企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略之思考

于雁翎

(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510510)

“名牌”是指社會(huì)公眾通過對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。“戰(zhàn)略”的原義系指軍隊(duì)作戰(zhàn)的事關(guān)全局的重大部署和主要?jiǎng)酉颍F(xiàn)為各個(gè)領(lǐng)域廣泛引用。“戰(zhàn)略”與“名牌”結(jié)合，一般可簡(jiǎn)單理解為發(fā)展名牌的通盤考慮和基本安排。名牌戰(zhàn)略實(shí)際就是關(guān)于創(chuàng)建名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的基本目標(biāo)、具體措施和實(shí)施手段的總體規(guī)劃和部署，是指導(dǎo)創(chuàng)建名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌一系列具體活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的同時(shí)更突出對(duì)品牌的追求，名牌與非名牌商品的需求量相差越來越大。例如:一支“海飛絲”洗發(fā)水400克裝賣40多元，而一支不太出名的洗發(fā)水400克裝只賣20多元;又如，時(shí)下不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋，穿“佐丹奴”、“堡獅龍”衣服，用“索尼”電腦、蘋果牌手機(jī)等。正是由于消費(fèi)者需求的變化，迫使企業(yè)在提高自己產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重品牌建設(shè)，希望通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，廣州浪奇實(shí)業(yè)股份有限公司的前身是廣州油脂化工廠，在20世紀(jì)70年代的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，國家統(tǒng)購包銷，按計(jì)劃調(diào)撥，無須名牌而言。在黨的十一屆三中全會(huì)后，經(jīng)濟(jì)體制率先改革，使過去這個(gè)不愁嫁不出的“皇帝女”，現(xiàn)在卻需要四處覓“郎婿”，于是公司作出決策，立即把握機(jī)遇，投入研制，集中一批技術(shù)精英開展研制液洗產(chǎn)品，如洗潔清、沐浴露、洗發(fā)水等。并在質(zhì)量上下苦功，保證質(zhì)量至上，顧客至上。使浪奇的銷售一年上一個(gè)新臺(tái)階，直到今天，“浪奇”產(chǎn)品仍保持在全國同行業(yè)的前列位置。“浪奇”就是把產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)名牌產(chǎn)品擺在首位，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

近幾年來，外國名牌產(chǎn)品進(jìn)軍我國，對(duì)我國國內(nèi)市場(chǎng)的沖擊很大，直接威脅我國的民族工業(yè)，從社會(huì)責(zé)任和歷史使命的角度，我們期望有本國名牌產(chǎn)品產(chǎn)生并與之抗衡，比如“海爾”、“美的”空調(diào)與“松下”、“三菱重工”空調(diào)競(jìng)爭(zhēng);“黑妹”牙膏與“高露潔”牙膏競(jìng)爭(zhēng);“健力寶”與“可口可樂”競(jìng)爭(zhēng)等，這些本國名牌的創(chuàng)立，與國外名牌展開競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)期望政府及社會(huì)繼續(xù)給予支持，努力打造屬于我們中國自己的名牌，讓中國與世界同步，引領(lǐng)世界!

眾所周知，名牌是名牌商標(biāo)的簡(jiǎn)稱。它是一種巨大的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)，具有極高的產(chǎn)權(quán)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。名牌戰(zhàn)略不僅在企業(yè)發(fā)展中的地位迅速上升，而且在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開放的進(jìn)程中，推行名牌戰(zhàn)略具有日益重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.名牌戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)中同種類型、同種功能產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，但是，總有一些產(chǎn)品會(huì)得到大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，這就是名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品通過獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，可靠的質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，并且，隨著名牌的遷移效應(yīng)，名牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣會(huì)得到消費(fèi)者的好感，通過建立名牌戰(zhàn)略體系，企業(yè)形象會(huì)得到加強(qiáng)，市場(chǎng)銷量和占有率會(huì)得到有效提高，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.名牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶

企業(yè)一旦樹立名牌，就有可能占據(jù)壟斷地位，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛惺袌?chǎng)份額。例如TCL集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略就使其成功地直面未來。TCL這個(gè)洋名字，但卻又是實(shí)實(shí)在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進(jìn)軍中國市場(chǎng)、搶灘登陸之際，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)家電市場(chǎng)，高舉民族品牌旗幟，在產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取名牌戰(zhàn)略，以高投入的造勢(shì)措施提高自己品牌在市場(chǎng)上的知名度。

