平面廣告的色彩表達

張 虹

（濟源職業技術學院 藝術設計系，河南 濟源 454650）

平面廣告的色彩表達

張 虹

（濟源職業技術學院 藝術設計系，河南 濟源 454650）

色彩是大自然賦予人類最美的禮物，具有多重屬性，平面廣告中的色彩是最具影響力和感染力的構成要素，具有先聲奪人的作用，在平面廣告設計過程中，應根據不同的主題選擇合理的色彩。

色彩；平面廣告；色彩表達

色彩構成萬物千姿百態的美，五彩斑斕的色彩使人們的生活環境多姿多彩。色彩最具視覺沖擊力，由紅、黃、藍三原色和由三原色相互混合成的萬千色彩組成，具有色相、明度、純度三要素；不同色彩的組合搭配形成不同色調；不同色彩具有不同的物理屬性，給人的視覺和心理帶來不一樣的感覺，產生豐富聯想；不同的色彩又在長期使用中具備了豐富多彩的象征意義。

一、色彩的基本特征

色彩具有冷暖感、輕重感、興奮感和沉靜感，還可以讓人產生憂郁和明快的感覺，不同的色彩還可以帶給人們前進后退感、柔軟堅硬感、重量感和濕度感等多種心理感覺。色彩的象征意義是人們在長期生活中，根據不同文化修養、職業特征、民族習慣等形成的，相同的色彩在不同國家、不同民族往往具有不同的象征意義。紅色是三原色之一，最引人注目，代表激情、熱烈、喜慶、活力、溫暖等主動感情，是正面的主導色彩，具有強烈的感染力；黃色明度最高，一方面象征光明、豐收、財富、高貴、輝煌等積極情感，另一方面象征排斥、謊言、虛偽、病態等負面情感；藍色象征友好、信任、廣闊、寧靜、力量、智慧等，是最冷的顏色，給人寒冷無情的冰冷感覺；綠色代表大自然和生命力，代表春天、繁榮、向上、健康、青春等積極情感，又是自然界植物的顏色，代表安全；白色象征純潔、干凈、樸素、神圣、完美、健康、清潔等，常用來表示衛生清潔用品、純潔神圣的愛情、制作精密的產品等；黑色象征著否定、丑陋、絕望、壓抑、威脅等負面情感，同時體現出現代、深沉、嚴肅、權威、穩定等情緒；另外，人們還常用金色代表財富權利和榮譽，用銀色代表自主獨立、明朗清澈和速度等。

二、色彩在平面廣告中的作用

第一，色彩是平面廣告的主要構成元素之一。平面廣告的三大構成要素主要有圖形、文字和色彩，其中，色彩是最直接的視覺語言，是最具影響力和感染力的要素，具有先聲奪人的作用。由于色彩本身固有的特性，平面廣告中的信息傳遞離不開色彩，色彩信息比文字更直觀生動，是平面廣告信息傳達的重要手段，還具備強化文字信息的功能，可以快速傳遞信息，強化宣傳效果，有效引導消費者的目光，與消費者產生心理上，情感上的共鳴，誘導消費。

第二，色彩可以生動真實再現和美化商品，真實反映平面廣告作品中的事物，吸引消費者注意力，給人留下深刻印象。平面廣告中正確色彩的運用，可以還原商品的本來面目，逼真再現商品的質感、色彩、外觀、品質、功能等固有屬性，美化商品，強調商品的特性，吸引消費者停足觀望，帶給消費者真實的感覺，減少與消費者溝通的屏障，喚起消費者對產品的興趣，加強消費者對產品的認識。與文字圖形相比，色彩可以第一時間傳達信息，影響消費者的生理和心理，吸引注意力，合理的色彩可以迅速刺激人的視覺神經，引起人長時間的注目，引導消費者的閱讀注意力和視覺流程，使畫面更具吸引力，比大段文字更難以忘懷。成功的平面廣告作品大多都利用色彩的不同情感特征來設計表現廣告主題，拉近與消費者之間的距離，增強廣告的說服力和感染力，讓消費者在閱讀有限廣告內容的同時，內心產生無限聯想，從而產生親切感信任感，促進消費，達成購買意向。如果一則平面廣告中，只有圖形和文字的話，勢必使人產生視覺疲勞，比如橙汁飲料的平面廣告設計，采用跟橙子果實一樣的顏色作為廣告主體色，給消費者明確的視覺導向，傳達了產品信息，搭配上文字說明，給消費者留下深刻印象，很容易讓消費者記住這一品牌的商品，產生購買欲望。

