核心價(jià)值觀的缺失與構(gòu)建傳播——中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展反思與對(duì)西方文化產(chǎn)業(yè)的借鑒

周 凱

（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江蘇南京 210093）

“軟實(shí)力”是近年來風(fēng)靡國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域最流行的關(guān)鍵詞，其概念是由美國(guó)著名政治學(xué)家約瑟夫·奈于上世紀(jì)90年代首先提出來的，主要包括“文化吸引力、意識(shí)形態(tài)、政治價(jià)值觀吸引力及塑造國(guó)際規(guī)則和決定政治議題的能力”①約瑟夫·奈:《軟力量:世界政壇的成功之道》，吳曉輝，錢程譯，北京:東方出版社，2005年版，第5頁。，其核心理論是:軟實(shí)力發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強(qiáng)迫別人做不想做的事情。軟實(shí)力與硬權(quán)利相比要溫和的多，其影響力卻更豐厚而深遠(yuǎn)，具有看不到的暴力的優(yōu)勢(shì)，并且能以最小的代價(jià)索求最大的功效。文化產(chǎn)品已成為國(guó)家外交的一種“低成本、高收益”的軟性資源，約瑟夫·奈稱之為“一種無需投入過多，相當(dāng)有價(jià)值的軟力量資源。”②約瑟夫·奈:《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎?》，北京:軍事譯文出版社，1992年版，第160頁。作為國(guó)家發(fā)展的根本力量，文化軟實(shí)力日益成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力、智力支持和思想保證。文化軟實(shí)力的根本是價(jià)值觀、是對(duì)特定文化的傾向和認(rèn)同，在以市場(chǎng)化手段提供主要文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特定的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀依附于發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行詮釋和表達(dá)。可以說，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了二十一世紀(jì)各國(guó)文化和價(jià)值觀最好的展現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和在全球的影響力將決定其文化軟實(shí)力和綜合國(guó)力的強(qiáng)弱。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家都重視把創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)作為增強(qiáng)文化軟實(shí)力的最重要的途徑。

文化產(chǎn)業(yè)不同于其他單純生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其特殊性在于，它既有物質(zhì)的有形形態(tài)，更有觀念的無形形態(tài)，文化產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的政治、社會(huì)、意識(shí)形態(tài)屬性。文化產(chǎn)業(yè)提供的文化信息、文化產(chǎn)品和娛樂經(jīng)濟(jì)，是以文字、聲音、圖像等符號(hào)進(jìn)行敘事和構(gòu)造形象的方式，創(chuàng)新了核心價(jià)值訴求的通道，延展了核心價(jià)值體系的意義，推動(dòng)核心價(jià)值體系融入社會(huì)生活之中。發(fā)展一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，還能在“春風(fēng)細(xì)雨潤(rùn)無聲”中發(fā)揮非常重要的政治功能。文化產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)傳播本國(guó)核心價(jià)值觀和宣揚(yáng)其主流意識(shí)形態(tài)的平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展將最終導(dǎo)致其他國(guó)家的人民對(duì)其核心價(jià)值觀的認(rèn)同和內(nèi)化。因此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在出口文化產(chǎn)品的同時(shí)，也在輸出特定的價(jià)值觀念和生活方式，并潛移默化地影響著輸入地的公眾，擴(kuò)大其在國(guó)際上的無形影響力。而且，由于文化產(chǎn)品往往帶有輕松娛樂的特性，再加上鋪天蓋地的廣告宣傳所形成的吸引力，人們對(duì)它的消費(fèi)往往是積極主動(dòng)甚至趨之若鶩。文化產(chǎn)品在最初能形成一種風(fēng)尚，并轉(zhuǎn)而成為一種普及率極高的生活方式，并進(jìn)一步改變?nèi)藗兊乃季S方式和價(jià)值觀念。可以說，文化產(chǎn)品比普通的商品更加深入人心，人們?cè)诿刻炝?xí)慣性地觀看電視節(jié)目、收聽廣播新聞、閱讀報(bào)紙雜志、欣賞影視動(dòng)漫、觀摩歌舞戲劇等的同時(shí)，也在不知不覺地了解并內(nèi)化其它社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念。因此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)，非常重視在文化產(chǎn)品中融入本國(guó)社會(huì)的核心價(jià)值觀，并對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略傳播，當(dāng)豐富多元的文化產(chǎn)品擴(kuò)散傳播到世界各地的同時(shí)，也是其核心價(jià)值觀侵滲世界各國(guó)人民意識(shí)中的過程，并將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的全球性影響。

文化影響力既是一個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力在文化領(lǐng)域的外在折射，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家通過國(guó)際文化互動(dòng)交流而產(chǎn)生的國(guó)際影響力的大小。文化影響力與國(guó)家“文化軟實(shí)力”密切相關(guān)，文化軟實(shí)力表現(xiàn)為民族文化凝聚力，是國(guó)家基于文化的競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力和創(chuàng)新力而交融形成的思想意識(shí)和精神道德之力量。通常的文化兼具內(nèi)向度和外向度，內(nèi)向度指價(jià)值觀，外向度指產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入21世紀(jì)，由于對(duì)文化的重要地位和戰(zhàn)略作用的深化認(rèn)識(shí)，我們國(guó)家開始從戰(zhàn)略高度重視文化軟實(shí)力的構(gòu)建及其提升。在政府政策的有力推動(dòng)和社會(huì)各界的樂觀預(yù)期下，各種資本紛紛涌入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化產(chǎn)品更加豐富多元，文化產(chǎn)業(yè)日益成為一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，各地似乎呈現(xiàn)一派文化大繁榮的景象。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是與“文化帝國(guó)主義”美國(guó)相比，仍存在很大差距，也暴露出諸多問題。對(duì)自身問題的透視和剖析，需要在對(duì)西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的清晰認(rèn)識(shí)的背景下進(jìn)行，特別是從核心價(jià)值觀的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建和對(duì)外傳播戰(zhàn)略這一角度下進(jìn)行。在中國(guó)崛起進(jìn)程中，國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值文化體系的對(duì)外主動(dòng)傳播，是其真正能融入并改變世界性話語體系的積極表現(xiàn)，作為重要載體——文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到民族文化的保護(hù)與發(fā)展，涉及到民族文化精神與社會(huì)心理的有序傳承。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)之一是“社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到進(jìn)一步弘揚(yáng)”，但在現(xiàn)階段高速度、規(guī)模化的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背后，隱藏的卻是主流精神和核心價(jià)值觀的缺失，甚至是背離和扭曲。“文化價(jià)值理念傳播不足”以及“文化傳播工具、傳播手段和技巧相對(duì)落后，運(yùn)用傳播工具的能力有待加強(qiáng)”①江 凌:《中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的十個(gè)問題——基于中美文化軟實(shí)力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會(huì)科學(xué)版），2012年第6期。是最核心和最迫切需要解決的問題。關(guān)注西方國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是關(guān)注西方核心價(jià)值觀念在其文化產(chǎn)品中的建構(gòu)和戰(zhàn)略傳播，將對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和進(jìn)一步走出去有極大的借鑒作用。因?yàn)槲幕瘹w根結(jié)底就是價(jià)值觀，傳承文化、保護(hù)傳統(tǒng)，就是延續(xù)自己的價(jià)值觀。

一、法蘭克福學(xué)派、“文化帝國(guó)主義”與文化產(chǎn)業(yè)

