創新網絡、集群品牌視角的旅游產業集群升級研究——以杭州國際旅游綜合體為例

卞顯紅

(浙江工商大學旅游與城市管理學院，杭州310018)

0 引言

2008年，杭州首次提出要建設100個多功能城市綜合體計劃，其中國際旅游綜合體或與旅游業相關聯的綜合體達到30多個，主要有南宋御街、湘湖、西溪、運河、杭州大廈、杭氧杭鍋、千島湖、超山、西湖湖濱、千島湖進賢灣等國際旅游綜合體及海潮旅游綜合體、建德黃饒旅游綜合體、“大美麗洲”良渚文化旅游綜合體、之江旅游度假區旅游綜合體等。國際旅游綜合體是在一個特定的旅游地域空間里，以具有比較優勢的旅游資源與區位條件為發展基礎，以旅游景區、旅游飯店等旅游企業為主體，集觀光、休閑、會展、美食、演藝、運動為一體，擁有多種旅游功能和旅游設施，能夠滿足游客多種旅游需求，并且提供全方位服務的旅游綜合發展區域。國際旅游綜合體內旅游產業及其相關產業高度集聚，涉及了旅游、文化、商業、酒店、房地產等多個產業。尹貽梅、劉志高認為旅游集群存在的判據主要依據空間聚集與產業聯系［1］。Jackson，Murphy認為旅游產業集群理論是經濟學理論與地理學理論的結合，在政府集群政策的激勵下，不同類型的旅游企業在一個區域運行，滿足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及發展水平［2］。Novelli，Schmitz對“英國健康生活方式旅游集群(the UK healthy lifestyle tourism vuster，HLTC)”機構如何促進中小旅游企業之間加強合作，促進中小旅游企業創新及旅游產業集群網絡、集群形成過程等進行了分析［3］。旅游產業集群是指以一定旅游核心吸引物為基礎，吸引一定數量不同類型的旅游企業在一定空間集聚，這些旅游企業之間相互關聯，空間競合發展，并與旅游教育與培訓機構、旅游科研機構及其他相關聯機構形成的較為完整的旅游空間地域系統。因此，杭州國際旅游綜合體是一種典型的旅游產業集群。杭州主要國際旅游綜合體概況如表1所示。

旅游產業集群的升級是旅游產業集群由低層次的規模擴張向高層次的質量與文化提升的過程，是旅游產業集群逐步完善自身的網絡，并發揮其作為集群應取得的效應及規避集群危機的重要途徑。本研究借鑒旅游產業集群［1-13］、產業集群［14-19］等方面的研究成果，以杭州國際旅游綜合體為例，基于創新網絡與集群品牌視角對旅游產業集群升級路經進行了研究。

1 旅游產業集群創新網絡與升級

1．1 旅游產業集群創新網絡

借鑒劉珂產業集群創新網絡研究成果［14］，本研究旅游產業集群創新網絡是指在某一旅游產業集群中，各旅游相關利益群體(主要是核心旅游企業、旅游產業集群管理機構、相關研究機構和中介機構等)共同參與組成的，以旅游產業集群旅游產品與服務創新、旅游形象與品牌創新、旅游資源開發與項目建設創新、旅游產業集群經營與管理制度創新、旅游企業競爭與合作模式創新等為導向，在長期正式和非正式的合作與交流基礎上形成的，為促進旅游產業集群集體學習、知識溢出、知識創新、競爭力提升等而形成的各種關系和活動的總和。因此，旅游產業集群創新網絡是一種無形的網絡。

1．2 旅游產業集群創新網絡對升級的影響

(1)旅游產業集群創新網絡的形成有利于提高旅游產業集群競爭力。該網絡是旅游各相關利益群體整合

旅游資源的有效途徑，能有效克服旅游產業集群創新主體之間聯系的障礙，并能促進彼此之間的聯系與合作及各主體之間形成良性互動，從而為創新活動提供可靠的環境，使集群內的社會經濟文化等要素得以有效整合，并產生持續創新力，繼而提升旅游產業集群整體競爭力。該網絡的形成是旅游產業集群成熟的重要特征。旅游產業集群創新不僅體現在旅游發展理念創新方面，更體現在旅游產品生產與服務創新、旅游經營與管理體制創新、旅游市場營銷創新等方面。旅游產業集群創新有利于提高旅游產品與服務的質量，有利于提高旅游企業經濟效益及美譽度，有利于提升旅游者消費效用。總之，旅游產業集群創新賦予旅游產業集群更多地滿足旅游者需求及提升旅游競爭力的能力，為旅游產業集群構建知名品牌、提高市場占有率及旅游集群產業結構優化與升級打下良好基礎。

