推進山東自主品牌銀行CI體系導入的戰(zhàn)略思考

王金軍 張麗華 卞姍姍

(山東大學，山東濟南 250061;山東財經大學，山東濟南 250014)

金融是現代經濟的核心，是地區(qū)經濟增長的活力之源。縱觀我國各發(fā)達地區(qū)，無不是金融業(yè)起到先行帶動作用。金融業(yè)對地方經濟增長的貢獻不僅表現為地方稅收、為政府重點項目、中小企業(yè)和農業(yè)發(fā)展提供融資，而且在增加就業(yè)以及提高生產技術與效率等方面也有極大的推動作用。

一、山東自主品牌銀行發(fā)展現狀

山東自主品牌銀行共有16家，分為三類:一是全國性股份制商業(yè)銀行——恒豐銀行;二是城市商業(yè)銀行，包括齊魯銀行、青島銀行、齊商銀行等共14家;三是合作金融機構——潤豐農村合作銀行。整體上看，山東的這三類銀行在全國地方銀行的發(fā)展中均不突出。其中，恒豐銀行是山東唯一一家全國性股份制商業(yè)銀行，于2003年由煙臺住房儲蓄銀行改制而來，與同類的十幾家銀行相比，恒豐銀行成立的時間短、規(guī)模小、競爭力弱;山東14家城市商業(yè)銀行，在“2011中國城市商業(yè)銀行競爭力排名”中均名落孫山。①見《銀行家》2011年第9期(封面)。在資產規(guī)模300－500億元城市商業(yè)銀行競爭力排名前十名的銀行中，只有日照銀行一家且僅列此檔的第5名;資產規(guī)模在300億以下的城市商業(yè)銀行競爭力排名前十名的銀行中，山東也僅有萊商銀行和德州銀行列入其中。總之，山東省自主品牌銀行作為中小銀行群體，其發(fā)展歷史較短，銀行經營規(guī)模較小，且大多集中于本地城市，自身業(yè)務創(chuàng)新能力和研發(fā)能力較弱，導致經營缺乏特色，甚至依賴非規(guī)范化競爭手段，其產品與服務的同質性非常明顯，銀行知名度很低。山東自主品牌銀行的經營狀況，如表1所示。

二、全面導入CI體系，提升山東自主品牌銀行競爭力

自20世紀50年代美國IBM公司采用CI差異化戰(zhàn)略取勝市場以來，半個多世紀CI風靡世界，已成為企業(yè)創(chuàng)立國際品牌的現代經營策略。CI是Corporate Identity System的縮寫，本意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，在我國稱為企業(yè)形象。CI是一個綜合體，包含了理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)。在我國金融業(yè)開放程度不斷提高、市場競爭日益激烈的形勢下，全面導入CI體系，建立強勢銀行品牌，是山東自主品牌銀行應對國際競爭、順應金融高新化需求，實現“金融強魯”的現實需要。

(一)CI體系的設計

1.MI體系設計。

第一，文字表達簡單明了，內容規(guī)劃貼近生活。經營理念是銀行的經營之本，簡單明了是MI設計最重要、最基本的要求。內容規(guī)劃要貼近現實，將企業(yè)理念提煉處理，并符合企業(yè)的發(fā)展特性。恒豐銀行是全國性股份制商業(yè)銀行，經營理念應該針對全國性的業(yè)務經營范圍并結合銀行本身特性來設計;城市商業(yè)銀行，則應該結合所在城市的發(fā)展狀況、針對城市中的不同群體提出適合自身發(fā)展的企業(yè)理念;潤豐農村合作銀行主要是針對鄉(xiāng)村的金融機構，企業(yè)理念則應該針對農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并結合自身特性來設計。

第二，繼承山東傳統(tǒng)文化，尊重山東人文風俗。山東是孔孟之鄉(xiāng)，長期受儒家思想的熏陶，有著深厚的文化底蘊。在設計銀行MI的時候，要充分了解山東的文化思想，吸取文化精髓;城市商業(yè)銀行，應該充分了解所在城市的發(fā)展歷程、風俗習慣、優(yōu)良傳統(tǒng)，依賴于所在城市的文化背景來設計銀行經營理念，更適合城市商業(yè)銀行在城市中的業(yè)務開展;潤豐農村合作銀行應該抓住“農村合作”的基調，多關注鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村的風俗習慣，充分了解農民的心理需求，設計出最“恰到好處”的銀行經營理念。