當(dāng)年，在法西斯的德國(guó)和消費(fèi)主義的美國(guó)這兩種特殊的社會(huì)環(huán)境之中，西方馬克思主義法蘭克福學(xué)派所提出的大眾文化批判理論，是其整個(gè)社會(huì)批判理論的重要組成部分，其代表人物霍克海默和阿多諾在1947年合著出版的《啟蒙辯證法》一書中，從藝術(shù)和哲學(xué)價(jià)值評(píng)判的雙重角度對(duì)文化工業(yè)進(jìn)行了猛烈的抨擊;并在《文化產(chǎn)業(yè):欺騙公眾的啟蒙精神》一文中，第一次提出了“文化產(chǎn)業(yè)”或“文化工業(yè)”（Culture Industry）這一概念，用來取代“大眾文化”。其實(shí)，就“文化工業(yè)”的根本特征的論述，最早出現(xiàn)在馬克思的藝術(shù)生產(chǎn)理論和異化理論，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》②《馬克思1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，北京:人民出版社，2000年版。中，馬克思就把政治、藝術(shù)和文學(xué)理解為“工業(yè)本身的一個(gè)特殊部門”，并明確指出，在異化范圍內(nèi)，“全部人的活動(dòng)都是勞動(dòng)也就是工業(yè)，就是自身異化的活動(dòng)。”這是第一次明確把“文化”同“工業(yè)”活動(dòng)聯(lián)系起來，即把精神生產(chǎn)同物質(zhì)生產(chǎn)統(tǒng)一起來。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)除基礎(chǔ)的物質(zhì)形態(tài)外，更有其獨(dú)有的精神、觀念形態(tài)，這不同于其它產(chǎn)業(yè)，它在一定程度上影響著公眾的認(rèn)知，改變著人們對(duì)自我和世界的看法。

文化產(chǎn)業(yè)在各國(guó)的叫法有所不同，在美國(guó)被稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，在英國(guó)、澳大利亞叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在西班牙叫文化休閑產(chǎn)業(yè)。而霍克海默和阿多諾早在他們的《啟蒙辯證法》一書中就提出，“文化產(chǎn)業(yè)”主要有兩層含義:一是指現(xiàn)代文化的商品化生產(chǎn)和制度化機(jī)制，它代表的是文化活動(dòng)的操作方式具有的商業(yè)模式，這種“商品形式的文化”與傳統(tǒng)上層階級(jí)或精英主義對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知形成鮮明的對(duì)照。19世紀(jì)的精英主義認(rèn)為藝術(shù)應(yīng)當(dāng)避免實(shí)用工具的目的，它應(yīng)形成一個(gè)自足的世界，是為藝術(shù)而藝術(shù)論者所倡導(dǎo)的那種純粹的藝術(shù)世界，獨(dú)立、個(gè)性、自足。第二層意思是指文化的生產(chǎn)是具有物質(zhì)性和實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，包括電影制作、錄音設(shè)施、工廠、報(bào)紙的高速印刷線、覆蓋全球的廣播電視臺(tái)、甚至劇院、俱樂部和舞臺(tái)表演等云集的大型場(chǎng)所。文化產(chǎn)業(yè)的概念更多的指第一層意思，即商品形式的文化。

由于特殊的歷史社會(huì)環(huán)境，法蘭克福學(xué)派對(duì)法西斯利用大眾文化操縱民眾意識(shí)有痛切的感受與極端的反感，因此圍繞著文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征，法蘭克福學(xué)派從以下方面對(duì)其進(jìn)行了批判性分析:第一、文化服務(wù)與資本的權(quán)利;第二、藝術(shù)作品的商品化、消費(fèi)化使藝術(shù)從精神領(lǐng)域蛻化成為一種物化的文化，從而剝奪了藝術(shù)本應(yīng)具有的反抗和批判功能;第三、先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)使各種文化形式能更好地操縱、控制群眾的心理結(jié)構(gòu)，所以文化產(chǎn)業(yè)是一種“更為意識(shí)形態(tài)”的大工業(yè)產(chǎn)品。法蘭克福學(xué)派在對(duì)當(dāng)代工業(yè)社會(huì)的批判中，更把現(xiàn)代資本主義國(guó)家的集權(quán)主義歸結(jié)為資本主義的文化工業(yè)對(duì)大眾意識(shí)形態(tài)的操縱。

隨著時(shí)代背景的轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是近幾十年文化產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，“文化工業(yè)”一詞最初產(chǎn)生的法西斯德國(guó)這一特殊的社會(huì)語境已被新的經(jīng)濟(jì)全球化背景所置換，它漸漸發(fā)展成為一個(gè)中性概念，也就是現(xiàn)在所普遍使用的“文化產(chǎn)業(yè)”。大眾文化批判理論雖然是在極為特殊的歷史條件下對(duì)現(xiàn)實(shí)的極度反應(yīng)，帶有明顯的時(shí)代特征，也有其局限性，例如過分強(qiáng)調(diào)了大眾的被動(dòng)性和受控性，沒有看到抑或低估了大眾本身的批判性和主體性。但其對(duì)后來的文化產(chǎn)業(yè)理論的發(fā)展仍產(chǎn)生了不可估量的作用，其所揭示的“文化產(chǎn)品在工廠中憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的方式被大量生產(chǎn)出來，并通過電影、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，最終是文化不再扮演激發(fā)否定意思的角色，反而成為統(tǒng)治者營(yíng)造滿足現(xiàn)狀的社會(huì)的控制工具”這一事實(shí)，以及其總體上深入且犀利的批判性視角依然為從文化產(chǎn)業(yè)的視角剖析西方核心價(jià)值觀的建構(gòu)和戰(zhàn)略傳播提供了有力的理論支撐。

“文化帝國(guó)主義”是二戰(zhàn)后提出的一種文化理論，最早由赫伯特·席勒在其《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》①赫伯特·席勒:《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》，上海:上海譯文出版社，2006年版，第107頁。中提出，指西方強(qiáng)國(guó)通過對(duì)其它國(guó)家人民生活的系統(tǒng)滲透和控制，將自己的價(jià)值觀和信仰強(qiáng)加于發(fā)展中國(guó)家人民頭上，以達(dá)到重塑其價(jià)值觀、行為方式、社會(huì)制度的目的，而具體手段則是利用媒介來傳播自己的文化產(chǎn)品。文化帝國(guó)主義以及它鼓吹的價(jià)值觀在防止被剝奪人民對(duì)他們?nèi)找鎼夯奶幘尺M(jìn)行集體抗?fàn)幹衅鹬匾饔谩Ｔ诘谌澜鐝V泛傳播的信條、形象和意識(shí)形態(tài)已經(jīng)成為將階級(jí)剝削、日益增長(zhǎng)的貧困化轉(zhuǎn)變成以階級(jí)意識(shí)為基礎(chǔ)的集體行動(dòng)的主要障礙。帝國(guó)主義的重大勝利不僅是在物質(zhì)利益方面，而且在于它直接地通過大眾傳媒，間接地使其它國(guó)家的人民認(rèn)同其核心價(jià)值觀念。出于國(guó)家文化安全戰(zhàn)略的考慮，西方“文化帝國(guó)主義”的目的和手段正是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所需要清晰認(rèn)識(shí)和與之抗衡的領(lǐng)域。

