歷史拘囿與現實兩難:我國公共危機應急報道的傳媒困境

原 鵬

(鄭州航空工業管理學院人文社科系，河南鄭州 450015)

近年來，世界范圍內各種突發自然災害、公共衛生災害和食品安全等事件頻發，引起一輪接一輪的公共危機，不僅導致社會物質的損失，更使人們的精神價值體系遭受沖擊，導致社會秩序偏離正常軌道，直接影響到國家的公共安全與社會穩定。我國面積廣大，人口眾多，國民素質參差不齊，各種性質的公共危機發生的幾率和嚴重性更不可輕視。在公共危機管理體系建設中，危機信息傳播管理是非常重要的一部分。政府、媒體、公眾，是其中不可缺少的三個方面。作為主要的信息源和重要的政治力量，傳媒介于政府和公眾之間，它既是公共情緒的“風向標”，更是公共情緒的“催化劑”和“導航員”，公共情緒引導得好，就有利于危機處理和社會穩定，有利于提升媒體和政府形象及公信力;反之，則會使媒體和政府的形象及公信力大打折扣，不利于危機處理和社會穩定。因此，傳媒在公共危機中能否充分合理發揮自身的功能，在很大程度上影響甚至決定著危機的處理成效。然而，綜觀當前我國傳媒的公共危機報道，在取得了顯著改善的同時，仍然存在著不少問題，面臨著一些歷史拘囿和現實困擾。

一、問題描述

(一)傳媒失語、功能缺失，加劇公共情緒急速惡化

我國的公共危機報道中，傳媒問題一度表現為媒體面臨危機時的缺席和失語。所謂“缺席”和“失語”，即媒體面對一些新聞事件時，迫于政治、經濟等原因，不在場，不報道，不評論。傳媒的基本功能之一即聯系社會、監測環境，及時傳播信息。由于公共危機直接關系到公眾的切身利益，所以信息對于公眾有著至關重要的價值，它不僅是人們在危機中行動和決策的重要依據，也是消除公眾恐慌心理、推動政府應對措施順利執行的基本要素。在危機中，信息是混亂、模糊、非理性的，這往往更加重公眾對于有效權威信息的渴求。然而，主流媒體的缺位和沉默往往造成權威渠道的信息缺失，導致公眾的信息需求不能從政府和媒體得到滿足。出于對自身利益的關注，公眾會主動地通過人際傳播、網絡媒體、境外媒體等其他途徑獲取、選擇、評價并互傳有關信息，有意無意間從信息需求者又轉化成危機信息的傳播者，從而使公共危機信息的接受與傳播由個體非理性滑向集體非理性，最終加劇整體局勢惡化。2003年“非典”初期危機的蔓延即為明證，盡管原因是多方面的，但媒體尤其是主流傳媒的缺席、沉默和回避，使得傳媒的環境監測、傳遞信息、宣泄公共情緒等各項功能無法實現，導致公眾情緒急速惡化。盡管“非典”之后，這一問題得到了顯著改善，但由于種種復雜的原因，媒體的缺席和失語現象仍然存在。

(二)報道過度，量質失衡，造成報道盲點和偏差

從2003年“非典”后期以來，我國的危機報道發生了很大的變化，面對新的公眾需求和信息傳播形式，媒體在危機發生時不再一味等待觀望、沉默失語，而是及時跟進報道，然而，主動出擊的結果卻是又陷入了另一怪圈——即報道失度，量與質失衡。主要表現為:各媒體危機報道的數據雷同，性質相似，同一角度、同一層面對相同內容進行過度報道，同義重復;真正能幫助公眾冷靜客觀認清危害，鼓起信心積極應對的有效信息卻相對缺乏，造成報道的盲點和偏差。從傳播學角度來看，信息過量會導致有用信息被遮蔽和湮沒，而信息一旦超過受眾所能承受的負荷，超量部分便成為冗余信息，成為事實上的信息污染;信息同質化導致公眾對危機信息的接受不全面，這同樣造成對公眾知情權的不尊重。縱觀我國近年來的公共危機報道，不可否認的事實是，一些傳媒在公共危機突發時盲目恐慌，在未知的危機面前亂了方寸，不敢貿然發聲，或是欠缺應對的能力，導致缺席失語或報道滯后;更多傳媒則迫不及待、不加選擇地投入到危機信息的所謂“及時報道”中，以鋪天蓋地的“量”取代了準確、有效的“質”，無形中給社會造成一種危機蔓延、日趨嚴重的假象，不但沒有充當好信息管家角色、起到宣導社會情緒的作用，反而大大刺激了本來就處于失控邊緣的社會心理，成為社會恐慌的“助推器”。

