基于概念元素與市場打造溫州服裝品牌

章緯超

（溫州職業(yè)技術學院 輕工系，浙江 溫州 325035）

基于概念元素與市場打造溫州服裝品牌

章緯超

（溫州職業(yè)技術學院 輕工系，浙江 溫州 325035）

服裝企業(yè)“做概念”體現了原創(chuàng)的個性、想象力、時尚敏感度及對主題時裝系列整體的控制度；“做市場”的關鍵在于對市場了解的深度和對市場的熟悉與把握程度。服裝企業(yè)既可先“做概念”后“做市場”，也可雙管齊下。設計師應將概念元素嫻熟地、成功地運用于服裝品牌，使概念元素與市場需求對接，才能以設計理念開拓市場。

溫州；服裝企業(yè)；概念元素；市場；服裝品牌

服裝企業(yè)是溫州四大支柱產業(yè)之一，溫州服裝企業(yè)憑借其獨有的溫州模式走過了數量競爭、質量競爭的發(fā)展階段而步入品牌競爭的階段。目前，溫州有服裝企業(yè)2770多家，其中較大規(guī)模企業(yè)280多家，擁有中國馳名商標10個，中國名牌產品9個，國家免檢產品17個，省著名商標、名牌產品39個；有55個品牌達到國家優(yōu)等品標準，己有32家服裝企業(yè)通過IS09000國際質量體系認證[1]。現階段許多溫州服裝企業(yè)開始走轉型之路，把“抓質量”提升到“抓品牌”的新高度，以品牌贏得聲譽、贏得競爭力。

在溫州服裝品牌中，概念元素已成為體現品牌文化內涵和制約品牌發(fā)展的重要因素。“概念服裝”是指服裝品牌的風格、形象、理念、企業(yè)精神、售后服務等。同時，市場是以獲取經濟利益為中心的。在這一前提下，溫州服裝企業(yè)在“做概念”與“做市場”二者之間的關系處理上陷入了兩難境地：一方面，為了暫時的市場利益，設計師只有犧牲概念元素；另一方面，為了樹立品牌形象，提高品牌的品質，概念產品又不被市場所接受。這一問題長期制約著溫州服裝企業(yè)的發(fā)展。只有正確處理“做概念”與“做市場”二者之間的關系，才能推動溫州服裝品牌的發(fā)展。

一、溫州服裝企業(yè)品牌運作的困境

1.對概念元素盲目放大

20世紀90年代后期，溫州服裝企業(yè)由加工型轉入品牌型時，從服裝美艷光華的外表上覺察到了差距，于是企業(yè)在轉型升級過程中注重品牌的價值，推出“概念服裝”，這一現象隨著知名設計師和企業(yè)的緊密合作一度達到高潮。溫州服裝企業(yè)大多由家庭作坊發(fā)展而來，主要通過激烈的自由競爭實現原始資本積累，且從業(yè)人員的平均文化水平不高，出于對概念元素的仰慕和對利潤的追求，企業(yè)往往將概念設計理解為創(chuàng)造巨額財富的必然手段，對概念元素作用的盲目放大使許多溫州服裝企業(yè)走了不少彎路。如不少企業(yè)高薪聘請國內知名設計師，但這些設計師進入企業(yè)后需要較長時間來熟悉和掌握該企業(yè)的品牌風格，短期內無法實現利潤，于是就出現了設計師的頻繁變動現象。這種頻繁變動從客觀上造成了品牌風格穩(wěn)定性較差，給企業(yè)文化的發(fā)展帶來災難性的后果，幾年之后，企業(yè)難免成為他人的代加工廠[2]。企業(yè)只注重以經濟效益為中心而忽視設計師與企業(yè)間必需的信任和磨合，并且缺乏對設計師的有效衡量，是目前溫州服裝企業(yè)停滯不前的主要原因之一。