西方國(guó)家利用電視、廣播、新聞出版媒介、影視音像產(chǎn)品等文化及信息產(chǎn)業(yè)對(duì)第三世界發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行有形無形的主宰、支配和控制，以達(dá)到在軍事殖民主義和重商殖民主義時(shí)期難以達(dá)到的目的。“文化帝國(guó)主義”這一理論的支持者阿芒·馬特拉涉在其著作《如何解讀唐老鴨:在迪斯尼滑稽劇中的帝國(guó)主義意識(shí)形態(tài)》中，對(duì)于深藏于文化產(chǎn)品的價(jià)值觀進(jìn)行了深入的分析，認(rèn)為許多動(dòng)畫片人物都被賦予濃重的“意識(shí)形態(tài)”，唐老鴨和它的三個(gè)侄子代表了北美“先進(jìn)價(jià)值觀”:企業(yè)家、有活力的人、創(chuàng)新和忠誠(chéng)的人。席勒在《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》中指出，“更為重要的是，美國(guó)商業(yè)傳播媒介在美國(guó)商業(yè)組織及其價(jià)值觀向國(guó)際社會(huì)的每一個(gè)角落擴(kuò)張和傳播過程中扮演的先鋒角色。”在對(duì)“電視帝國(guó)主義”的批判中，他指出電視節(jié)目的出口和與別國(guó)合作制作電視節(jié)目是進(jìn)行“電視帝國(guó)主義”的主要手段。在其中，美國(guó)既取得了經(jīng)濟(jì)價(jià)值又傳播了其核心價(jià)值觀，這也是為什么將美國(guó)稱之為“文化帝國(guó)主義”，因?yàn)樗柚幕a(chǎn)業(yè)不僅取得了文化話語，也間接鞏固了它的政治話語。由此可見，文化帝國(guó)主義所希望主宰世界的西方核心價(jià)值觀念、思維習(xí)慣的建構(gòu)傳播與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。

在全球化時(shí)代，若想成為一個(gè)真正的世界文化強(qiáng)國(guó)，就必然要發(fā)展它的全球文化貿(mào)易，加大與其它國(guó)家文化貿(mào)易往來的力度和頻次，才能真正提高其自身的文化軟實(shí)力。全球文化貿(mào)易的強(qiáng)弱能客觀體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化的感召力，是廣泛傳播其核心價(jià)值觀體系的必經(jīng)渠道。如果一個(gè)國(guó)家能主導(dǎo)文化貿(mào)易，其文化產(chǎn)品在全球廣泛傳播，并獲得龐大的不同國(guó)家的消費(fèi)群體的熱衷和追捧，它便能成為全球文化話語權(quán)的中心，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的最佳效果。事實(shí)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議等有關(guān)報(bào)告，在國(guó)際文化貿(mào)易的舞臺(tái)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口集中在科技含量高的領(lǐng)域，占全球視聽產(chǎn)品和音樂出口額的89.2%、占出版和印刷出口額的82.6%，占視覺藝術(shù)出口額的70.7%，占新媒體出口額的53.8%。②數(shù)據(jù)來源:《如何走向文化貿(mào)易大國(guó)》，《解放日?qǐng)?bào)》，2012年2月26日。

二、歐洲國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)及其核心價(jià)值觀的建構(gòu)與戰(zhàn)略傳播

縱觀當(dāng)今全球發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，文化已經(jīng)成為城市和區(qū)域發(fā)展中超越資本、管理等傳統(tǒng)要素的最關(guān)鍵要素。近年來，西方發(fā)達(dá)國(guó)家都制定了明確的文化發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃，都高度重視文化在提高國(guó)家綜合實(shí)力中的特殊地位和作用。文化是價(jià)值觀念的主要載體，文化產(chǎn)品是統(tǒng)治階層灌輸、滲透其核心價(jià)值觀的主要手段，文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是各國(guó)意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)中央情報(bào)局元老艾倫·杜勒斯曾說過這樣的名言，如果我們教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會(huì)他們按照我們所需要的方式思考問題。

（一）法國(guó)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)及其核心價(jià)值觀的構(gòu)建和戰(zhàn)略傳播

歐洲向來有重視文化的傳統(tǒng)，法國(guó)更是文化大國(guó)，巴黎圣母院等名勝古跡眾多，盧浮宮博物館等文化設(shè)施齊全，各種文化活動(dòng)活躍，文化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)。并且，法國(guó)一向重視文化的國(guó)際傳播，法國(guó)文化的全球傳播和影響也一直超出它的綜合國(guó)力。作為旅游勝地，不同國(guó)家的人們都?jí)裘轮苋シ▏?guó)旅游，去體驗(yàn)法國(guó)街頭的浪漫風(fēng)情，去享受法國(guó)大餐的精致美味，去欣賞法國(guó)電影的文藝?yán)寺鼘?duì)法國(guó)時(shí)裝秀，以及LV、CHANEL等法國(guó)時(shí)尚名牌服飾瘋狂追捧。而在這一切癡迷的背后，法國(guó)的核心價(jià)值觀念支配著文化傳播。自二十世紀(jì)初法國(guó)就在歐洲設(shè)立了最早的法國(guó)學(xué)院，發(fā)展至今，已形成一個(gè)由164個(gè)使館文化處、142個(gè)文化中心和法國(guó)學(xué)院以及1100多個(gè)法語聯(lián)盟構(gòu)成的海外文化傳播網(wǎng)絡(luò)。這些海外文化機(jī)構(gòu)常年舉辦藝術(shù)節(jié)、展覽、演出、論壇、講座等各類活動(dòng)，每年達(dá)5萬余次。在促進(jìn)法國(guó)文化產(chǎn)品出口、展示法國(guó)藝術(shù)成果、增進(jìn)與各國(guó)的交流的同時(shí)，也在源源不斷地輸出著法國(guó)的核心文化價(jià)值理念。具體來說，法國(guó)主要從以下五個(gè)方面將核心價(jià)值觀與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行巧妙融合，并不斷致力于對(duì)外戰(zhàn)略傳播。

首先，法國(guó)將法語的推廣設(shè)定為國(guó)策，予以高度的重視，力圖以法語為橋梁向全球介紹法國(guó)文化，傳播其核心價(jià)值觀，以抗衡英語的入侵。由于語言不僅是重要的交流工具，更是民族文化和核心價(jià)值觀的承載工具，因此法國(guó)在全球推廣法語，主要是為了保護(hù)法蘭西文化和核心價(jià)值觀。早在1883年，法國(guó)就創(chuàng)建了第一家語言文化推廣機(jī)構(gòu)——法語聯(lián)盟，目前在130多個(gè)國(guó)家設(shè)立了1100多個(gè)法語中心并接收了近4萬名學(xué)員。除了學(xué)員本身通過法語學(xué)習(xí)增加了對(duì)法國(guó)文化的認(rèn)識(shí)和了解，他們自身也成為了法國(guó)文化積極的傳播者。除了機(jī)構(gòu)和個(gè)人的傳播，語言的推廣更離不開頗具影響力的大眾媒介，如電視和網(wǎng)絡(luò)。如今，法國(guó)通過打造兩個(gè)國(guó)際電視頻道增加了法語與英語競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，其中法國(guó)電視五臺(tái)TV5與CNN和MTV并稱世界三大電視網(wǎng)絡(luò)，TV5通過59個(gè)衛(wèi)星，向世界各國(guó)的1.5億家庭傳送法語節(jié)目，已經(jīng)成為法語推廣的王牌國(guó)際頻道①夏瑾:《法國(guó)將推廣法語當(dāng)國(guó)策》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2005年7月29日。。另外，法國(guó)政府還致力于打造法國(guó)國(guó)際新聞臺(tái)“法國(guó)24”和歐洲網(wǎng)絡(luò)圖書館，“法國(guó)24”電視臺(tái)推廣的“法蘭西價(jià)值觀”主要包括四方面內(nèi)容:多元化、辯論精神、文化、生活藝術(shù)。