第三，突顯山東本土特色，靈活變動表達方式。MI體系是CI體系的靈魂，內容必須個性化、典型化，具有針對性。山東自主品牌銀行經營理念則要力求結合山東本土特色來突顯優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行可多突出所在城市的特色;潤豐農村合作銀行則應以山東農業(yè)大省為背景，突出強調“城鄉(xiāng)合作”意識。另外，理念信息的傳遞方式不僅可以使用文字、口號等傳統(tǒng)形式，在可行的情況下也可以嘗試采取音樂、美術等藝術方法。①朱成全:《企業(yè)文化概論》，東北財經大學出版社2010年版，第140－141頁。

2.BI體系設計。

銀行BI體系設計分為企業(yè)制度設計和員工行為規(guī)范設計兩個方面:其一，企業(yè)制度設計。俗話說“無規(guī)矩不成方圓”，任何一個企業(yè)都必須有屬于自己的制度體系。山東自主品牌銀行在設計企業(yè)制度時要立足山東實際，不能盲目跟風，根據山東銀行自身的特點和山東各個城市的實際情況，制定切實可行的銀行制度。同時，要保證規(guī)章制度的唯一性，相互兼顧、整體協(xié)調。另外，銀行的經營活動是動態(tài)的，銀行制度的設計也要做到剛性與彈性相結合。其二，員工行為規(guī)范設計。員工的行為代表著企業(yè)的行為，銀行作為以“面對面”為主的金融服務業(yè)，員工的行為對于服務質量至關重要。員工行為規(guī)范必須與企業(yè)理念、企業(yè)制度一致，員工行為規(guī)范各要求之間不能存有矛盾之處。另外，員工行為規(guī)范應具有針對性，從員工的實際情況出發(fā)，針對良好的員工行為進行相應的提倡和激勵，針對不良的員工行為采取相應的糾正和指導。

3.VI體系設計。

VI體系是企業(yè)形象的靜態(tài)表現，是一種具體化、視覺化的企業(yè)形象表達方式。山東自主品牌銀行應主要從企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字與標準色、辦公用品等四個方面進行VI設計。

企業(yè)名稱設計。企業(yè)名稱就如同人的名字一樣，好的名字會讓人產生美好的聯(lián)想和期望。因此，企業(yè)名稱設計對企業(yè)形象的塑造非常重要。銀行名稱在不違反國家相關法律的前提下，要符合山東當地民族傳統(tǒng)和民族文化、以及當地的風俗習慣。另外，簡單明快的名稱更便于名稱的對外傳播，個性鮮明的名稱可以有效區(qū)別于同行，加快深入民心。山東自主品牌銀行不能僅局限于省內發(fā)展，簡單個性的銀行名稱更利于銀行走出山東、走向世界。近幾年，濟南市商業(yè)銀行(齊魯銀行)、臨沂市商業(yè)銀行(臨商銀行)、淄博市商業(yè)銀行(齊商銀行)紛紛更名，為其實現跨區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。

企業(yè)標志設計。企業(yè)標志是一種標識符號，是以文字、圖案或者兩者結合的形式來傳遞企業(yè)的精髓所在，山東自主品牌銀行在設計標志時要注重企業(yè)標志應具備的特性:①識別性。山東自主品牌銀行的標志設計應符合企業(yè)自身特征，突出強調標志的視覺沖擊力，盡可能做到讓人過目難忘。打破傳統(tǒng)，突出山東地方特色;②適應性。山東是一個大省，其經濟形勢、流行趨勢一直在變化，所以山東自主品牌銀行的標志也應與時俱進，符合山東的發(fā)展潮流;③審美性。完美的標志符號，反映出企業(yè)優(yōu)質的審美觀，同時使接受者產生美好的聯(lián)想。

標準字與標準色設計。標準字，在設計中通常要采用容易被普通公眾所識別的簡體字，不要為了凸顯所謂的“個性”而采用大家很難辨認的繁體字;字體的結構要合理，線條要清晰，比例要合適，協(xié)調穩(wěn)重，使人看后產生美感。另一方面，標準色是企業(yè)的特定色彩，用以增強對企業(yè)的識別。色彩是人的視覺最先感知到的，色彩的應用原理來源于心理學，心理學家調查發(fā)現，不同色彩對人的感覺、注意力、思維會產生不同的影響。因此，企業(yè)在選擇標準色時，要充分結合社會公眾的心理反應，合理搭配各種色彩。