3.名牌戰(zhàn)略能激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不斷發(fā)展

名牌其實(shí)是一種標(biāo)志著社會(huì)和國民素質(zhì)品位的文化，能激發(fā)經(jīng)營者的斗志和創(chuàng)新精神，同時(shí)會(huì)對(duì)經(jīng)營管理提出更高要求，促使企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理能力和員工素質(zhì)，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，振興企業(yè)。

4.名牌戰(zhàn)略能增加有形商品的附加價(jià)值

品牌商品特別是名牌商品在質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、所蘊(yùn)涵的價(jià)值等方面有其獨(dú)到之處。名牌是地位、身份、價(jià)值觀的象征，能滿足消費(fèi)者某種心理需求。通常它的售價(jià)比一般商品要高。例如，一條金利來領(lǐng)帶的售價(jià)要比普通領(lǐng)帶高好幾倍;一臺(tái)索尼牌電腦的售價(jià)要遠(yuǎn)高于同樣配制的其他普通品牌的電腦等。

既然名牌能給企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么企業(yè)該如何創(chuàng)造名牌呢?筆者認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)名牌戰(zhàn)略上，應(yīng)該主要從以下幾個(gè)方面著手。

1.跟緊時(shí)代，面對(duì)現(xiàn)實(shí)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇范圍越來越大，同種類型、功能的產(chǎn)品市場(chǎng)中比比皆是，有的時(shí)候消費(fèi)者甚至是無所適從，如何讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中選擇自己，是企業(yè)必須解決的主要問題。企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，打造能夠反映自身文化的名牌，形成名牌效應(yīng)，形成企業(yè)名牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨的事實(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷更新觀念，緊跟時(shí)代的步伐，迎難而上，積極創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，讓更多的地方名牌、中國名牌和國際名牌誕生，與此同時(shí)研究如何與國際市場(chǎng)接軌，積極參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.堅(jiān)持為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和卓越的服務(wù)

(1)打造高產(chǎn)品質(zhì)量和完美的產(chǎn)品形象

產(chǎn)品首先應(yīng)該具有最穩(wěn)定的質(zhì)量，另外還要具有良好的外在形象和功能，這里的外觀形象當(dāng)然包括有一個(gè)叫得響的名牌名字;有良好的造型及美感;透出較高層次的文化氣息;充分體現(xiàn)名牌的標(biāo)志等。如中國石油的“昆侖”潤(rùn)滑油，繼承和發(fā)展了中國石油生產(chǎn)軍用油的質(zhì)量管理體系，擁有國內(nèi)獨(dú)有的蘭州、大連兩個(gè)潤(rùn)滑油研發(fā)中心的科研力量，科研開發(fā)能力與國際石油巨頭處在同一水準(zhǔn)，而且昆侖潤(rùn)滑油全線產(chǎn)品大多數(shù)配方都是經(jīng)過專門研究中國發(fā)動(dòng)機(jī)的狀況后自主研制，實(shí)際應(yīng)用效果非常出色，其中昆侖產(chǎn)品“天簌”系列就是專門為乙醇發(fā)動(dòng)機(jī)所設(shè)計(jì)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，昆侖潤(rùn)滑油還采用了世界領(lǐng)先的具有節(jié)能、抗磨、抗氧化等特點(diǎn)的有機(jī)－無機(jī)復(fù)合納米銅添加劑技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到甚至超越國際同等水平，進(jìn)一步提升了昆侖潤(rùn)滑油在市場(chǎng)的聲譽(yù)，“昆侖”名牌從無到有，并迅速躋身國內(nèi)知名名牌，占有率已占國內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的40%，直接與有幾十年甚至近百年歷史的國際化潤(rùn)滑油公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。昆侖潤(rùn)滑油能有如此之成績(jī)，靠的就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