第二，法國(guó)哲學(xué)和理論思考對(duì)于全球精英群體的影響力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或全球傳播，一定要有深刻的思想和精神基礎(chǔ)才可能走得更遠(yuǎn)。法國(guó)悠久而深厚的哲學(xué)和理論思想背景，對(duì)其文化傳播有很強(qiáng)的支撐力。法國(guó)有悠久的思想傳統(tǒng)，其從20世紀(jì)后半期至今，薩特、巴爾特、福柯、波德里亞等大批著名學(xué)者的著作在全球出版發(fā)行，而且通過全球諸多大學(xué)的教研體制形成了廣泛的思想傳播，產(chǎn)生全球影響。他們的著作是理論的基礎(chǔ)，是大學(xué)里人文社會(huì)學(xué)科的研究和思考必備的參考文獻(xiàn)，也是法國(guó)核心價(jià)值觀傳播的重要載體。

第三，除了承載深厚思想傳統(tǒng)的書籍的傳播，法國(guó)也非常重視與不同國(guó)家教育文化交流項(xiàng)目的開展。1998年，法國(guó)教育部和外交部聯(lián)合組建了法國(guó)教育國(guó)際協(xié)作署，它是在國(guó)外推廣高等教育的機(jī)構(gòu)，通過推動(dòng)法國(guó)學(xué)生去其它國(guó)家留學(xué)，以及吸收其它國(guó)家的留學(xué)生，法國(guó)有效促進(jìn)了知識(shí)精英群體在本國(guó)的流動(dòng)，更深遠(yuǎn)地在各國(guó)社會(huì)的精英群體中宣揚(yáng)了法國(guó)的文化和核心價(jià)值觀，提升了法國(guó)認(rèn)同感，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度服務(wù)于法國(guó)的對(duì)外政策。

第四，頻繁地在國(guó)外舉辦法國(guó)文化年、文化季、文化周等活動(dòng)，極其重視在境外舉辦大型文化交流活動(dòng)來塑造良好的國(guó)家形象。通過這些活動(dòng)，法國(guó)主動(dòng)地在他國(guó)公眾前展示了自己各方面的創(chuàng)造力和風(fēng)采，通過近距離的接觸，促進(jìn)了彼此的了解，加深了法國(guó)在世界人民心中的印象。

第五，不容忽視的是以生活文化為基礎(chǔ)的法國(guó)時(shí)尚文化、品牌文化的傳播影響力。諸如法國(guó)的美食、葡萄酒、時(shí)裝、化妝品等，都具備了“跨文化”的功能，對(duì)營(yíng)造法國(guó)形象和傳遞核心價(jià)值觀至關(guān)重要，甚至構(gòu)成了不同群體對(duì)法國(guó)文化的癡迷。全球消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)品的鐘愛，更多的是對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的法國(guó)文化及其價(jià)值觀的認(rèn)同。法國(guó)是時(shí)尚之國(guó)，全球最高價(jià)值的十大奢侈品品牌中，法國(guó)品牌占據(jù)6席，其中路易·威登和愛瑪仕價(jià)值分別名列第一和第二位。整個(gè)法國(guó)GDP的30%都來自時(shí)尚和奢侈品相關(guān)的行業(yè)，其奢侈品工業(yè)已成為世界品牌的標(biāo)桿。由于奢侈品是具有特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它注重長(zhǎng)期而深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)，擁有奢侈品也就意味著對(duì)其所推崇的生活方式、審美品味及其核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

法國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持和管理在歐洲國(guó)家中最為突出，其認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)、民族傳統(tǒng)和凝聚力、國(guó)家形象與國(guó)家安全等，是與其它產(chǎn)業(yè)有著巨大區(qū)別的特殊領(lǐng)域。法國(guó)重視精英文化，每年有巨額的政府支出用于保護(hù)文化發(fā)展。因此，法國(guó)一貫鄙視并激烈反對(duì)娛樂化的“美國(guó)式快餐文化”，包括好萊塢電影、肥皂劇和迪斯尼樂園等。在國(guó)際貿(mào)易方面，法國(guó)是美國(guó)自由貿(mào)易政策的堅(jiān)決反對(duì)者，并以“文化例外”為由，堅(jiān)決反對(duì)文化市場(chǎng)的自由貿(mào)易，有力地阻止了文化的商業(yè)化、低俗化。1981年，勇氣過人的法國(guó)文化部長(zhǎng)雅克朗格在墨西哥出席聯(lián)合國(guó)教科文組織會(huì)議時(shí)，猛烈抨擊了產(chǎn)生毒害影響的美國(guó)著名電視節(jié)目《達(dá)拉斯》。他還指出，美國(guó)是一個(gè)“龐大的利潤(rùn)帝國(guó)”，現(xiàn)在不僅僅要侵占別國(guó)的領(lǐng)土，還要統(tǒng)治各國(guó)人民的思想和生活方式。由此挑起了一場(chǎng)外交事件。可見，法國(guó)政府早就意識(shí)到文化產(chǎn)品所具有的傳播特定價(jià)值觀念的功能，所以大力加強(qiáng)對(duì)其本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)，并對(duì)特別是美國(guó)部分娛樂庸俗化的文化商品進(jìn)行了堅(jiān)決而有力的抵制。

（二）德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及其核心價(jià)值觀的構(gòu)建與戰(zhàn)略傳播

二戰(zhàn)時(shí)的德國(guó)法西斯劣行使其國(guó)家形象蒙受極大損失，但是，經(jīng)過幾十年的不懈努力，德國(guó)不僅扭轉(zhuǎn)了惡名，還在歐盟和全世界范圍內(nèi)樹立起了良好的國(guó)家形象。究其原因，與德國(guó)發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)及其對(duì)外傳播有著密切關(guān)系。如今，哲學(xué)、音樂、啤酒、工業(yè)制造乃至足球本身，這些或傳統(tǒng)或現(xiàn)代的文化元素，都已成為世人所熟知的德國(guó)文化精華。德國(guó)人不僅將這些文化元素成功地加以整合并向全球推廣，并且還以非常時(shí)尚的方式對(duì)其進(jìn)行包裝、展示，從而向世界傳遞出一個(gè)新德國(guó)的形象。此外，德國(guó)通過建立歌德學(xué)院、加強(qiáng)文化外交和信息傳播以及政府主導(dǎo)的公關(guān)推廣等建立了一套完備的國(guó)家對(duì)外傳播策略，對(duì)輸出現(xiàn)代德國(guó)的核心價(jià)值觀，加強(qiáng)其在世界范圍的影響力起到了重要的推進(jìn)作用。

德國(guó)在世界范圍內(nèi)建立了128所歌德學(xué)院分院、117所駐外德國(guó)學(xué)校、14所德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心分支機(jī)構(gòu)和48所信息中心、180家由德國(guó)政府資助的外國(guó)文化協(xié)會(huì)、12家各類研究所，它們組成了覆蓋全球的德國(guó)對(duì)外文化宣傳網(wǎng)絡(luò)。建立于1951年的歌德學(xué)院發(fā)展迅速，遍布78個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是德國(guó)在世界范圍內(nèi)推廣文化交流活動(dòng)的重要的文化傳播機(jī)構(gòu)。通過歌德學(xué)院、歌德中心、閱覽室、考試中心和語言學(xué)習(xí)中心組成的立體網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于傳播德國(guó)現(xiàn)代核心價(jià)值觀起著不可磨滅的貢獻(xiàn)。

