博物館營銷活動策劃的思考

胡 俊

（中國航海博物館，上海 200002）

博物館營銷活動策劃的思考

胡 俊

（中國航海博物館，上海 200002）

博物館作為人類文化遺產的聚集地，它是以博物為基礎，通過各種展示方式形象地反映了人類千百年甚至上萬年的歷史。因此，藏品和展示始終是構建博物館的兩大基本要素。除了藏品、展示以外，觀眾亦在構成博物館中具有不可或缺的作用。觀眾既是博物館服務的對象，又是博物館賴以存在的社會基礎。沒有觀眾，博物館的社會教育功能就無從談起。因此，博物館在推出陳列展覽內容的同時，還需要開展形式多樣的營銷活動，以吸引觀眾走進博物館。

博物館；運營開發；營銷策劃

一 定位清晰分明，個性獨樹一幟

活動是博物館的對外產品之一，是觀眾多元化地感知到 博物館深厚的文化底蘊和魅力的重要環節。各類屬性不同的活動所產生的效果將截然不同，因此在活動策劃過程中，首先需要明確博物館自身的定位，始終將自身定位作為策劃活動的原則和宗旨，才能有效控制活動效果。

個性亦是博物館的魅力所在，是博物館靈魂的載體，博物館的形象建設要避免同質化，尋求差異化，依據自身的原有的基礎盡可能打造自身特色，與眾不同，突出個人。以此開展活動，才能有效吸引大眾眼球。例如，有一家博物館提出了在博物館“玩”的概念，基于館內互動展項多的特點，所有的活動均以“玩”為主旨，強調參觀樂趣、注重觀眾體驗、講究互動參與，打破了傳統博物館給社會大眾莊重、嚴肅的感受，以更易被接受的“玩”來帶給觀眾歡樂和收獲。

二 受眾明確，形式多樣

在活動策劃過程中，應明確活動的主要服務對象，根據目標人群的特點進行規劃，或進行一些市場調研，準確把握目標人群的需求，進而推出具有針對性的活動內容，避免閉門造車，以便使活動取得預期的結果。

同時，博物館也可對觀眾群體進行細分，歸納總結各類人群的特點，以此開展活動。譬如，青少年一直是博物館的主要觀眾群，博物館應不遺余力地搞好針對他們的營銷活動。根據青少年好奇心強、活潑好動等特點，應多根據科普性強的展覽內容舉辦高趣味性、高互動性的活動，以吸引青少年參與。這樣的活動推向社會后，青少年就會更愿意進入博物館，家長也會為此陪同參觀，這種1+2式的觀眾群，也是博物館觀眾的重要來源之一。

博物館還應積極創新，突破常規框架的束縛，使活動形式更加多樣化。例如，情人節向來是情侶追尋浪漫的日子，似乎與博物館的傳統基調關系不大，但若能跳出這一傳統理念，引導情侶來博物館參與情人節活動，共同尋找博物館里的那一份別樣浪漫，勢必會吸引不少情侶的目光。

三 把握時間節點，以活動促進參觀客流

把握時間節點，根據旅游市場規律，預先做好整年度全局的、系統的活動安排、規劃，以促進參觀客流。例如，在春節、五一、十一以及各類小長假都是市民出游的高峰，針對這些節假日推出體驗式、促銷式等活動，對于提升博物館的市場競爭力均有著積極的促進作用；而在淡季期間，不僅可以開展周期較長、針對特定受眾的營銷活動，也可舉辦一些較為大型的社會教育類活動，在拉動淡季客流的同時，加強博物館的品牌建設。

四 小型活動常態化，大型活動固定化

對于博物館而言，除了展品以外，還應有逐步形成一系列具有自身特色的科普及趣味性的小活動。這些小型活動均可以作為博物館的常設活動項目，在節假日及雙休日等時期推出，也可作為博物館的產品按需進行組合，配合諸如夏令營、冬令營等活動需要進行展開。此類小型活動的常態化、產品化，不僅有助于提高活動承辦效率，通過反復的實踐和改良還可提高產品質量，提升參與者的體驗度。