辦公用品的統(tǒng)一規(guī)范。在VI體系基本原素設計確定之后，重要的焦點就在于VI的應用設計系統(tǒng)，如名片、信封、信紙、稿紙、資料袋、文件夾、工作證、企業(yè)廣告、員工服飾、胸章、企業(yè)日歷以及贈品，等等。在規(guī)格的確定、材料的選取方面要合理、適宜，維護辦公用品的統(tǒng)一規(guī)范，不僅可以深化內部員工的認可度，還可以在對外傳播中展示良好的企業(yè)形象。

(二)CI體系的有效導入

1.選擇適時的CI導入時機，增強導入效果。

CI體系是為了配合企業(yè)長期的經營戰(zhàn)略和整體形象而進行的計劃性工作，絕非即興之舉，因此，CI體系的導入應該分清和辨別適合的時機。

全國性股份制商業(yè)銀行——恒豐銀行。恒豐銀行以加快推進“全國布局、走向世界”為戰(zhàn)略目標，堅持“不求規(guī)模最大，但求效益最好，全力打造中國最佳管理、最高回報的一流股份制商業(yè)銀行”的經營管理理念。基于恒豐銀行“做精做強”的長期目標，可以選擇一下幾種情況作為CI體系的導入時機:第一，擴大經營內容，推出新產品之時。恒豐銀行的經營業(yè)務種類并不多，要達到“不求規(guī)模最大，但求效益最好”，就必須擴大經營內容，進行金融產品的創(chuàng)新。擴大經營內容并推出新產品，都需要上市推廣宣傳活動，抓住這個時機，對產品進行“形象包裝”，提煉產品理念，引入品牌概念，創(chuàng)作全新的廣告創(chuàng)意，運用CI系統(tǒng)制定周密有序的推廣計劃，對產品的廣告、新聞、公關、促銷、直銷等手段整合利用，這樣既能達到新產品的促銷效果，又能迅速提升自己的品牌，帶動整個行業(yè)新的形象追求。第二，企業(yè)上市之時。上市是CI導入的最佳時機之一，盡管恒豐銀行目前競爭力相對較弱，但作為全國性股份制商業(yè)銀行，經過長期努力發(fā)展，一定會借力資本運作實現自己的目標。借著銀行上市的契機，對銀行進行全新的“形象包裝”，注入新的現代經營理念，以嶄新的形象、前衛(wèi)的理念出現在股民和社會公眾眼前，更有助于恒豐銀行的永恒發(fā)展。

城市商業(yè)銀行。目前山東省的城市商業(yè)銀行規(guī)模較小、實力較差，大部分業(yè)務都局限于所在城市，品牌知名度很低。鑒于此，城市商業(yè)銀行更需要選擇一個最佳時機，全面導入CI體系，提升銀行品牌影響力，增強銀行競爭力。第一，跨區(qū)域設立分支機構之時。山東省的城市商業(yè)銀行一般都在所在城市內擴展，在機遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，城市商業(yè)銀行要站在更高的起點上，打破區(qū)域局限性，實現跨區(qū)域發(fā)展。當企業(yè)進行跨區(qū)域拓展時，就要協(xié)調好母公司與子公司之間及與新合并公司之間的關系，使各個公司都能夠共同歸屬于統(tǒng)一的規(guī)范之下，而這個時候恰恰是CI體系導入的關鍵時候。第二，銀行更名之時。城市商業(yè)銀行更名，主要是其欲通過改名來淡化地方色彩，更便于實現“走出去”目標。銀行更名之時是銀行全面導入CI體系的良機之一，借助銀行更名之機，全面導入完整配套的CI體系，塑造全新的銀行形象，有利于城市商業(yè)銀行延伸發(fā)展打響山東品牌。第三，重要紀念日之時。城市商業(yè)銀行依賴于所在城市而成立，各個城市在重要紀念日之時，一般都會舉行規(guī)模較大的紀念活動，而且都會邀請許多行政主管部門、新聞界、媒體等相關的同業(yè)知名人士參加。城市商業(yè)銀行在此時機導入CI，以全新的銀行形象、嶄新的銀行理念展現在城市的社會大眾面前，會取得事半功倍的效果。