在德國(guó)媒體的對(duì)外宣傳策略中，最有影響力的是由德國(guó)政府主辦的雜志《德國(guó)》①佀慶譚:《〈德國(guó)〉雜志與國(guó)家形象塑造》，《西安社會(huì)科學(xué)》，第29卷第2期。。經(jīng)過20多年的努力，它逐漸成為最具國(guó)際特色的德國(guó)雜志，成為德國(guó)對(duì)外傳播的名片。作為德國(guó)專門面向世界的重要媒體之一，《德國(guó)》雜志以11種語言出版，在全球180多個(gè)國(guó)家發(fā)行，擁有110萬讀者。《德國(guó)》雜志在各個(gè)方面樹立了德國(guó)良好的形象，尤其在文化方面，突出對(duì)德國(guó)文化和藝術(shù)的概括介紹，比如對(duì)德國(guó)語言、德國(guó)話劇、德國(guó)電影、德國(guó)設(shè)計(jì)以及德國(guó)媒體的專門報(bào)道，形成跨文化交流、開放自由、兼容并蓄的鮮明特色，傳遞現(xiàn)代德國(guó)開放、包容、自由的核心價(jià)值理念。

德國(guó)政府主導(dǎo)的公關(guān)推廣在對(duì)外傳播其核心價(jià)值觀中也扮演重要角色，例如德國(guó)的國(guó)家形象宣傳片《你就是德國(guó)》，在60秒的宣傳片中，出現(xiàn)了20多個(gè)不同人物，他們每一個(gè)人都只是德國(guó)人民中最普通的一個(gè)，但是他們的語言組合在一起便產(chǎn)生了震撼人心的力量。無論地位如何，每個(gè)德國(guó)人都是國(guó)家的一份子，他們的所作所為決定了這個(gè)國(guó)家的發(fā)展。該片體現(xiàn)了現(xiàn)代德國(guó)一種尊重個(gè)體價(jià)值的觀念共識(shí)，在激勵(lì)國(guó)民的同時(shí)，也向世界展現(xiàn)了這個(gè)民族的自信和責(zé)任感。

（三）英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及其核心價(jià)值觀的構(gòu)建和對(duì)外傳播

英國(guó)沒有簡(jiǎn)單認(rèn)同被世界上多數(shù)國(guó)家普遍使用的“文化產(chǎn)業(yè)”，而是首先啟用了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，更加深刻地揭示了這一產(chǎn)業(yè)所具有的獨(dú)特創(chuàng)造性。在很多人眼里，英國(guó)制造業(yè)早已日薄西山，但在創(chuàng)意理念的全新包裝下，“英國(guó)制造”的產(chǎn)品又煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。“英國(guó)在2001年發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、電影、音樂等13個(gè)行業(yè)被確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。此外，旅游、博物館、藝術(shù)館以及體育等，也被認(rèn)為與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。這13個(gè)主要行業(yè)涉及面非常廣，雖然在內(nèi)容上存在很大差異，但它們的本質(zhì)有一共同點(diǎn)，并體現(xiàn)了該產(chǎn)業(yè)最核心的思想:所有行業(yè)都將‘體現(xiàn)價(jià)值的思想’予以商業(yè)化，而這種體現(xiàn)價(jià)值的思想形式豐富多樣，既可以是一首歌曲、一部電影，也可以是一段廣告或者一個(gè)新的汽車設(shè)計(jì)。總之，它們創(chuàng)造了新的觀念、樂趣和體驗(yàn)，增進(jìn)了人的知識(shí)、激發(fā)了人的情感、豐富了人的生活。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如今是英國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的部分，規(guī)模與金融業(yè)相當(dāng)，是英國(guó)六個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。”②熊澄宇:《英國(guó)—政府下放權(quán)力，扮好扶持角色》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012年3月14日。目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例已達(dá)8.2%，其增長(zhǎng)速度是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速的兩倍。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口增長(zhǎng)更為迅速，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到11%。

布萊爾任英國(guó)首相時(shí)說過，“英國(guó)是一個(gè)多民族、多種族、多文化、多宗教、多信仰的國(guó)家，英國(guó)的歷史和國(guó)情決定了我們必須珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團(tuán)結(jié)、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會(huì)群體等英國(guó)核心價(jià)值觀。”①何大隆:《英國(guó):合力傳播核心價(jià)值觀》，《瞭望》，2007年第22期。這樣的核心價(jià)值觀無不滲透在英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所制造出的多元文化產(chǎn)品中。例如，國(guó)際傳媒巨頭英國(guó)廣播公司BBC，已經(jīng)成為英國(guó)的重要文化品牌，并成為傳遞其核心價(jià)值觀的重要工具。BBC非常注重產(chǎn)品的文化影響力，堅(jiān)信名譽(yù)比價(jià)值更重要。BBC所制作的英文廣播節(jié)目、電視新聞、經(jīng)典紀(jì)錄片以及廣受好評(píng)的多部電影，在全球范圍的傳播之廣，受歡迎和認(rèn)可度之高，是無可比擬的。

英國(guó)電影與傳統(tǒng)的英國(guó)文學(xué)一樣具有深厚的現(xiàn)實(shí)主義基礎(chǔ)，傳遞著英國(guó)高貴、禮貌又有些孤傲、保守的民族性格，以及現(xiàn)代英國(guó)的核心價(jià)值觀。后者又為電影劇本提供了肥沃的土壤，這一點(diǎn)絕非好萊塢電影劇本的快餐文化所能比肩。很多英國(guó)電影都是名著改編而成，尤其是BBC拍攝的電影:《簡(jiǎn)·愛》、《傲慢與偏見》、《革命之路》等，均是叫好又叫座的成功經(jīng)典作品。BBC電影公司以精良的制作、卓越的品質(zhì)、成功的推廣贏得了廣泛的認(rèn)可，其作品也成功地向全球傳播著英國(guó)文化及其核心價(jià)值觀。不僅僅是BBC電影公司，整個(gè)英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)也都非常注重自身文化品牌建設(shè)，而打造出吸引眼球的文化品牌，自然不愁經(jīng)濟(jì)效益。比如改編自J·K·羅琳的同名小說，也是近幾年最賣座的電影《哈利·波特》系列影片;以及《國(guó)王的演講》、《女王》等取材自英國(guó)皇室的影片，都充滿獨(dú)特的英倫特色，也因此受到國(guó)內(nèi)外觀眾的青睞，讓人們更好地了解了英國(guó)悠久的歷史和魅力文化。

出版業(yè)是英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最大的子行業(yè)，全英國(guó)注冊(cè)的出版社有兩萬余家，活躍的出版社約2400家，每年出版新書超過12萬種，若加上再版的書籍，英國(guó)每年印刷的書籍種類超過100萬種，年銷售圖書超過50億英鎊。許多世界一流的學(xué)術(shù)與教育出版工業(yè)都以英國(guó)為基地，英國(guó)也是兒童文學(xué)、繪本與兒童信息出版的國(guó)際重鎮(zhèn)。為占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，英國(guó)大多數(shù)出版集團(tuán)和大型出版社都定位在國(guó)際化出版，極力向海外擴(kuò)張，而這些書籍在全球流動(dòng)的同時(shí)，也在不遺余力地傳播著英國(guó)文化及其核心價(jià)值觀。

三、美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及其核心價(jià)值的融合與對(duì)外傳播戰(zhàn)略