再如“華寶”空調(diào)自辦了“廣東省環(huán)境空調(diào)器工程技術(shù)開發(fā)中心”，擁有100多個(gè)專業(yè)技術(shù)人員，并配置有國際權(quán)威的美國ETL空調(diào)器熱平衡環(huán)境測(cè)試系統(tǒng)，丹麥“B＆K”噪聲測(cè)試系統(tǒng)，美國STARCP壓縮機(jī)檢測(cè)系統(tǒng)等一整套先進(jìn)的檢測(cè)和研究設(shè)施，為產(chǎn)品的開發(fā)、研究、生產(chǎn)管理、質(zhì)量保證的全過程達(dá)到國際水平，提供了良好的條件，并在整個(gè)生產(chǎn)過程嚴(yán)格按照IS09000國際標(biāo)準(zhǔn)建立工廠質(zhì)量保證體系，使空調(diào)產(chǎn)品從零配件生產(chǎn)開始到出廠的每個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控之中，確保產(chǎn)品質(zhì)量，使其在1993年產(chǎn)銷售值便達(dá)到20億元，比上一年翻了一番，而1994年雖然經(jīng)歷慘烈的空調(diào)大戰(zhàn)，仍風(fēng)采依然，創(chuàng)造出銷售額達(dá)25億元的佳績(jī)，到目前為止，“華寶”的用戶超過100萬，遍布全國各地，遠(yuǎn)銷東南亞及港澳地區(qū)。

(2)卓越的產(chǎn)品服務(wù)

現(xiàn)代產(chǎn)品科技含量越來越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴越來越大，消費(fèi)者購買的并非是企業(yè)有形的產(chǎn)品，而是企業(yè)周到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此外，企業(yè)的服務(wù)承諾、質(zhì)量保證、服務(wù)效率亦是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要影響因素。企業(yè)通過建立卓越的顧客服務(wù)體系，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)大大增強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)的服務(wù)在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同之后，企業(yè)的服務(wù)就成為企業(yè)名牌文化中的一部分了，卓越的服務(wù)可以吸引新的潛在消費(fèi)者，同時(shí)還可以培養(yǎng)顧客忠誠，增加顧客再次購買的機(jī)會(huì)。

例如，海爾從國內(nèi)一家不知名的企業(yè)能在較短時(shí)間內(nèi)成為“世界白色家電第一品牌”，就與海爾的“海爾國際星級(jí)服務(wù)”戰(zhàn)略分不開。1994年是海爾歷史上重要的一年，海爾走完了整整10年的創(chuàng)業(yè)歷程，決定以服務(wù)為中心拉開二次創(chuàng)業(yè)的序幕。張瑞敏在企業(yè)新年會(huì)上說:“我們要做到與客戶雙贏:客戶滿意，我心無愧;與合作伙伴雙贏:唇齒相依，攜手共進(jìn);與員工雙贏:以人為本，共創(chuàng)輝煌。”于是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上一場(chǎng)規(guī)模空前的服務(wù)攻勢(shì)在海爾的推動(dòng)下全面展開。海爾人為這一攻勢(shì)起了一個(gè)十分響亮的名字——“海爾國際星級(jí)服務(wù)”。它開創(chuàng)了國內(nèi)家電服務(wù)的先河，使“服務(wù)”開始成為影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要因素。

海爾的“國際星級(jí)服務(wù)”戰(zhàn)略一經(jīng)推出，立即受到廣大消費(fèi)者的一致稱贊，有人說:“海爾的國際星級(jí)服務(wù)不是說出來，而是做出來的，能讓人真正地感受到貼心。一件小事，讓我對(duì)海爾產(chǎn)品及服務(wù)更加信賴和支持。”

在這樣一個(gè)產(chǎn)品多元化的時(shí)代里，消費(fèi)者買的不僅是商品，更是一種服務(wù)和信譽(yù)。沒有十全十美的產(chǎn)品，但卻有百分之百的服務(wù)，張瑞敏正是憑借這一點(diǎn)將海爾的美名傳播到千家萬戶。

3.堅(jiān)持自己的文化特色，追求創(chuàng)新

(1)堅(jiān)持自己的文化特色

如“奔馳”車透出德國人的追求高檔化、永久不衰的文化特色;法國“夏奈爾”香水透出法蘭西人追求美、追求理想化的文化特色;“可口可樂”則透出美利堅(jiān)人的追求卓越、超群優(yōu)先的文化特色;而“東芝”“日立”則透出大和民族的嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)及其心計(jì)來。因此，要形成名牌，必須樹立自己的文化特色。