表1 杭州主要國際旅游綜合體概況Tab．1 A survey of international tourism integrated development districts in Hangzhou City

(2)產業集群存在結構風險、網絡風險和周期風險［14］。旅游產業集群結構包括旅游產業結構、旅游市場結構等。當旅游產業集群結構不合理或遇到旅游產業周期調整等威脅到其生存的時候，旅游產業集群創新網絡就會不斷進行旅游產業集群創新與升級，調整旅游產業結構，進行旅游產品與服務創新，化解旅游產業集群結構風險。旅游產業集群資源有限，包括旅游資源、旅游用地資源、旅游物資資源、旅游人力資源。旅游產業集群的存在主要是因為能夠有效利用資源。旅游產業集群各行為主體之間良好的競爭與合作關系會增加資源的可利用性，并提高旅游資源的配置效率。旅游產業集群創新網絡的形成與完善能有效提升各行為主體的創新能力，能夠吸引高素質的旅游人才及旅游企業家入駐旅游產業集群，并帶來先進的理念與文化，使旅游產業集群的經營與管理水平不斷提升。旅游產業集群系統是開放的系統，是優勝劣汰的循環系統，不斷有新企業入駐，不斷有新知識、新技術輸入，使旅游產業集群創新網絡得以不斷完善，并推動旅游產業集群不斷升級。

(3)旅游產業集群創新網絡的形成與完善伴隨著社會資本的積累和升級，并對旅游產業集群升級產生影響。旅游產業集群社會資本是廣義的概念。旅游產業集群創新網絡的形成與完善不斷改進旅游產業集群的競爭與合作關系及共同的地域文化認同，并為旅游產業集群升級奠定良好的基礎。旅游產業集群創新網絡的形成與完善將會對旅游產業集群升級產生推動作用。完善的旅游產業創新網絡將促進旅游相關利益群體創新動力與能力提升，能提升旅游產業集群適應市場需求的能力，進一步吸引區域外優勢的資源在旅游產業集群區域集聚，并進一步提升旅游產業集群競爭力。

1．3 基于集群創新網絡的旅游產業集群升級路徑

(1)培育旅游產業集群相關利益群體的創新能力。旅游產業集群創新能力的決定力量在于主要相關利益群體，尤其是核心旅游企業的創新能力。旅游產業集群形成與成長的一個重要動力源自旅游產業集群所帶來的知識溢出效應及旅游企業的集體學習能力與創新能力的提升。旅游產業集群核心旅游企業的創新能力的提升是旅游產業集群升級的關鍵要素。通過旅游企業創新，能改進旅游企業產品與服務的流程與質量，能提升適應旅游市場變化及旅游消費者需求的能力，能進行旅游產品與服務升級，繼而改善旅游產業集群產業結構及升級。杭州國際旅游綜合體的開發與發展過程中，核心旅游企業不斷創新，創造了一些非凡的成績。

(2)引入旅游創新的源頭。旅游企業的創新能力較弱，但一些旅游院校的科研實力較強。目前旅游院校科研水平提升較快，科研人員的能力較強，如浙江工商大學旅游學院擁有博士學位的旅游專業教師就有20多位。旅游產業集群發展的薄弱點就在于創新研究缺乏。杭州國際旅游綜合體內的一些大中型旅游企業普遍缺乏研究機構，可以與旅游院校進行科研合作，設立產學研相結合的聯合研究中心，進行知識創新，以指導旅游產業集群健康成長。小型旅游企業則可直接依托旅游院校開展相關研究以指導如何在旅游產業集群背景下進行旅游經營與管理。加強研究，完善創新網絡，提升創新水平，是旅游產業集群的升級的重要路徑之一。