美國(guó)原是一個(gè)文化資源相對(duì)貧瘠的國(guó)家，但在短短兩百多年的時(shí)間內(nèi)躍升為世界第一文化大國(guó)。美國(guó)科技的進(jìn)步，催生了美國(guó)大眾傳播革命性的變化，突破了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的地域限制，形成全球一體化市場(chǎng)，目前文化產(chǎn)業(yè)已與制造業(yè)并駕齊驅(qū)，成為美國(guó)財(cái)富的最重要來源。作為國(guó)家行為，美國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)是由很多要素組成的，并且按照特定的政治邏輯構(gòu)成相互聯(lián)系的政治維度，以一種特有的結(jié)構(gòu)方程式存在并發(fā)揮功能。美國(guó)的全球影響不僅依靠硬實(shí)力，即經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量和威懾能力，其在世界的領(lǐng)導(dǎo)地位還必須依靠軟實(shí)力來維護(hù)，也就是說，要靠軟實(shí)力的核心內(nèi)容“價(jià)值觀念+生活方式”對(duì)全球的吸引力來鞏固。簡(jiǎn)言之，美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位只有建立在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，才能有更有效的領(lǐng)導(dǎo)地位。美國(guó)政府早就深諳這一道理，在上世紀(jì)20年代末爆發(fā)經(jīng)濟(jì)大蕭條后，就在全球同時(shí)做起了“經(jīng)濟(jì)帝國(guó)”與“文化帝國(guó)”的美夢(mèng)，積極倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)，并且為了保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)用以安身立命的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，美國(guó)政府構(gòu)建了全面的立法體系，用以保障文化產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

除了創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)更是肩負(fù)著傳遞美國(guó)核心價(jià)值觀念的使命，使其在全球產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。詹姆斯·彼得拉斯在《20世紀(jì)末的文化帝國(guó)主義》中開篇所言，“美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)目標(biāo):一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過改造大眾意識(shí)來建立霸權(quán)。”②祝興平:《文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力角色》，《中國(guó)教育報(bào)》，2008年7月15日。可見，文化的產(chǎn)業(yè)化使意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念的傳播取得了一種更為隱蔽、快捷和高效的新形式。

“目前美國(guó)軟實(shí)力的戰(zhàn)略體系包括:一是以價(jià)值觀為核心，宣揚(yáng)并輸出美國(guó)的民主、自由、人權(quán)觀;二是構(gòu)建以美國(guó)為中心的國(guó)際機(jī)構(gòu)體系，主導(dǎo)國(guó)際機(jī)制和規(guī)范的制定與修改，形成國(guó)際制度霸權(quán);三是綜合運(yùn)用文化、經(jīng)濟(jì)、公共外交等多種形式對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行軟滲透;四是以企業(yè)為中心向全世界推廣美國(guó)的文化價(jià)值觀。文化軟實(shí)力攸關(guān)一國(guó)的國(guó)家安全和國(guó)家利益。”①江 凌:《中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的十個(gè)問題—基于中美文化軟實(shí)力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會(huì)科學(xué)版），2012年第6期。

在走向帝國(guó)、稱霸全球的進(jìn)程中，美國(guó)一直在依賴自己的軟實(shí)力即流行文化進(jìn)行潛移默化式的滲透，從而達(dá)到向全球推廣美國(guó)生活方式和價(jià)值觀的目的。亨廷頓肯定了軟實(shí)力作為一種關(guān)鍵資源對(duì)于擴(kuò)大美國(guó)影響和傳播西方價(jià)值觀的重要戰(zhàn)略意義。由于衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)和大眾傳播媒介的發(fā)展，美國(guó)軟實(shí)力對(duì)全球的傳播幾乎可以說是同步的，不再受到時(shí)間、空間障礙以及高關(guān)稅、銷售價(jià)格等壁壘的阻隔。

在文化的市場(chǎng)化運(yùn)行中，美國(guó)將其所倡導(dǎo)“自由、民主、個(gè)性”的文化價(jià)值觀全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)中，使美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兼容、自由、開放的特征。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中充分利用科技優(yōu)勢(shì)，以及投資主體多樣性，通過各種電視新聞、電影音樂等文化鏡像的呈現(xiàn)，使美國(guó)成功地貼上了自由、平等、民主這些啟蒙理念的標(biāo)簽。對(duì)于其他地方的人們來說，他們頭腦中所存在的美國(guó)形象往往是通過大眾傳媒的宣傳所獲得的“虛構(gòu)形象”，這種形象是美國(guó)政府所希望塑造的，但卻未必是到美國(guó)的真實(shí)圖景。

美國(guó)雖然只有幾百年歷史，但卻是全球最大的移民國(guó)家，世界不同民族、不同膚色的人們相聚融會(huì)在美利堅(jiān)自由女神的麾下，因此，美國(guó)是一個(gè)文化大熔爐，是一個(gè)多元的文化共同體。與之相對(duì)應(yīng)的，美國(guó)核心價(jià)值觀也并非是單一的因素，美國(guó)文化是一種多元的存在狀態(tài)，更異于有機(jī)整合并吸納一體文化。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也是一種多種族的創(chuàng)造，其模仿希臘文化的做法，不斷汲取世界其他文化的精華，將不同成分融合到自己的文化中再將之出口到世界各地。因此，世界各地的人們?cè)诿绹?guó)文化中都能找到一種親切感，提高了認(rèn)同度。《花木蘭》、《角斗士》等由外國(guó)傳統(tǒng)文化題材改編的好萊塢電影在全球熱賣，凸顯了其文化產(chǎn)業(yè)的多元汲取能力。美國(guó)并非簡(jiǎn)單復(fù)制外國(guó)文化，而是針對(duì)市場(chǎng)需求大膽創(chuàng)新、巧妙融合，進(jìn)行美國(guó)式改造，這也是美國(guó)的文化資本輸出之所以能贏得成功的重要因素。如果說好萊塢是一個(gè)“夢(mèng)幻工廠”，那么它所制造的應(yīng)該說是全世界人都會(huì)做的夢(mèng)②高小康:《好萊塢與當(dāng)代文化中的美國(guó)偶像》，《江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001年第2期。。好萊塢精神以娛樂開道，以文化來占領(lǐng)精神“市場(chǎng)”，是不戰(zhàn)而屈人之兵。所以，在根本上，好萊塢其實(shí)是美國(guó)價(jià)值觀的批發(fā)地，是“美國(guó)精神”的商品生產(chǎn)基地。

文化產(chǎn)業(yè)是美國(guó)重要的對(duì)外戰(zhàn)略，也是輸出美國(guó)核心價(jià)值觀的有效工具。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)霸權(quán)還包括媒介霸權(quán)，直接威脅到他國(guó)的文化安全。美國(guó)人口只占世界人口總數(shù)的5%，但目前世界60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)與制作由美國(guó)控制，傳播于世界大部分地區(qū)的80%—90%的新聞，都是由美國(guó)和西方的通訊社壟斷。許多國(guó)家無力建構(gòu)自己的國(guó)外新聞網(wǎng)絡(luò)，出于節(jié)約進(jìn)口成本的考慮，就成了美國(guó)電視新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)播站，其實(shí)恰為美國(guó)的新聞壟斷提供坦途。可以說，美國(guó)在某種意義上控制了全世界的信息流動(dòng)。美國(guó)的電影生產(chǎn)總量只占世界的6%～7%，但全球正在放映的電影來自美國(guó)好萊塢的卻占85%。美國(guó)成了世界范圍內(nèi)大眾傳播的最大受益者，同時(shí)也成為全球大眾傳媒的總策劃和總導(dǎo)演。