(三)主媒邊緣，自媒混亂，導致傳媒整體公信力下降

過去，公眾獲取信息的渠道相對單純，報紙、廣播、電視等傳統媒體對公眾輿論擁有絕對主導權和控制力。然而，隨著信息通訊技術的飛速發展，新興媒體如BBS、博客，尤其是微博等兼具即時交流和廣泛信息發布功能、打通傳統互聯網和移動終端的新傳播方式得以快速推廣。信息傳播打破了過去“你播我受”的單向度傳播模式，無論是發布主體還是載體，無論是采集渠道還是發布方式，包括信息的傳播和“發酵”速度，都發生了巨變。“所有人向所有人的傳播”成為自媒體時代信息傳播的顯著特征。在一些社會熱點事件上，公眾通過博客、微博推動公共議程的數量逐漸增多，自媒體甚至成為強有力的即時傳播工具和“圍觀”討論平臺，在相當程度上影響著社會輿論和事件的走向。其發布信息之及時，探討觀點之深入，關注角度之多元，令一些專業媒體也只能步其后塵。綜觀近年來的一些公共危機事件，主流媒體在關乎公眾利益和安全的危機信息傳播中身份尷尬，未能及時充當“輿論領袖”，充分發揮主流媒體的引導作用。不得不承認，在新興媒體和自媒體的包圍下，主流媒體風光不再，日益邊緣。但不可忽視的是，自媒體也存在著自身難以解決的弊端。自媒體的擁有者是廣大社會成員，其文化程度、政治素養、道德層次、價值理念等參差不齊，對信息真偽的辨析能力、信息傳播效果的預測能力等相對較低，導致自媒體在危機信息傳播中表現出隨意性、混亂性，甚至導致危機擴大化。自媒體信息傳播的混亂和難以監管，主流媒體的邊緣和轉型緩慢，造成危機信息傳播中媒體整體公信力下降，影響著危機的有效處理。

綜上，我國傳媒在公共危機的應急報道中，時時會陷入兩難的境地:不是因為缺位失語為公眾所詬病，就是由于報道過度而失去引領作用，這其中有著難以短時間解決的深刻而復雜的原因。

二、原因探析

(一)傳統新聞體制、新聞觀念與介質特點制約是歷史因素

上述問題出現和存在的原因是多方面的，其中，傳統的新聞體制、新聞觀念與介質特點等是影響傳媒功能發揮的歷史因素。長期以來，我國傳媒尤其是主流媒體在所有制上屬國有，作為政府部門的附屬機構和事業單位存在于行政系統之中，過多地強化其政治屬性，從意識形態層面履行階級斗爭工具和宣傳工具的職能，而媒介作為信息組織和利益組織的專業屬性、經濟屬性被有意無意地忽略和弱化。無論是政府、媒體還是公眾，都受到傳統新聞觀念的局限，把我國傳媒更多定位于政治的“傳聲筒”、“鼓號手”，忽略其他功能。“我國媒介在重大突發事件面前不能做出快速反應，不敢有自己的聲音，原因在于媒介自身沒有相對獨立的權力和地位。中國媒介所表現出的超乎尋常的權力實際上是政治權力的延伸。因此在重大突發性事件而前，我們的媒介只能小心地觀望，耐心地等待上級的指示精神和宣傳口徑。”①芮必峰:《從直播戰爭看新聞改革》，http://academic.mediachina.net/article.php?id=4359.這在一定程度上使傳媒發揮本身特有的環境監視與協調功能時受到掣肘和局囿。體現在公共危機報道中，即媒體自身角色被替代，被動等候政府安排，不能獨立發揮自身作用。與體制相適應，在報道理念上，把新聞報道等同于宣傳。在我國過去的新聞觀念和思維定勢中，危機信息基本上被定性為只具有“負面性”，公眾則被定性為是缺乏理性和心理承受能力的，傳播危機信息必然引起公眾恐慌，影響社會穩定，破壞政府形象，因此長期以來形成了對報道負面信息的過度謹慎態度——應謹慎處理，盡量淡化。這一態度幾乎成為我國媒體很長一段歷史時期里處理公共危機事件的理念依據和行為慣性。同時，傳統媒介(報刊、廣播電視等)的介質特點——傳播信息的單向度性和限量性也使得過去傳媒報道的角色偏向單一的宣傳。既表現為受眾接受信息的被動，也表現為傳媒面對重大突發事件之初多采取沉默或回避的常規動作(觀望失語)，以及“報喜不報憂”、“災害不是新聞，抗災救災才是新聞”等幾乎人所共知的報道模式，經常淡化甚至遮蓋事件的消極影響和災難性后果，導致傳媒的功能缺失，而最終失信于眾。