(3)在杭州國際旅游綜合體內成立或引入以下中介機構:①成立或聯合設立“杭州國際旅游綜合體信息服務中心”、”杭州國際旅游綜合體網站”，為杭州國際旅游綜合體的信息服務能力提升，為杭州國際旅游綜合體各相關利益群體提供信息交流平臺與機會;②與相關旅游院校、科研機構合作或獨立設置杭州國際旅游綜合體研究機構，對杭州國際旅游綜合體的形成、成長、創新、升級等進行系統研究，為行業發展提供智力支持;③成立杭州國際旅游綜合體開發與發展培訓機構，對杭州國際旅游綜合體開發、管理、規劃等相關機構與人員進行旅游產業集群運行的基礎培訓，讓相關人員了解杭州國際旅游綜合體作為旅游產業集群，其特殊的經營與管理模式及其利弊;④設立杭州國際旅游綜合體創新基金，為杭州國際旅游綜合體的創新提供資金支持，鼓勵創新。旅游中介機構為旅游產業集群創新提供了平臺、資金及路徑，也為旅游產業集群升級提供了路徑。

2 旅游產業集群品牌與升級

2．1 旅游產業集群品牌

旅游產業集群品牌是一個旅游產業集群區別于其他旅游產業集群的標志，代表了旅游產業集群內企業的一種潛在的旅游競爭力與獲利能力，是旅游產業集群內的旅游企業長期規范經營，通過良好的旅游環境與形象、有吸引力的旅游資源與旅游項目、高標準的旅游服務等積累起來的良好聲譽，從而導致了旅游者對旅游產業集群內旅游企業的信任與忠誠。英國健康生活方式產業集群培育與形成過程中，所開展的12個月的可視認知戰略中最關鍵的一步是構建健康產業集群標識及網站(www．hltcluster．co．uk)［3］。城市旅游產業集群品牌不同于城市旅游及旅游企業品牌。某城市的旅游品牌是城市旅游整體品牌，其內還有不同的旅游空間集聚區，不同的集聚區有不同的功能與主題，因此，還應有不同的旅游空間集聚區的品牌，這就是旅游產業集群品牌。旅游產業集群品牌是集群區內不同旅游企業在空間競爭與合作發展中形成的集體名稱、集體標記和能反映某一旅游產業集群區域內特定旅游行業發展水平及整體旅游優勢，能提升某旅游產業集群整體知名度和美譽度，為旅游者前往該旅游產業集群提供明顯的標志及增強該區域的旅游吸引力。

打造杭州參與國內外旅游競爭的主要陣地，培育高質量、高水平、多功能的旅游產業集群區及培育旅游產業集群品牌是杭州西湖、西溪、湘湖、運河、千島湖等國際旅游綜合體形成的主要動力。主要杭州國際旅游綜合體均已形成明顯的品牌認知，如杭州運河是以運河風光帶優美的城市景觀及豐富的人文景觀所形成的旅游空間集聚區;千島湖與西湖國際旅游綜合體是集山水觀光、休閑、度假于一體的旅游產業空間集聚區;湘湖是集湖泊觀光、主題公園及休閑、度假于一體的旅游產業空間集聚區。杭州國際旅游綜合體旅游接待實力強，旅游經濟發展水平高，已成為杭州旅游發展的重點區域。

2．2 基于集群品牌的旅游產業集群升級路徑

旅游產業集群品牌是提升旅游產業集群整體及相關旅游企業經濟效益、推動競爭與合作及轉變經濟增長方式的重要路徑，是旅游產業集群升級的重要推動力。

(1)旅游產業集群品牌能有效提升各旅游利益相關群體的經濟效益與品牌效益。旅游產業集群品牌的構建是旅游產業集群整體事務，并且有政府及核心旅游企業的培育及強有力的投入。旅游產業集群品牌為旅游企業品牌構建提供了強有力的支持，能有效降低旅游企業品牌構建的成本，并提升市場占有率，繼而提升旅游企業經營效益及促進旅游產業集群升級與轉型。杭州國際旅游綜合體主要是依靠核心旅游企業塑造強有力的旅游品牌，取得客源市場的競爭優勢，取得一定的市場占有率，然后利用杭州國際旅游綜合體良好的品牌形象進一步進行旅游資源的開發與項目建設，完善自身的產業結構，并促進旅游產業集群轉型升級。