在諸多國外博物館中類似的小型活動已十分普遍，每當節假日均會有博物館工作人員及志愿者開展。而這類活動的服務對象往往極具趣味性，同時配合角色扮演的效果，也使得活動更加活潑生動，起到寓教于樂的效果。

除了這些小型活動外，博物館還可以積極對外聯絡，聯合政府職能部門、企事業單位等，共同舉辦一些規模較大、參與人數較多的大型活動項目。若活動推出后取得了良好的社會反響，可作為博物館今后的固定活動項目，長期主辦或承辦，使活動逐步演變為博物館的另一種社會載體進行宣傳營銷。

五 通過活動培育忠實觀眾

培植忠實觀眾群體對于博物館發展而言有著深遠的意義。企業的市場營銷活動通常遵循所謂的“二八律”，即20 %的消費者形成了該企業80%的銷售額，這個規律同樣適用于博物館的營銷活動。博物館應盡可能準確地對大多數博物館消費者做出20%或者80%的判斷，選擇其中主要的20%的消費群體，給予特別的營銷服務，通過使該目標群體滿意來維系其忠誠度，使其成為博物館穩定和重要的客源。

會員制就是非常好的針對性營銷的運作范例。通過提供會員特殊的、優質的服務及特權，以吸引觀眾成為博物館的會員。若還能積極面向會員開展各類講座、沙龍、派對、公益活動、科普考察等會員專屬活動，則將進一步提升會員的整體體驗，使其真正成為博物館忠實和穩定的客戶群體。

六 有效利用媒體資源，多渠道發布活動信息

在市場經濟體制下，利用各種媒體宣傳自己，推銷自己，擴大企業和產品的知名度，是企業追逐利益的重要手段。媒體也樂于從事此類工作，以達到效益的雙贏。就博物館而言，積極的宣傳也會產生良好的“效益”，因此，可加強與媒體的聯絡與溝通，設專人負責，主動地將博物館的動態信息傳達給媒體，通過媒體讓廣大市民和學生及時了解博物館的最新動態，更好地做好博物館的宣傳工作。

與媒體合作搞活動也不失為一個好辦法。例如，各類報刊、雜志均會不定期舉辦一些讀者活動。若能結合媒體自身的需求，參與主辦讀者活動，則能同媒體形成雙贏。媒體通過活動回饋了讀者，提升了讀者對于該媒體的好感；博物館通過活動借助媒體的力量進行了宣傳，提升了博物館的公眾形象以及知名度。

隨著信息科技的發展，互聯網用戶越來越多，企業紛紛在互聯網上建了自己的官方網站，同樣博物館也應在建館后盡快建立自己的官網，通過官網發布館方動態、活動信息等。若還能通過網站開設虛擬博物館、電子商務等增值服務，也可進一步提升博物館的品牌形象。

微博已經成為了一種流行，其發布信息便利，傳播速度快，大眾參與性強等因素，受到了社會各界的廣泛關注。為此，博物館也應盡快開通自己的官方微博，將其作為博物館的一個對外窗口，發布信息，形成互動。此外，微博也是博物館舉行活動的一個有效渠道，讓公眾突破距離上的限制，隨時隨地參與博物館的活動。

七 充分利用社會熱點

在活動策劃工作中，應充分挖掘社會熱點，將活動與公眾話題有機聯系起來。社會熱點一方面吸引了大量的公眾注意力，另一方面也成為了大量媒體關注的焦點。因此運用好社會熱點，不僅能有效擴大活動的社會影響力，也較易獲得公眾媒體的報道，往往能達到事半功倍的效果。

至于如何在活動中運用好社會熱點，一方面需要抓住時機，另一方面則需要充分挖掘館內資源。例如，2011年辛亥革命一百周年，2012年泰坦尼克號沉沒100周年等；其他諸如國際博物館日、文化節、旅游節、新年倒計時等節慶項目也都是可以利用的社會熱點，可為之策劃一些具有新意的營銷活動。

（責任編校：張京華）

K878

A

1673-2219（2012）09-0068-02

2012－08－02

胡俊（1982－），男，上海人，中國航海博物館館員，英國利茲都市大學信息管理專業碩士。