2.服裝品牌運作沒有圍繞目標消費群展開

無論是高級時裝還是普通成衣，將品牌的市場因素置于市場經營活動的首要位置是成功的基本保證。但溫州服裝企業(yè)習慣于貼牌加工的方式，對目標市場尋求的程序、方法及投入相對比較茫然，這對處于市場轉型期的溫州經濟帶來了消費行為的多變性和不確定性，又給服裝品牌的市場細分帶來一定的困難。

3.服裝品牌缺乏獨特風格

許多溫州服裝企業(yè)以模仿為主，多數品牌款式趨同，缺乏自己的獨特風格[3]。設計師成為剪刀加雜志、樣衣的模仿高手，使品牌特征含糊，無法形成強勢品牌。究其原因主要是，通常只能模仿現有的或過時的產品和設計，因而無法滿足消費者即將出現的需求；模仿的利潤遠低于原創(chuàng)產品；長期模仿的依賴慣性使得自主品牌的創(chuàng)造力喪失殆盡，產品趨同造成極大的市場潛在風險。這種現象使得溫州服裝品牌創(chuàng)新力明顯不足。

4.與國際服裝品牌差距大

溫州服裝品牌在國內有著很高的知名度，但與國際服裝品牌相比還存在很大差距，在國際上幾乎沒有叫得響的品牌，并很難進入中高檔國際市場。國內外一些知名服裝品牌一般都是經過幾代人家族式的苦心經營，有著鮮明的品牌特色甚至傳奇色彩，與消費者的文化情結相呼應。相比之下，多數中國服裝品牌都是由企業(yè)主拍著腦袋想出來的，服裝企業(yè)真正擁有自己的服裝風格和品牌文化的企業(yè)為數不多，甚至許多服裝企業(yè)看到別人的衣服好銷就跟著做，不注重設計，不注重文化背景，也不注重品牌的營銷與管理，甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌[4]。溫州的情況尤其如此。目前，國際上很多知名服裝品牌的產地都在溫州，這說明溫州服裝企業(yè)的生產質量不錯，生產技術和設備并不是制約溫州服裝企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而促進品牌升級、提高品牌文化內涵才是溫州服裝企業(yè)品牌的當務之急。

二、溫州服裝企業(yè)品牌發(fā)展的可行路徑

1.貼近市場、引領市場“做概念”

服裝企業(yè)“做概念”要求有原創(chuàng)的個性、想象力、時尚的敏感度及對主題時裝系列整體的控制度。現在許多溫州服裝企業(yè)非常重視宣傳自己的品牌概念，形容自己品牌風格的詞匯不可謂不豐富，但品牌產品給人的感覺與其豐富的宣傳相比略顯蒼白，甚至相去甚遠。鮮明的品牌特色是自然形成的，并不是靠語言強調出來的。服裝品牌特征體現的是文化，涵蓋民族元素、民間元素、地域元素等，這些元素只有與當地消費者的文化基礎、審美趣味、生活習俗及習慣密切聯系在一起，才能形成服裝品牌獨特的風格。

其實，服裝體現大眾文化取向，融合哲學概念的思考、美學理念的規(guī)則或法則。如果大眾能接受，說明服裝品牌運作是成功的；如果大眾不能接受，說的再玄、再深奧也沒有用，因為市場才是衡量一個服裝品牌成功與否的唯一標準。因此，品牌的成長需要相當長的市場檢驗，它涉及到一個群體的整體消費水平、文化水平和審美觀。

溫州報喜鳥集團有限公司在這方面的運作就非常成功，該公司不但制造西服，更是在制造“風格”上引領市場。自1997年開始，該集團每年開發(fā)一種新概念產品，引領中國男裝市場。1997年推出“新風格西服”，1998年推出“挺柔西服”，1999年推出“非粘合襯西服”，2000年推出“清涼西服”，2001年推出“報喜年SOPRT系列”，2002年推出“明兜條紋西服”，2003年推出“輕垂絨條紋西服”，2004年推出“自然絨美”和“全麻襯商務CEO西服”等①楊理強：報喜鳥憑什么振翅藍天，溫州瞭望，2005年第7期第19頁至21頁。。精湛的工藝，創(chuàng)新的理念，使溫州報喜鳥集團有限公司逐漸形成了自己“典雅親和、渾然天成、意在向外”的產品風格。