(2)旅游產業集群品牌的構建需要各旅游相關利益群體協同共進、統一整合，需要優化資源、實行統一的旅游產業集群標準與規范，從而搭建起更有旅游競爭力的公共平臺，推動旅游產業集群的經濟增長方式轉到追求質量與品牌的軌道上來，促進旅游產業集群由低層次的價格競爭轉移到旅游產品與服務質量及旅游品牌競爭上來，從而有效解決旅游產業集群發展的旅游資源、土地等要素的制約，加快旅游產業集群的轉型升級。杭州國際旅游綜合體的開發建設目前取得了一定成效，尤其是西溪、運河、湘湖、南宋御街等國際旅游綜合體經過數期的開發建設，在量上取得了顯著成效。量的競爭是低層次的競爭，杭州國際旅游綜合體迫切需要突破旅游資源與土地資源的限制，從走綜合體范圍擴張的路子中跳出來，塑造良好的旅游形象，打造優勢旅游產業集群品牌，致力于旅游產業集群產業升級，走質量提升之路。

(3)旅游產業集群品牌構建有利于提升旅游產業集群價值鏈水平，并提升旅游產業集群的功能，實現旅游產業集群的功能升級。旅游產業集群的優勢之一在于能為旅游消費者提供較為完善的旅游產品與服務，旅游功能較為完善。旅游企業品牌與旅游產業集群品牌互動，幫助旅游企業在旅游競爭中取得優勢，實現由價格競爭向質量競爭的轉變，向旅游價值鏈高端升級，從而實現旅游產業集群的功能升級。在杭州西溪國際旅游綜合體轉型升級實踐中，西溪國家濕地公園到西溪天堂的升級就是由單一的西溪濕地觀光旅游產品向高層次的旅游住宿、休閑旅游產品升級的過程。杭州運河國際旅游綜合體小河直街歷史文化街區及橋西中醫藥文化街區的開發建設也是由運河觀光旅游產品向深層次的運河文化旅游產品轉型升級。杭州湘湖國際旅游綜合體依托已有的主題公園與休閑博覽園，以湘湖為中心構建湘湖國際旅游度假區，也是一種產業集群的升級。杭州國際旅游綜合體轉型升級的重要動力在于這些國際旅游綜合體的旅游產業集群取得了一定的知名度，旅游產業集群品牌的創建、傳播為這些國際旅游綜合體取得了強有力的競爭優勢及市場占有率，并為杭州國際旅游綜合體產業轉型升級提供了堅實的基礎。

3 結論

杭州國際旅游綜合體的發展主要表現為范圍延展、項目擴展、內容累加等方面，一定程度上還停留在量的增長方面，旅游資源、土地資源及旅游開發資金等都是有限的。轉型與升級是杭州一些國際旅游綜合體迫切需要思考的重要問題。杭州國際旅游綜合體創新能力的培養、創新網絡的構建與完善是其不斷提升旅游產品與服務質量、提升旅游企業及旅游產業集群競爭力及旅游企業與杭州市旅游經濟效益的重點所在。因此，杭州國際旅游綜合體的開發與發展需要政府相關職能部門、旅游教育與科研單位、旅游企業產品與技術研發機構及杭州國際旅游綜合體相關研究部門進行通力合作，設置杭州國際旅游綜合體科研機構，并撥付杭州國際旅游綜合體創新資金以構建相關扶持及獎勵機制等，需要對杭州國際旅游綜合體的創新能力培育、創新網絡構建、創新內容與方法等進行研究，以創新促進杭州國際旅游綜合體轉型與升級。

旅游產業集群品牌構建是提升旅游產業集群競爭力及取得旅游市場競爭優勢的重要途徑。杭州國際旅游綜合體的開發與發展需要汲取國內外產業集群，尤其是旅游產業集群品牌構建的先進經驗，加強對杭州國際旅游綜合體品牌塑造方面的研究，打造特色鮮明的杭州國際旅游綜合體品牌系統，形成功能互補、形象鮮明、品牌獨特的旅游產業集群品牌體系。旅游產業集群品牌的構建資金來源、功能定位、品牌識別系統及構建方法等都有別于單體旅游企業品牌操作模式。因此，需要對杭州國際旅游綜合體品牌塑造等進行專題研究。

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