1、美國(guó)文化資本的對(duì)外輸出

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張，主要戰(zhàn)略是對(duì)外貿(mào)易全球化、資本支持全球化和商業(yè)運(yùn)作跨國(guó)化。美國(guó)文化企業(yè)充分利用了國(guó)際貿(mào)易中資金、技術(shù)、信息等要素在全球自由流動(dòng)趨勢(shì)，使美國(guó)文化產(chǎn)品更具有吸引力、滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力。所以，美國(guó)成了全球文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易中最大的贏家。美國(guó)在世界范圍內(nèi)建立起穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，并在一定程度上控制了許多國(guó)家的電影院、出版機(jī)構(gòu)和連鎖店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)控制了全球八成左右的新聞通訊、電視節(jié)目以及影視作品，利用其文化霸權(quán)，塑造了“世界警察”形象，編造了“美國(guó)夢(mèng)”，展示其文化魅力，以消解和排異民族國(guó)家的文化認(rèn)同，而美國(guó)市場(chǎng)上的外來文化產(chǎn)品只占1%～2%。在全球急劇擴(kuò)張的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，因此在世界文化市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)位置，形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這就為美國(guó)主流價(jià)值觀念的全球傳播提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)和不可或缺的經(jīng)濟(jì)前提。以美國(guó)為首的西方文化的滲透和意識(shí)形態(tài)入侵，在西方以外國(guó)家已經(jīng)成為一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題。為此，聯(lián)合國(guó)教科文組織提出了“世界信息與傳播新秩序”（New World Information and Communications Order），反映了世界各國(guó)希望建立東西方與南北方、發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)與非發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)之間平等的信息傳播交流秩序的愿望。美國(guó)文化對(duì)其他國(guó)家和民族的文化認(rèn)同的威脅、消費(fèi)文化即全球資本主義對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的沖擊、現(xiàn)代性的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)，對(duì)于眾多國(guó)家而言都是全球化背景下的一道博弈命題。由此可見，維護(hù)本國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值取向與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)文化產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷傳播是緊密聯(lián)系在一起的。

進(jìn)行文化擴(kuò)張是美國(guó)對(duì)外文化政策的基本原則，前美國(guó)國(guó)務(wù)卿高級(jí)官員大衛(wèi)-羅斯科普在談到全球化促進(jìn)不同文化整合時(shí)說:未來的世界文化一定要以美國(guó)文化居于支配地位，“如果世界趨于同一種語言，它應(yīng)該是英語;如果世界正在由電視、廣播和音樂聯(lián)系在一起，節(jié)目應(yīng)該是美國(guó)的;如果共同的價(jià)值觀正在形成，它們應(yīng)該是符合美國(guó)人意愿的價(jià)值觀。”①David Rothkopf:《In praise of Cultural Imperialism?》，F(xiàn)oreign Policy;，No.107，Summer 1997，pp:39.從克林頓政府開始，美國(guó)政府逐漸擯棄通過聯(lián)合國(guó)的傳統(tǒng)方法，轉(zhuǎn)而利用新成立的世界貿(mào)易組織，利用WTO輸出其文化產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)“輸出美國(guó)價(jià)值觀念”。

2、好萊塢電影產(chǎn)業(yè)中美國(guó)核心價(jià)值觀的建構(gòu)與對(duì)外傳播

“電影的層次已經(jīng)達(dá)到傳播大眾思想的最高境界。”威爾遜總統(tǒng)在一次戰(zhàn)時(shí)演講中說。由于電影和音樂、運(yùn)動(dòng)一樣，使用的是世界語言，因而能更好地闡述以及普及美國(guó)的價(jià)值理念。因此，好萊塢不僅是電影文化產(chǎn)業(yè)的翹楚，更是一股強(qiáng)大的政治力量，美國(guó)電影同業(yè)工會(huì)在一份致白宮的備忘錄中將這一點(diǎn)闡述得十分清楚:“電影可以成為以極小成本甚至零成本進(jìn)行國(guó)家宣傳的最佳方式。”威爾遜總統(tǒng)同意這個(gè)觀點(diǎn)，他確信好萊塢可以用作讓美國(guó)價(jià)值觀主導(dǎo)世界的手段。華盛頓和好萊塢的正式伙伴關(guān)系在威爾遜總統(tǒng)批準(zhǔn)建立國(guó)會(huì)公共信息委員會(huì)的時(shí)候達(dá)到頂峰。該委員會(huì)的權(quán)限就是通過電影推廣美國(guó)的文化和價(jià)值觀，在國(guó)內(nèi)動(dòng)員戰(zhàn)爭(zhēng)，在海外傳播“美利堅(jiān)主義的福音”②馬修-弗雷澤:《軟實(shí)力——美國(guó)電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治》，北京:新華出版社，2006年版，第31-32頁。。為了勸誘人們皈依美國(guó)夢(mèng)的福音，克里爾創(chuàng)辦了一個(gè)政府主辦的電報(bào)中心，將美國(guó)的“新聞”故事轉(zhuǎn)發(fā)給外國(guó)報(bào)刊。克里爾還創(chuàng)辦了一個(gè)電影部門，制作贊頌美國(guó)生活方式的短紀(jì)錄片以及像《美國(guó)的回答》、《潘興的圣戰(zhàn)》那樣的正片。同時(shí)，美國(guó)政府還成立了一個(gè)對(duì)外電影中心，將該中心的職員派往世界各地，以促進(jìn)美國(guó)電影在當(dāng)?shù)赜霸旱膫鞑ァＴ诿绹?guó)，政府雇傭了很多“4分鐘人物”，他們的工作就是在電影放映員換膠片的4分鐘間隙發(fā)表愛國(guó)演說。掌握著好萊塢電影出口強(qiáng)制條件的克里爾堅(jiān)持要求:出口電影必須含有20%的“教育內(nèi)容”即宣傳尺度，而描述“非真實(shí)”美國(guó)價(jià)值觀的電影或傳播美國(guó)負(fù)面印象的電影嚴(yán)禁出口，反映美國(guó)聲名狼藉的違法現(xiàn)象的《耶西-詹姆斯》就是經(jīng)審查后剔除出來的一部影片。早在20世紀(jì)30年代，一位英國(guó)人就曾說過:“世界上每一座電影院都是美國(guó)的大使館”。

在好萊塢類型電影所營(yíng)造的“美國(guó)神話”中，雖然含有很多美國(guó)的主流價(jià)值觀念，但這種價(jià)值觀念并非赤裸裸的宣教，而是深深埋藏在故事情節(jié)和人物言行舉止當(dāng)中，有形無形地滲透在愛情故事、婚姻沖突、英雄神話、性別差異、歷史回溯等人類共有的普遍鏡像里。在好萊塢的影片中，往往宣揚(yáng)著一種美國(guó)式的人道主義關(guān)懷，《當(dāng)幸福來敲門》是一部反映個(gè)人自由主義與美國(guó)夢(mèng)的典型之作，《角斗士》這類歷史題材表現(xiàn)歷史正義的觀念，《彗星撞地球》這類科幻題材表現(xiàn)人類對(duì)外來壓力的反抗，《美國(guó)麗人》這類言情題材表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的愛情觀，都是如此。其它國(guó)家的人們?cè)陔娪爸懈惺艿降牟粌H是主人公的故事和美國(guó)文化的背景，而且還有一種美國(guó)文化所倡導(dǎo)的核心價(jià)值理念。

3、美國(guó)政府在戰(zhàn)爭(zhēng)中的文化產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值建構(gòu)與策略傳播

從海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)到“9-11”后的多次反恐戰(zhàn)爭(zhēng)，為了賦予發(fā)動(dòng)和進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的合法性和獲得美國(guó)及世界人民的支持，美國(guó)政府采取了最隱蔽也是最有效的戰(zhàn)略，即利用其在國(guó)際傳播體系中的霸主地位，全力宣傳“正義、民主、和平”的價(jià)值理念，從而為美國(guó)之后有預(yù)謀有步驟的經(jīng)濟(jì)、政治和軍事行動(dòng)鋪設(shè)堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。美國(guó)媒體在塑造美國(guó)國(guó)家正面虛擬形象、建構(gòu)公眾認(rèn)知形象中發(fā)揮了重要作用，戰(zhàn)爭(zhēng)的理由、戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)展速度也都以美國(guó)這一強(qiáng)勢(shì)國(guó)家對(duì)外傳播媒介的聲音為標(biāo)準(zhǔn)。③段鵬:《對(duì)外傳播與國(guó)家形象的界定》，北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第11頁。美國(guó)巧妙地利用了大眾媒介的全球傳播影響而合理化了戰(zhàn)爭(zhēng)，通過在某一特定時(shí)期進(jìn)行轟炸式全方位的立體報(bào)道，從而達(dá)到勸服催眠的傳播效果。打著“民主和自由”的旗幟，美國(guó)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)場(chǎng)非正義戰(zhàn)爭(zhēng)，并且塑造了正義而強(qiáng)悍的“世界警察”形象，編造了偉大的“美國(guó)夢(mèng)”。布什政府在制定反恐宣傳戰(zhàn)略時(shí)，通過加大資本投入和嚴(yán)格控制新聞源，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國(guó)商業(yè)媒介的有效控制。雖然美國(guó)政府并不承認(rèn)他們利用媒介“宣傳”了戰(zhàn)爭(zhēng)，但事實(shí)證明，美國(guó)政府確實(shí)通過媒介的交流和傳播平臺(tái)，成功地合理化了戰(zhàn)爭(zhēng)，使政府、受眾和媒介實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀念的趨同。

四、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考與展望

縱觀全球，西方眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來越大的權(quán)重份額，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期仍保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)也是全球最活躍的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然中國(guó)在2010年GDP總量已經(jīng)超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是當(dāng)年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的增加值卻只占GDP的2.75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間和潛力巨大。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)承載著重要的政治功能，能促進(jìn)核心價(jià)值觀和生活方式的廣泛深入傳播，有利于一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的整體提升。西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已意識(shí)到這一點(diǎn)，他們將其核心價(jià)值觀巧妙地融于文化產(chǎn)品，并且把提升全球文化貿(mào)易額作為第一優(yōu)先目標(biāo)，其文化產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的出口總額遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)生顯著的全球影響。

對(duì)于中國(guó)而言，要想成為文化強(qiáng)國(guó)僅有深厚的文化底蘊(yùn)是不夠的，如何將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化成文化資本并促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及有效的對(duì)外傳播都至關(guān)重要。如果中國(guó)只有歷史悠久的文化資源和五千年的文明歷史，而沒有文化產(chǎn)業(yè)的集約化與文化資本的集聚化，那么，在全球化背景下的版權(quán)經(jīng)濟(jì)的文化博弈與文化創(chuàng)新中，只能被邊緣化。中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)不僅要挖掘自身文化資源，增加創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，還要借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)提高文化貿(mào)易的水準(zhǔn)，這樣才能成為全球文化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和消費(fèi)鏈的主要供應(yīng)商。

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，需要體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品。因此，在影視文化、音樂戲劇等方面制定科學(xué)合理而又具激勵(lì)效應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)政策與市場(chǎng)規(guī)范政策，提供法制環(huán)境支撐，有效保護(hù)文化創(chuàng)意版權(quán)，逐步培育出具有專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并且，特別要注重文化產(chǎn)品所能承載的文化內(nèi)涵，通過文化邏輯的轉(zhuǎn)移和文化位態(tài)的變遷，形成明晰的主流價(jià)值訴求，這也有利于催生主流文化社群，擴(kuò)大文化消費(fèi)受眾。“對(duì)于中國(guó)電影電視產(chǎn)業(yè)而言，它迫切需要一個(gè)屬于自身的闡釋系統(tǒng)，在這個(gè)闡釋系統(tǒng)的支撐下可以連續(xù)不斷地生產(chǎn)商業(yè)影片，要在自身傳統(tǒng)文化積淀的基礎(chǔ)上重建話語權(quán)，營(yíng)造一個(gè)有利于國(guó)家形象傳播的‘中華文化群落和文化生態(tài)’。”①周 凱:《美國(guó)電影是如何傳播價(jià)值觀的》，《求是》，2012年第14期。并且，注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體傳播策略技巧，如文化核心價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)內(nèi)置于影視作品的敘事情節(jié)而不是敘事情節(jié)之外的精神旨意，它應(yīng)當(dāng)成為支撐影視作品內(nèi)容的文化基石，把文化精神的傳承作為不同影視敘事形態(tài)共同具備的文化功能。另外可以借鑒美國(guó)的影視創(chuàng)作技巧，將中國(guó)文化元素、高科技手段和獨(dú)特創(chuàng)意進(jìn)行完美結(jié)合，再經(jīng)發(fā)達(dá)的國(guó)際傳播媒介網(wǎng)絡(luò)輻射全球。

同時(shí)，不斷提高文化產(chǎn)品的原創(chuàng)性，對(duì)特有的民族文化與悠久歷史深入挖掘和培育，盡快打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化貿(mào)易品牌。要有意識(shí)地將中國(guó)社會(huì)的核心價(jià)值觀自然而巧妙地融入多元的文化產(chǎn)品，抵御歐美的話語霸權(quán)，維護(hù)文化安全、確保文化主權(quán)，增強(qiáng)中國(guó)在全球的影響力。當(dāng)然，我們還可利用WTO國(guó)際慣例的“文化例外”性，通過立法減緩由于貿(mào)易壁壘的降低所帶來的外來文化沖擊，制定適合中國(guó)國(guó)情發(fā)展的文化安全政策，完善國(guó)家文化安全預(yù)警系統(tǒng)。

新興文化產(chǎn)業(yè)必須借力于資本市場(chǎng)和信息科技的雙輪驅(qū)動(dòng)，抓住高科技革命帶來的數(shù)字文化變革的機(jī)遇，加大文化產(chǎn)品的科技投入，創(chuàng)新影視制作，學(xué)習(xí)好萊塢電影所運(yùn)用的各種高科技手段，如數(shù)字技術(shù)、仿真技術(shù)等，為廣大受眾營(yíng)造具有精彩魅力的夢(mèng)幻世界。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，需要不斷培育文化軟實(shí)力建設(shè)的非政府力量，實(shí)現(xiàn)政府和社會(huì)在文化軟實(shí)力建設(shè)方面的良性互動(dòng)。作為一個(gè)崛起的大國(guó)，中國(guó)必須重視非政府力量，特別是充分利用華僑華人社團(tuán)、華文媒體和華文教育（俗稱海外“三寶”）傳播中國(guó)文化和政治價(jià)值觀。”②江凌:《中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的十個(gè)問題—基于中美文化軟實(shí)力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會(huì)科學(xué)版），2012年第6期。

最后，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素中，“體制要素”是其中最重要的核心要素，拓寬融資渠道，創(chuàng)建靈活多元的投融資體制，引進(jìn)社會(huì)各類資本，組建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用市場(chǎng)配置要素的思路培育若干文化產(chǎn)業(yè)“旗艦與航母”，如組建大型演藝集團(tuán)、影視集團(tuán)、新聞出版集團(tuán)、文化旅游集團(tuán)等，并進(jìn)行跨國(guó)運(yùn)作與國(guó)際傳播。