(2)追求創(chuàng)新

如果一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)停留在原有的水平上，而不去創(chuàng)新，那么它最終將被市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰。而分析消費(fèi)心理是創(chuàng)新的根本。一是求實(shí)心理，消費(fèi)者在購買物品時(shí)主要在于實(shí)在耐用上;二是求新心理，一個(gè)實(shí)用且質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品總不能是老形象，時(shí)代變了，思想觀念也在變，必須跟上時(shí)代步伐，不停地給消費(fèi)者以新鮮感和奇特感，以適應(yīng)消費(fèi)者求新心理;三是求美心理，許多消費(fèi)品都是以美感取勝的，造型、色彩、裝璜在消費(fèi)者心中起到了再創(chuàng)造的作用;四是求名心理，即消費(fèi)者追求表現(xiàn)自己地位、身份、威望的心理，創(chuàng)造頂級(jí)享受和頂級(jí)消費(fèi)以滿足消費(fèi)者求名(牌)心理。

4.加強(qiáng)名牌維護(hù)和保護(hù)

(1)形成良好的名牌定位

名牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括目標(biāo)消費(fèi)群體、名牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和名牌的獨(dú)特氣息。當(dāng)然，目標(biāo)消費(fèi)群體和名牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益解決的是你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你;名牌的獨(dú)特氣息解決的是你是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。

(2)通過多種途徑，加強(qiáng)名牌宣傳

在消費(fèi)者市場(chǎng)上，任何一個(gè)名牌的成長(zhǎng)都離不開恰當(dāng)?shù)男麄骱屯茝V。在有了名牌準(zhǔn)確的定位之后，接下來就是宣傳問題，就是考慮如何利用恰當(dāng)?shù)男麄魇侄蜗蛳M(fèi)者傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那就沒有市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式多種多樣，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑傳播等。

(3)堅(jiān)定不移地做大銷量，提高市場(chǎng)占有率

不可否認(rèn)，任何名牌都需有大銷量來支撐。沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，名牌建設(shè)就等同于海市蜃樓。因此，要想做名牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行準(zhǔn)確的名牌定位和宣傳推廣外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地做好銷量。因?yàn)橐胱龀擅频年P(guān)鍵是名牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的贊同，不敢想象一個(gè)市場(chǎng)份額在行業(yè)排名靠后的品牌能算得上是名牌。

(4)維護(hù)和促進(jìn)名牌的成長(zhǎng)

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)名牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。因?yàn)槭袌?chǎng)是培育名牌的環(huán)境和土壤，但市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的一分子。名牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，而名牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)購率、顧客忠誠度等市場(chǎng)指標(biāo)，還包括名牌的公眾形象、名牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、名牌在主流媒體的曝光率以及來自政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公眾等社會(huì)輿論對(duì)名牌的評(píng)價(jià)等社會(huì)性指標(biāo)。這些指標(biāo)的獲得，只能來自整體的社會(huì)大環(huán)境。同時(shí)還需要依靠政府的支持，特別是現(xiàn)在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟的條件下，更需要政府行為的支持，企業(yè)可以通過與地方政府溝通，爭(zhēng)取得到政府政策的傾斜和保護(hù)，企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力，在市場(chǎng)中才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)名牌，歷經(jīng)千辛萬苦創(chuàng)立的名牌，若不注意保護(hù)、維護(hù)，可能一個(gè)偶然的事件就會(huì)導(dǎo)致名牌體系的轟然倒塌。例如，企業(yè)一個(gè)偶然的質(zhì)量事故，一場(chǎng)最后被證明是子虛烏有的風(fēng)波事件，市場(chǎng)假冒產(chǎn)品的橫行，都會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的名牌被損害的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，注意名牌的維護(hù)、保護(hù)，通過打擊假冒偽劣產(chǎn)品、申請(qǐng)專利權(quán)的保護(hù)、及時(shí)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)案，及時(shí)化解各種可能出現(xiàn)的不利于名牌的事件。

總之，當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)名牌戰(zhàn)略的時(shí)代，名牌觀念已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來越顯著，卓越的品牌意味著質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾，能夠贏得顧客的認(rèn)可，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)成功的標(biāo)志。我國的企業(yè)要從低谷中走出來，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略;企業(yè)要獲取高經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

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