第三，色彩可以增強平面廣告作品的審美力、說服力和感染力，營造廣告意境。色彩本身具有很強的審美功能，可以帶給人美的享受，人們的生活環境本身就是由千變萬化的色彩構成的。平面廣告中，不同色相、明度色彩的運用可以帶給人完全不同的心理反應，如紅、橙、黃等主動色彩讓人感覺積極向上，精妙色彩的運用也可以起到美化廣告畫面、增強廣告美感和藝術表現力的作用。廣告中的造型、文字、圖片等要素與合理的色彩搭配起來，共同構成作品的美感，形成平面廣告作品或親切或清晰或堅硬等不同的廣告意境，色彩起到有效增強平面廣告作品的審美力，增強平面廣告作品的說服力和感染力，營造廣告意境的作用，使作品藝術感更加強烈，讓消費者得到美的享受。

第四，色彩可以加深品牌宣傳，強化企業形象。合理色彩的重復運用，可以起到擴大宣傳加深品牌的作用，消費者在看到某一品牌的固定色彩、商品商標、多種類型平面廣告的同時，一方面對商品屬性有了一定了解，在心中形成固定的消費傾向，另一方面，還對該品牌的企業文化等內容有了一定認知，在頭腦中留下美好的印象，加強了企業的宣傳識別性，樹立起獨特的品牌形象。

三、色彩在平面廣告中的表達

第一，平面廣告設計中色彩選取應該遵循色彩的基本屬性，注意色彩的視覺效果，分析不同色相、明度、純度的色彩分別代表的情感特征，在了解商品特性和主題內容的基礎上，根據不同的產品功能、企業形象和不同的創意表達來選擇不同的色彩設計和色調處理。搭配要符合色彩的對比和調和規律，色彩的對比主要用來突出廣告宣傳主題，常用的方法有：色相對比、明度對比、純度對比、面積對比、冷暖對比、虛實對比等；色彩的調和主要用來緩和對比效果，縮小對比差異，常用的方法有：同類色調和、對比色調和、中間色調和等。另外，不同年齡段、性格、職業、風俗習慣、文化層次、民族和地域的消費者群體對色彩的喜好明顯不同，兒童喜好純度高的顏色，老年人喜好純度低的深灰、褐色，性格開朗的人及少數民族喜好鮮艷色彩等，在平面廣告色彩設計中，應根據不同消費者群體去選擇相應的色彩。

第二，平面廣告中的色彩應該醒目、突出、獨特、主次分明、具有整體感，畫面整體統一的色調是平面廣告作品定位的基礎。好的平面廣告色彩應該是從屬于廣告表達存在的，一副畫面色調的確定，不同色彩面積的安排等都要服務于廣告表達，畫面中色彩要清晰明確，主次分明，根據平面廣告宣傳內容和主題來確定不同色彩的面積、調和方法等，在體現畫面整體感的基礎上，通過小面積的色彩調和使畫面生動起來，色彩的變化與統一、對比與調和是色彩搭配過程中始終需要注意的兩大難題。

第三，平面廣告的色彩選擇，還應該充分運用色彩的不同象征意義，根據不同地域環境特征采用不同的色彩，應該符合當地人的風俗民情和審美習慣，在熟悉不同國家不同民族色彩喜好禁忌的基礎上，合理選擇色彩。平面廣告中的色彩運用應該大膽創新，打破常規，更新觀念，打破對固有色彩規律的認識，不斷嘗試新的色彩搭配，產生出其不意的視覺效果。

作為平面廣告設計人員，要掌握豐富科學的色彩理論知識，具備良好的色彩感覺和豐富的色彩想象力，應深入了解廣告消費者的不同情感特征，對色彩有較強的控制駕馭能力，注意觀察大自然和身邊的環境，具備敏銳的觀察力，精心安排色彩組合，準確傳達廣告信息，不斷探索，大膽創新，用別具一格的色彩打造新穎別致具有美感的設計作品。

［1］魏濤.試論色彩與平面廣告設計［J］.大眾文藝，2011（7）.

［2］劉少瑾.平面廣告設計中的色彩運用初探［J］.歲月，2011（6）.

［3］黃逸凡.色彩在平面廣告設計中的應用［J］.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009（3）.

J524

A

1673－1395（2012）03－0185－02

2011－12－12

張虹（1982－），女，河南濟源人，助教，碩士，主要從事數字化藝術設計應用與教育研究。

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn