傳統(tǒng)媒體如何搶占網(wǎng)絡(luò)游戲市場

唐颯

摘要：近年來，傳統(tǒng)媒體逐漸向多媒體領(lǐng)域滲透，游戲作為新媒體中發(fā)展勢頭迅猛的產(chǎn)業(yè)，也被傳統(tǒng)媒體攬入了發(fā)展的范疇。近年來，我國名列前列的媒體集團如湖南廣電集團、中影集團等紛紛宣布進軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場。同時，為了提升游戲產(chǎn)品的競爭力，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)也開始將娛樂元素注入游戲中，眾多的影視劇和節(jié)目被“改編”成了游戲。文章論述了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲融合的原因，以及它們在融合的過程中如何互相借力的過程。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；傳統(tǒng)媒體；融合；頻道；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）03-0014-03

一、網(wǎng)絡(luò)游戲何以成為媒體搶奪的熱點

美國游戲門戶網(wǎng)GAMESPY一篇題為《奇跡般的中國游戲市場》的報道認為，中國擁有驚人的市場潛力和爆發(fā)力，中國網(wǎng)絡(luò)游戲也正成為一股不可忽視的新生力量。歐美最著名的游戲調(diào)研機構(gòu)Niko Partners也認為，中國擁有13億人口，正成為世界網(wǎng)絡(luò)游戲市場的重心。

文化部《2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場白皮書》指出，2009年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲總體呈現(xiàn)平穩(wěn)有序發(fā)

展態(tài)勢。

從2009年開始，移動傳媒和互聯(lián)網(wǎng)就成為了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向和動力，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為近年興起的熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，已成為互聯(lián)網(wǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

（一）市場潛力大，用戶基礎(chǔ)好

我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場近年來增長迅速，2008年市場規(guī)模達到了207億元，到2009年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達到258億元，同比增長39.5%。根據(jù)艾瑞咨詢公司的預(yù)測，到2012年底，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲整個產(chǎn)業(yè)的收入將達到700億元。

同時，在我國人口基數(shù)大的背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶規(guī)模也是十分可觀的。中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為6931萬人，預(yù)計到2012年底中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模將達到2.272億人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近90%的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年齡在40歲以下。其中，每天游戲時間在2個小時以上的用戶已經(jīng)占到游戲用戶總數(shù)的60%以上，并且還有不斷增長的趨勢。

（二）進入門檻較低

網(wǎng)絡(luò)游戲從源頭上說是以創(chuàng)意為主的，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，是一個具備高附加值的知識密集型產(chǎn)業(yè)。它不需要太過精尖的技術(shù)，無論投資的大小都可以運作。而對于廣電運營商，電信、搜索引擎等已經(jīng)擁有尖端技術(shù)的行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)游戲的進入就相當容易了，在已有的技術(shù)基礎(chǔ)上，通過資金投入組建團隊、購買設(shè)備就可以輕易的來實現(xiàn)。目前在我國，網(wǎng)絡(luò)游戲以自主研發(fā)為主，且利潤率很高，通常能在50%

以上。

（三）呈現(xiàn)媒體化趨勢

隨著玩家數(shù)量一路飆升，網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的虛擬空間也成了一種廣告媒質(zhì)的載體，并被認為是繼短信成為媒體后的又一極具市場價值的媒體形式。廣告業(yè)務(wù)的拓展，為游戲運營商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也從單純的游戲作品演變成為廣告媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲還與其他經(jīng)濟生產(chǎn)方式和運營方式結(jié)合在一起，推動了傳媒、IT、電信等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）海外出口收益良好

截至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口收入達到2億美元，已有近百款國產(chǎn)大型網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品輸出到五大洲，遍及近50個國家和地區(qū)。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在海外發(fā)展勢頭良好，推動了出口創(chuàng)匯。以完美時空、網(wǎng)龍、金山為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)通過版權(quán)貿(mào)易、聯(lián)合運營、在海外設(shè)立子公司獨立運營等方式，將中國網(wǎng)絡(luò)游戲推向世界，成為中國文化“走出去”的重要平臺。

二、傳統(tǒng)媒體如何搶占網(wǎng)絡(luò)游戲市場

由于用戶眾多、利潤率高，網(wǎng)絡(luò)游戲不但為專門從事這一業(yè)務(wù)的公司帶來了巨額收入，也成為一些大型門戶網(wǎng)站的重要收入來源，因而讓其他行業(yè)垂涎欲滴，這其中也包括傳統(tǒng)媒體。

（一）湖南廣電集團，率先搶占網(wǎng)絡(luò)游戲市場

1．從手機平臺到網(wǎng)絡(luò)平臺，全面接觸游戲市場。據(jù)金鷹網(wǎng)的運營方——快樂文化公司游戲事業(yè)部總監(jiān)介紹，自2009年6月開始，湖南廣電的新媒體陣地——金鷹網(wǎng)便開始了其在游戲領(lǐng)域的動作，“芒果手機游戲樂園”平臺推出近10款手機游戲，短短十幾天下載量高達幾十萬次。同時，在湖南衛(wèi)視黃金時間段的廣告宣傳下，游戲的下載量持續(xù)攀升。

2009年10月，金鷹網(wǎng)率先推出名為“芒果游戲樂園”的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，并同時推出第一款網(wǎng)頁游戲《修真·芒果仙俠傳》。2010年，以《快樂大本營》為藍本的大型古裝RPG（角色扮演）游戲《快樂家族笑傲武林》，一個月內(nèi)下載量就突破百萬，未來還將陸續(xù)推出《快樂家族2》、《一起來看流星雨》、《天天向上》、《丑女無敵》等具有鮮明湖南衛(wèi)視品牌烙印的游戲新品。

2．從對外合作到自主研發(fā)，探索整合營銷之路。據(jù)快樂文化公司介紹，以后公司將分兩塊建設(shè)游戲平臺：一是與其他公司合作推出芒果游戲平臺，運營一些國內(nèi)好的精品游戲，做好平臺運營商；二是加強自我研發(fā)，目前有多款游戲的研發(fā)正在籌劃。今年一季度，金鷹網(wǎng)與中娛在線合作推出的第一款休閑體育游戲《網(wǎng)球?qū)氊悺芬验_始封測。

湖南廣電運營網(wǎng)絡(luò)游戲最大的優(yōu)勢就是擁有強大的宣傳平臺，無論是宣傳廣告，還是與自有節(jié)目相結(jié)合，其都會將湖南衛(wèi)視的元素盡可能地貫穿在每款游戲里，同時更廣泛地將芒果游戲樂園的概念融入其中，進行直接的宣傳，甚至進一步開發(fā)主持人周邊產(chǎn)品，設(shè)計專門有關(guān)湖南衛(wèi)視的游戲任務(wù)或者游戲場景、關(guān)卡等。

通過對游戲產(chǎn)業(yè)的深入研究，湖南廣電深知運營實力不如起步更早、更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，雖然可以依靠湖南衛(wèi)視這棵根基茁壯的大樹，但對于進軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域仍十分謹慎。通過兩種運營模式，可以有效降低風(fēng)險。

湖南廣電進軍網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒂欣谡掀鋬?yōu)勢資源，打造網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺，但是，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家是完全不同的一個群體，他們更挑剔、更前衛(wèi)，游戲體驗更豐富，加大宣傳、炒作游戲品牌等形式都不是明智之舉。所以，湖南廣電需要通過強化用戶體驗來搶占新用戶。此外，游戲?qū)I(yè)人才、技術(shù)及服務(wù)實力也是其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲的硬指標。

（二）中影集團，網(wǎng)游商成為深度合作方

近日，中影集團高層宣布有意創(chuàng)辦一家互聯(lián)網(wǎng)公司，推出產(chǎn)品直接涉足網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。去年，作為《刺陵》的投資和發(fā)行方，中影集團在常規(guī)發(fā)行方式之外，還找到了一條獨特的宣傳和營收途徑。麒麟游戲在支付了授權(quán)費后，得以在新的網(wǎng)游資料片中使用《刺陵》中的情節(jié)和元素。

此外，寧夏電影制片廠出品的《畫皮》將原版劇情植入到網(wǎng)游《新倚天劍與屠龍刀》中作為游戲副本，并先于電影上線。這次合作，開啟了“電影副本植入”的全新合作模式。《畫皮Ⅱ》將繼續(xù)延續(xù)與網(wǎng)游的親密合作。華誼兄弟也正在籌備涉足網(wǎng)游市場，收購、投資和直接成立網(wǎng)游公司等途徑均有可能

實施。

中影營銷總經(jīng)理表示，電影和網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合是必然的趨勢，對于各自的推廣都有極大的好處，以后電影跟游戲產(chǎn)品的結(jié)合會越來越深。

近年來，網(wǎng)游行業(yè)在尋求多元化的拓展之路，影視行業(yè)與網(wǎng)游行業(yè)在很多方面可以形成互補，未來兩大行業(yè)的合作與共贏將成為新的潮流。

在美國，票房僅占整個電影業(yè)總收入的27%，其余73%的收入則來自周邊及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其中就包括熱門電影的游戲改編。中國的網(wǎng)絡(luò)游戲公司已經(jīng)全球領(lǐng)先，電影公司正在迅速崛起，二者走到一起的趨勢很可能在中國率先確立。

（三）浙江廣電新媒體公司，帶來“三屏合一”的網(wǎng)游新體驗

浙江廣電旗下新媒體公司新藍網(wǎng)宣布攜手江蘇炬騰網(wǎng)絡(luò)有限公司，發(fā)布大型社交網(wǎng)游《哈皮星球》。開發(fā)這款網(wǎng)游，雙方投入的資金及相關(guān)資源總額達2億元。基于該產(chǎn)品合作，新藍網(wǎng)成為全國首家正式挺進網(wǎng)游領(lǐng)域的廣電新媒體，《哈皮星球》也成為首個植入廣電節(jié)目元素的多媒體互動網(wǎng)游，首次帶來真正意義上“三屏合一”的全新網(wǎng)游體驗。“三屏合一”并不能簡單地理解為電視行業(yè)進軍游戲，而是說電視元素能夠通過電腦和手機的展現(xiàn)方式，形成一種強化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生全新的內(nèi)容，通過電視、電腦和手機進行全方位的體驗。

（四）遼寧數(shù)字電視付費頻道，彌補游戲廠商營銷手段不足

作為全國三個專業(yè)數(shù)字付費游戲頻道之一，遼寧廣播電臺下屬的數(shù)字付費頻道——GTV游戲競技頻道與網(wǎng)頁游戲資訊網(wǎng)站07073達成戰(zhàn)略合作，探尋電視媒體與游戲產(chǎn)業(yè)的更多結(jié)合。據(jù)GTV北京運營中心運營總監(jiān)介紹，合作后雙方將共享資源，07073將成為GTV的節(jié)目冠名商，即“07073中國游戲報道”；GTV的官方網(wǎng)站將更改域名為gtv.07073.com。此次合作將增強電視與網(wǎng)絡(luò)的互動，廣告也會訂制套餐

銷售。

（五）國外通訊社，借網(wǎng)游擴大新聞影響力

在國外，路透社是較早嘗試與網(wǎng)絡(luò)游戲合作的傳統(tǒng)媒體。從2006年起，路透社在熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生（Second Life）”中設(shè)立了記者站，為玩家提供文本、圖片和視頻形式的、來自現(xiàn)實世界的新聞。同時，現(xiàn)實世界的讀者也可以訪問路透社新設(shè)立的網(wǎng)站來了解游戲中的新聞事件。在不到一年的時間里，“第二人生”的注冊用戶就超過了100萬，其中絕大多數(shù)都是年輕人，他們對傳統(tǒng)媒體的興趣已經(jīng)越來

越淡。

無獨有偶，美聯(lián)社與日本著名游戲公司任天堂簽署協(xié)議，為一款名為WII的游戲提供多種語言在線新聞服務(wù)。WII新聞頻道的界面是一幅互動的世界地圖，玩家只要在自己感興趣的國家上點擊，就可以通過任意放大或縮小地圖，來查閱所選擇地區(qū)的新

聞，共有五種語言的文字和圖片新聞可供選擇。

（六）法國維旺迪集團，大力開拓網(wǎng)游業(yè)務(wù)

在金融危機風(fēng)暴下，法國最大的媒體集團維旺迪（Vivendi SA）重點發(fā)展網(wǎng)游部門，力捧《吉他英雄》和《魔獸世界》。目前，《魔獸世界》全球的玩家數(shù)目超過1200萬，成為當今網(wǎng)絡(luò)角色扮演類游戲的霸主。中銀國際指出，隨著新媒體的崛起和科技的不斷發(fā)展，靠廣告收入作為單一收入來源的盈利方式必將受到挑戰(zhàn)，因此，維旺迪集團大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，積極布局非廣告業(yè)務(wù)。

三、結(jié)語

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲是傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的一個切入口，但網(wǎng)絡(luò)游戲市場的競爭激烈，傳統(tǒng)媒體要分得一杯羹，還是要依靠自身優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)媒體來講，在游戲開發(fā)、運營等方面經(jīng)驗不足，在資金方面也無法與那些上市多年的網(wǎng)游企業(yè)相抗衡，所以，用戶群、廣電系統(tǒng)的牌照和傳統(tǒng)媒體的宣傳平臺將是最大的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如果能有效利用優(yōu)勢，并找到與網(wǎng)游行業(yè)的協(xié)同點，將實現(xiàn)利潤的大幅提升。

?

參考文獻

[1] 2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場白皮書．

[2] 尹韻公主．中國新媒體發(fā)展報告（2010）[M]． 社會科學(xué)文獻出版社，2010．

[3] （韓）魏晶泫．網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [M]．清華大學(xué)出版社，2008．

（責(zé)任編輯：王書柏）