合作金融機構——潤豐農村合作銀行。潤豐農村合作銀行是一家城區(qū)農村合作金融機構，它的市場定位主要是服務城區(qū)中小企業(yè)和社區(qū)居民。近年來，潤豐農村合作銀行積極響應號召，加大對城鄉(xiāng)居民、中小企業(yè)、下崗工人的信貸支持。所以，潤豐農村合作銀行在導入CI體系的時機方面，可以選擇在政府關于農村、農民優(yōu)惠政策出臺之時、社區(qū)居民舉行重要活動之時等，增強合作銀行在社區(qū)居民及農村群眾心目中的認知度。

2.貫徹循序漸進的原則，遠離一蹴而就誤區(qū)。

CI體系的建設是一項系統(tǒng)性工程，是一個循序漸進、逐步推進的過程。山東自主品牌銀行在導入CI體系的過程中，需要注意以下幾個原則。①陶淑芬、徐波:《CI策劃的誤區(qū)及對策研究》，《工業(yè)技術經濟》2004年第4期。

第一，循序漸進原則。企業(yè)形象的設計與塑造不是一蹴而就的，隨著企業(yè)內外環(huán)境的變化，企業(yè)的經營戰(zhàn)略、經營方式及組織機構設置都可能發(fā)生相應的變化。山東自主品牌銀行要根據山東省經濟發(fā)展的變動趨勢和自主品牌銀行自身的戰(zhàn)略特點，選好時機，找準突破口，層層深入，以達到預期效果。第二，長期性原則。CI體系從本質上講屬于企業(yè)文化的范疇，作為一種文化，它的作用不是立竿見影的，而是潛移默化的。因此，銀行在實施CI導入的過程中應切忌各種急功近利的短期行為，應持之以恒地開展工作，并注意不斷修正和完善。第三，階段性原則。針對CI體系的長期性和系統(tǒng)性，山東自主品牌銀行在CI體系建立時，應該提倡通過階段性的工作來完成。首先是調查階段，在設計和導入CI之前，應先對山東省銀行業(yè)的發(fā)展動態(tài)進行調查，了解山東經濟的發(fā)展環(huán)境，確定銀行在山東省的目標定位;其次是形象與理念的確立階段，以前期的調查結果為基礎，結合銀行自身，確立銀行形象，擬定經營宗旨，為CI體系的順利實施做好準備;最后，按照實施項目的優(yōu)先循序，層層推進，逐步完成整個體系的導入。

3.注重員工的理念設計，全方位推行CI體系。

銀行導入CI體系，并不只是更換銀行標志，變換銀行口號這么簡單，也不僅僅是給外界公眾展示，更重要的是通過CI體系的導入實施，全方位改變銀行的形象，提升銀行知名度。

第一，全面發(fā)揮“人”的作用。現代社會最重要的是“人才”，“人”是企業(yè)的立足之本，企業(yè)要想充分發(fā)揮CI體系的作用，提升企業(yè)形象，就必須注重員工的理念建設和思想建設，正確規(guī)范和引導員工的行為，以推進CI體系對整個企業(yè)的深化作用。銀行是一個“面對面”服務的金融企業(yè)，山東自主品牌銀行的歷史較短，發(fā)展基礎相對薄弱，在理念識別系統(tǒng)的設計上更應注重對內部員工的教育，注重對員工價值觀的引導，增強他們的責任感，惟其如此才能更好的從根本上防范道德風險，進而保證銀行的生存和發(fā)展，CI的作用才能更大限度地被發(fā)揮出來。第二，全面推行CI體系。理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三者的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表，一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和優(yōu)雅的儀表。如果誤把視覺識別當成CI的全部，為追求“速效”而片面強調視覺識別系統(tǒng)，忽視其他兩個方面，結果很可能是CI成了一種化妝術，銀行很快更換了一套外包裝，可其他方面依然如故。這無疑失去了導入CI的真正意義，難免造成CI導入的淺表化和短期化。

總之，山東自主品牌銀行在推行CI的過程中，要做到獨特新穎，突出山東特色，協(xié)調推進理念、行為、視覺三個識別系統(tǒng)，真正發(fā)揮CI體系的作用，提升自主品牌銀行形象，增強自主品牌銀行的核心競爭力，打造出獨屬山東的銀行品牌，實現以金融帶動山東經濟發(fā)展的目的。