地改變和影響著我們的生活。華南虎事件中網民能自由表達觀點和意見離不開網絡媒體的獨特優勢。網絡媒體不同于傳統媒體的單向傳輸，它的信息傳輸是一種全方位的傳播模式，可以實現傳播者與受眾的溝通、受眾與受眾的溝通，同時也能實現傳播者與傳播者的溝通。這種交互性的特點主要表現在受眾的接受和反饋信息方面。網民既可以自由地獲取滿意的信息又可以隨心所欲地表達自己接受信息后的態度。北京大學新聞與傳播學院教授謝新洲曾說：“通過網絡，來自社會底層的信息、觀點、聲音找到了一個 ‘出口’”，普通公眾借助網絡擁有了表達權，避免了傳統媒體作為中介代言人的獨斷專行，甚至強奸民意。華南虎事件正是博客、論壇以及知名網絡所設立的華南虎專題論壇，給了受眾表達和抒發己見的一個平臺，讓網民能暢所欲言發表自己的觀點，表達真實意見。華南虎事件中，網絡媒體和傳統媒體進行融合，發揮各自的優勢，讓受眾不再單純地被動地去接受傳統媒體的信息，依靠網絡的開放性，每個受眾都能成為一件事的參與者、調查者和評論者，大家都有對事件發表真實意見的權利，網友成了網絡媒體和傳統媒體融合時代最強大的質疑力量，民意的真實表達形成強大的輿論攻勢，引起媒體和政府的高度關注，加速了華南虎事件的真相揭開的進程?？梢哉f民意能夠真實表達是媒介融合為新聞傳播帶來的極大優勢，人民有了發表心聲的機會。

（二）提高媒體公信力

媒體的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可，信任乃至贊美的程度。

在我國，傳統媒體的平面媒體和電視媒體在新聞傳媒業一直處于主導地位，掌握著傳遞信息和引導輿論的權利。它在一定的社會經濟、政治、文化環境中，長期形成特有的優勢，占有豐富的信息資源，因此具有信息發布的權威性和有良好的信譽，受眾也因此非常依賴和信任傳統媒體傳播的信息。華南虎事件中，如果只有傳統媒體的報道，而沒有網絡媒體的輔助，或許永遠也得不出事件的真相，或許會更晚才能查出這只是紙老虎，因為受眾接受傳統媒體所傳播的信息，并且相信它的真實性。但是在華南虎事件中，網絡媒體的參與是及時的，2007年10月12日陜西林業廳召開新聞發布會公布周正龍拍到華南虎的信息后，13日在網絡上就出現了質疑照片真偽的帖子，并且這樣的質疑呼聲越來越強烈。我們看到網絡打破了時間和空間的限制，受眾在浩瀚的信息海洋中選擇自己關注的內容，并且回饋信息、發表意見、提出建議。正是由于網絡的互動性，為華南虎事件的傳播和探詢真實性的過程起到推波助瀾的作用，網絡傳播將事件放大，網民自由討論發表議論，傳統媒體通過有效引導和篩選，再深入問題調查，達到媒介的有效融合，成為推進新聞真實性發展的催化劑。

新聞媒體是政府的“喉舌”引導著輿論的方向，能促進民眾和政府關系的和諧發展。傳統媒體在我國多年來一直處于傳媒業主要地位，它表達的是政府的聲音，傳播政治思想、推動政治民主，但同時也存在一定的局限性。這主要是因為傳統媒體引導的“輿論”大多數是知名人士的聲音，而普通百姓很難表達自己的意見，也沒有一個平臺和渠道去訴說心聲。盡管理論上說媒體應該是公眾的代言人，但由于種種制約，新聞媒體所表達的言論并不完全能夠真實地反映公眾的呼聲。

網絡媒體的出現并與傳統媒體融合，由此共同承擔起傳播新聞的責任，改變了傳統媒體一統天下和“一言堂”的局面。華南虎事件中，網絡與傳統媒介形成互動。當網絡上率先質疑照片真實性的帖子發表后，傳統媒體的記者通過采訪周正龍為其尋找證據，又將收集到的新聞事實公之于眾，網民獲取信息并迅速做出反應，記者再次追進報道。這每一環節都是緊緊相扣，兩種媒體依靠其自身優勢互相促進，這種互動促進了網絡輿論的形成，公眾的意愿和看法可以更真實、充分地表達。

由華南虎事件，我們認識到媒介融合所帶來的另一大好處就是提高了媒體的社會公信力。事件發生后，網絡媒體參與其中，而網絡上形成的輿論是最“原生態”的公民意見，最真實反映了社會心理和社會情緒。這樣，新聞媒體就更好地通過輿論影響政府決策并對權力進行監督制約，提高媒體的責任感，公民因此就更加依賴和信任媒體的力量，因此媒體獲得人民群眾信任的能力就能提高，增加了公信力。

結束語

通過對華南虎事件的分析，可以認識到，網絡媒體和傳統媒體的融合對揭示事件真相起到強有力的作用，提高了媒體的社會公信力。受眾也清晰地了解了新聞事件中“媒介融合”的現象，提高了參與新聞的意識。華南虎事件僅僅是眾多融合新聞中的一個，但是卻有力地向我們展示了新時代傳媒產業媒介融合的強大力量，從網民積極的參與、實現真實意見的表達，到媒體公信力的提高，一環扣一環。最終讓我們滿意地是看到了新聞的真相，由此更深刻地意識到網絡媒體和傳統媒體的融合是21世紀新聞傳媒產業勢不可擋的發展洪流。

參考資料

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3.呂杰，張波，袁浩川.傳播學導論[M].北 京 ： 科 學 出 版 社 ，2007，142-157，365-370.