(二)新媒介環境下各方競爭無序、報道策略欠缺等是現實因素

信息化時代，媒介的生態環境發生了巨大變化。社會轉型、改革開放和市場經濟的推動直接促成了傳媒調控機制的變革。政府管制的放松和市場化的進程使得媒體從原先一元化的剛性控制中逐漸脫離出來，實現了從組織性傳播工具到大眾傳播媒介的轉變。適應社會需求，媒介自身也成長迅速，數量急劇增加，結構日趨多元。同時，市場經濟體制凸顯了媒體的產業屬性，受眾的角色也發生轉換，從以往單純被動的宣傳對象成為“消費者”，享有信息知曉和傳播的權利，受眾在媒體傳播中的地位不斷提升，受眾的主體意識開始復蘇，在信息選擇、信息批判能力等方面都日趨成熟。數字技術、互聯網技術的發展不僅使公眾的信息渠道倍增，更讓公眾實現了由信息接受者向信息傳播者的轉變，手機短信、微博等自媒體成為大眾主動傳播信息的新平臺。所有這些信息環境的變化不僅帶來了政府、媒體、公眾之間互動方式的改變，也使得各媒體之間的競爭加劇。尤其是在公共危機事件中，政府、媒體、公眾各方之間出于對自身利益最大化的追求，必然形成信息博弈。而由于政府信息管理理念、媒體新聞報道理念陳舊，政府各部門之間、政府與媒體之間、媒體與媒體之間以及各方與公眾之間信息溝通機制不健全，造成新的媒介背景下，公共危機信息傳播亂象紛呈:媒體由過去的“集體失語”轉向“眾聲喧嘩”;公眾由過去“兩眼漆黑”變為“眼花繚亂”;政府也常常難以“一錘定音”而變得“進退兩難”。再加上作為信息溝通橋梁和紐帶的媒體在公共危機傳播策略方面的專業素養不高，報道策略欠缺等因素，導致危機報道要么時機不當，要么同“質”信息過量，從而使真正有效的信息被遮蔽，影響了公共危機的解決處理效率。

(三)政府危機管理的穩定性與傳媒危機報道的及時性沖突及傳媒自身政治屬性和經濟屬性之間的矛盾是內在因素

從新聞專業化發展的要求來看，媒體的首要功能即傳播信息，因此，無論常規新聞，還是突發新聞，在真實性要求的前提下，都講究一個“快”字，即及時性必須受到重視，否則將失去新聞價值，成為“明日黃花”。而站在政府危機管理的角度，各項處理都要慎重，求“穩”是首要考慮因素。危機傳播只是其中一個環節，應置于政府統一的危機管理系統統籌安排，以免影響大局。政府作為最權威的官方信息發布者，在危機產生后，出于慎重考慮，必然要通過一定的渠道向各相關部門對危機信息進行核實并研究信息發布程序和方式等，難免耗費一定的時間。這就可能造成媒體信息和政府信息不同步、不一致等現象。同時，市場體制下，媒體的經濟屬性和市場運作體制驅使其盡快播發信息以求利，因而搶占信息首播甚至獨家播報成為媒體爭取更多受眾的重要籌碼;然而中外傳媒歷史證明，完全獨立的媒體并不存在，“任何傳媒業都不會僅僅以向社會與公眾傳播新聞信息滿足人們信息需要為最終目的”①鄭保衛:《當代傳媒業性質辨析》，《新聞界》2006年第5期。，“在任何體制中，大眾傳播媒介都是那些掌握政治、經濟、社會權力的人們的代言人”②［美］阿特休爾:《權力的媒介》，黃煜、裘志康譯，華夏出版社1989年版，第287頁。，“服務于政治，服務于一定的政治和社會利益集團，這是階級社會中傳媒政治屬性的集中體現”③鄭保衛:《當代傳媒業性質辨析》，《新聞界》2006年第5期。。尤其是在新聞審查制度下，其不可回避的政治屬性要求其必須顧及社會影響以保穩，媒體危機報道不能不受到政治屬性的掣肘。故而，政府危機管理的系統性與傳媒報道的專業性、政府危機管理的穩定性與傳媒危機報道的及時性要求之間形成一種內在沖突，影響著危機報道的效果。