2.與消費者互動形成概念元素

（1）設計師應根據企業(yè)品牌風格及結合市場營銷部門所提供的詳盡與準確的目標顧客的不同服裝類型調查報告進行產品開發(fā)，沒有必要一味去模仿熱銷產品或依賴服裝雜志時裝發(fā)布會獲取靈感。部分服裝企業(yè)并不清楚自己的品牌理念是何物，不了解自己的品牌究竟要做成什么樣子或者怎么做，品牌的風格在市場各類風格之間搖擺，這種飄忽不定的結果導致消費者對品牌在風格上的認知困難，從而失去品牌消費者的擁戴[5]。品牌風格是實實在在的，溫州服裝企業(yè)品牌風格的樹立，首先應準確定位自己的目標消費群，深入了解并關注自己的顧客所有的喜好、偏愛、習慣、消費特點、消費層次及審美趣味等。服裝企業(yè)一方面要迎合消費者的喜好；另一方面要引導、培養(yǎng)消費者喜歡自己的品牌，并使之不斷擴大。服裝品牌的發(fā)展一般應經歷“知道”、“認可”、“喜歡”三個不同的階段，發(fā)展到“喜歡”階段，消費者真正喜歡該品牌時，企業(yè)在宣傳上就可把品牌的設計理念慢慢滲透進來，從而完善品牌內涵。

（2）市場營銷部門應根據品牌的風格把產品投放到目標顧客區(qū)，以目標顧客群為中心切實做好營銷的每一個環(huán)節(jié)，包括門店裝修、產品擺設、廣告投放及營銷人員培訓。服裝不是一種純藝術、純審美的東西，而是一種讓人使用的商品，盡管服裝的美觀性也很重要，但這種美觀性要建立在實用性的基礎上。如一些國際著名服裝品牌，作為一般消費者開始都不太了解它的風格和經營理念，但首先是喜歡它的顏色、款式、面料，做最直觀的推銷和宣傳就是使顧客接受品牌風格的第一步。而且品牌與消費者是相對應的關系，再好的東西也要有人喜歡，如果沒有人喜歡，就會失去市場價值，產品自然就會從市場中消失。可見，服裝品牌的建立首先是建立消費群，然后才能得到市場的認可。

(3）服裝品牌風格是逐步形成的。在服裝品牌形成的過程中，服裝企業(yè)應多做市場調研，盡可能采集顧客信息，再把這些信息反饋給設計師，讓設計師更準確地把握市場。同時，設計師的設計理念反過來會進一步影響消費者，從而使服裝品牌與消費者之間形成相互不斷促進的良性互動關系。如溫州杰西萊服飾有限公司(原溫州紅月亮服飾有限公司)，早在20世紀90年代后期就開始了對亞洲市場的考察，并與亞洲最具時尚嗅覺和多年成衣制作經驗的伙伴合作。經過多方論證，于2005年組建了溫州杰西萊服飾有限公司，并著手策劃“Jessy-Line”中國區(qū)營運的發(fā)展規(guī)劃。本著時尚、率真的設計理念，將意大利式的熱情、奔放滲透于品牌的每一個細節(jié)，把概念元素、色彩搭配、結構工藝等巧妙融合，演繹成獨具特色、豐富而多元化的系列產品。“Jessy-Line”在產品開發(fā)和品牌形象方面一直走在時尚潮流的前沿，切合時尚人士的愛好及生活環(huán)境,將“Jessy-Line”系列時尚產品和時尚文化傳遞給消費，同時將各類流行時尚藝術元素及音樂靈感融入時裝、店鋪、廣告等各個環(huán)節(jié)，為消費者帶來優(yōu)質的服飾和創(chuàng)新的理念。時至今日，“Jessy-Line”已成為都市知識女性最貼心的時裝品牌[6]。

當服裝品牌風格逐步穩(wěn)定后，就會有自己的固定顧客群，產品的銷售就能穩(wěn)步增長，企業(yè)也就有了可觀的利潤。這時企業(yè)又面臨著另外一個關鍵問題，就是如何使自己的產品不斷地推陳出新來引領市場潮流。此時主設計師就成了企業(yè)的核心，他不僅要穩(wěn)定服裝品牌風格，還要不斷地發(fā)展這種風格，他和他帶領的設計師團隊所設計的每一個作品都至關重要。企業(yè)應舍得花本錢留住主設計師，還要想方設法利用好主設計師，使之為企業(yè)帶來更大的利潤。

3.“做概念”是服裝品牌文化發(fā)展的必然趨勢

當一個設計師或一個品牌“做市場”到比較成熟的階段，即創(chuàng)造了良好的經濟效益階段，就應有進一步的發(fā)展，使品牌設計理念和市場文化有所提升，在設計理念和品牌文化方面的抽象層面有所突破。此時的“提升”和“突破”就是品牌的創(chuàng)新。服裝品牌的創(chuàng)新是指服裝設計上的某個觀念，或者某個方面、方式和某個興趣點所形成的“新概念”。服裝企業(yè)在“做市場”與“做概念”二者之間的關系處理上，可先“做概念”后“做市場”，也可雙管齊下。服裝企業(yè)應對市場有充分的、全面的調研后才能做出整體策劃，然后有計劃、有步驟地推動“新概念”出籠，使市場容納這個“新概念”，那么成功率會大幅提升，同時也會使“新概念”所形成的產品附加值逐步提高。

正確把握設計領域的市場化和概念化的結合度，設計概念元素時應在追求藝術性的同時不忽略對市場的把握。沒有概念的設計就如同無本之木，脫離市場的設計理念則好比無源之水，二者相輔相成，缺一不可，這是企業(yè)立于不敗之地的關鍵。溫州服裝企業(yè)要在千變萬化的服裝市場上站穩(wěn)腳跟，關鍵要把握好市場動向和流行的趨勢，以服裝品牌文化來詮釋設計理念，才能最終贏得市場。

[1]張文.溫州服裝企業(yè)品牌競爭力提升策略分析[J].現代商業(yè)，2010(9):126-127.

[2]項敢.淺談設計師與服裝企業(yè)的關系[J].溫州職業(yè)技術學院學報，2002(2):11-12.

[3]吳云貝.以消費品牌為中心創(chuàng)新商業(yè)模式是促進溫州服裝產業(yè)升級的關鍵[J].商場現代化，2007(7):11-12.

[4]岳鵬飛.淺析中國服裝品牌的發(fā)展與經營對策[J].現代經濟信息，2011(4):86-87.

[5]劉曉剛，李峻，曹霄潔.服裝企業(yè)與服裝教育的互動[J].東華大學學報：社會科學版，2006(1):18-23.

[6]杰茜萊簡介[EB/OL].(2000-05-13)[2011-12-05].http://baike.baidu.com/view/5376027.htm.

Creating Wenzhou Clothing Brand on Basis of Concept and Market

ZHANG Weichao
(Light Industry Department, Wenzhou Vocational &Technical College, Wenzhou,325035, China)

“Focusing on concept” in garment enterprises reflects the individuality, imagination and the fashion sensitivity of original products and the control of the whole series of the theme fashion. The key of “focusing on market” lies in the understanding and the grasp of the market. Garment enterprises can put “focusing on concept”before “focusing on market” or do the two things together. Designers should apply the concept skillfully and successfully to clothing brands, linking the concept with the market demand so as to explore the market with the concept of the design.

Wenzhou; Garment enterprises; Concept; Market; Clothing brand

F713.56

A

1671-4326(2012)02-0045-03

2011-12-15

章緯超（1974—），女，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術學院輕工系，助理實驗師.

吳國智]