三、策略探討

(一)理念前提:轉變角色，構建良性官、媒、眾關系

認知決定行為。歷史的新聞理念很大程度上拘囿了媒體的自由空間，因此亟需改變。公共危機傳播中，政府、媒體、公眾三者對信息的掌握程度既不對等，又相互依存。三方只有建立起良性互動的均衡關系，才能實現信息的最優傳播。這一良性互動關系的形成，需要各方尤其是政府和傳媒積極更新對自身和其它兩方的認知理念，主動轉變自身角色。

在公共危機傳播的動態博弈中，政府作為決策層，是信息溝通和管理的指揮者，占據主導地位，無論對于公眾還是對于媒體來說，政府都是權威信息的提供者，媒體和公眾通常是根據政府的選擇來決定自己的策略。因此，三者關系的改進首先應從政府開始，要求政府部門實現管理理念和傳媒理念的轉變，變信息控制者為管理主導者，視媒體為施政監督者和合作者，而非附屬品和單純宣傳工具，主動接受媒體監督，和媒體進行合作。

傳媒因擁有專業的人員機構、強大的傳播技術優勢、特殊的采訪報道權，在信息獲取的渠道和數量上占據先天優勢，在構建和諧官、媒、眾關系中的樞紐作用至關重要。因此，媒體應盡量轉變傳統宣傳工具的角色定位，積極向危機預警者、信息傳遞者、輿論引導者、監督反思者等多重角色轉變。在現有新聞體制下，以負責的報道態度、專業的報道技巧、高質量的輿情引導效果贏得政府和公眾的認可，從而爭取更大的獨立空間，發揮更大的社會公器作用。

(二)制度核心:加強溝通，逐步完善各方協作機制

我國的危機報道經驗和教訓說明，應對公共危機，各媒體間必須在顧全大局的前提下，建立起相互協作報道機制。通過及時召開溝通會等形式，協調關系，合理分工，實現信息共享，并結合各種傳媒的不同傳播優勢與特點，分角度、分層次、分重點地展開報道，使信息互補，避免因為溝通不暢或出于經濟利益的追逐而出現報道失衡，同質重復甚或矛盾拆臺，從而導致公信力俱損。

政府相關部門是專業、權威信息的擁有者，與相關部門建立起定期信息溝通機制對于媒體及時獲得真實、專業、權威信息非常必要。媒體可與氣象臺、安監局等相關部門建立突發事件的快速反應聯動機制，一旦突發事件發生，這些部門應在第一時間通知媒體有關聯絡人，媒體在第一時間以適當方式播出。隨后聯系其它相關媒體協作報道，以做到對突發性事件的及時監控和快速反應，保證傳播信息的專業性、權威性和一致性。

(三)技術關鍵:改進傳播策略，發揮傳媒積極效應

信息傳播是一項綜合性活動，需要傳媒從業人員不斷學習各種相關理論，以便更科學有效地指導傳播實踐。如利用真相、真實和言說三者間存在的傳播非等值性差異，在公共危機報道的操作層面，達到對真實性傳播策略的靈活把握。在不違背新聞真實原則的前提下，根據消息的性質好壞、影響大小進行不同的報道組合，在報道的時機、數量、組合、角度、版面等講求技巧，有利于發揮傳媒正能量。再如根據社會心理學和傳播學中的“首因效應”、“零境導向”和“議程設置”等理論，在危機發生之初，即受眾易受影響，引導最容易成功的初始階段，根據“首因效應”理論，第一時間找準切入點、矛盾交匯點，搶先做出客觀準確的反應和報道，通過“議程設置”，整合信息，引導公眾認知，并適時引導公眾注意力，把握整體平衡，從而引導公眾輿論、宣導公共情緒，實現對輿論的“零境導向”，達到以較低的成本對公共危機風險的擴散和發展進行有效遏制，降低社會代價的效果。事實證明，科學的理論對于公共危機事件報道實踐具有很強的指導意義和巨大的積極效應。因此，不斷學習傳播相關理論，探索傳播技巧，用以指導傳播實踐，是保證危機傳播中傳媒正能量得以發揮的“活水”之源和技術關鍵。