品牌微博營銷模式研究①

北京工商大學 劉紅菊 李雨時 田偉霖

品牌微博營銷模式研究①

北京工商大學 劉紅菊 李雨時 田偉霖

微博營銷是植入性廣告的變種，正確的微博營銷，可以收到成本低，傳播快，集成化與開放化明顯，受眾廣泛，有效到達率高等效果。但在中國，微博營銷模式尚未成熟，正確的思路、科學的運作、精心的培植才能令品牌微博之路長青。

微博營銷 成長期 雙面性

微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個受眾都是潛在營銷對象，企業利用發布微博向網友傳播品牌、產品的信息，增強品牌美譽度和提升產品形象。利用更新微博內容跟受眾交流，吸引關注以達到營銷的目的。

微博的主要特征就是互動性與傳播性，集成化與開放化，是只言片語的生產力。使用微博營銷是企業營銷模式的新途徑，把握時機，運用微博營銷的企業不在少數。但卻是有的生機盎然，有的竹籃打水。當今，微博的盈利模式仍然還不夠清晰，我們說產品上市有四個生命周期：導入期、成長期、成熟期，衰退期、微博當前這個不成熟的階段，還處于“成長期”階段。

微博營銷針對不同的使用者有著各自的目的。企業官方微博的目的是有效實現品牌建立認知度和高效傳播。企業領導人使用微博是樹立行業影響力和感召力，引導行業良性發展，傳播企業價值觀。市場人員使用微博是產品曝光和市場推廣，發現目標客戶，精準互動營銷，完成客戶轉化和訂單銷售，全面分析營銷效果。客服微博是品牌主動客服，服務真實客戶。還有品牌公關微博，目的是企業的口碑實時監測，特定時期還要確保危機公關。

微博營銷有以下特征：首先是直觀性，微博營銷可以借助多個媒體符號，如文字、圖象、視頻等元素對產品進行推廣，使潛在消費者更形象直觀地接收信息，產生某些具體印象；其次是傳播速度快，微博最大的優勢就是傳播迅速，一條關注度較高的微博信息在網絡或與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發可以達到極大的受眾到達率；最后是便捷性，微博營銷優于傳統推廣，無需嚴格審批，從而節約了大量的流程和成本。微博營銷的特點還有廣泛性，通過粉絲形式進行病毒式傳播或是借助名人效應能使事件傳播呈幾何級擴大。

舉個例子，世界各國的旅游業也在想方設法利用社區媒體的力量形式，發掘新的商業機遇。新加坡洲際酒店集團(IHG)制作出了一個“親朋好友”Friends and Family的計劃，內容是鼓勵集團在世界各地4150家連鎖店的員工，用每個人的twitter推銷酒店客房。新的全球IHG“親朋好友”計劃，以折扣價格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預訂優惠。

所有員工在IHG的內部網上注冊以后，都會收到一封電子郵件，上面有一個獨特的網站地址鏈接到每個人的酒店預訂頁面中。員工們可以將這個鏈接轉發給親朋好友，親朋好友通過鏈接進入員工的個人頁面，以獨享的優惠價預訂客房。這個計劃刺激了集團在世界各地的33萬名員工，大幅度增加了客戶來源。

美國百思買公司是全世界最大的零售企業之一，每年圣誕節之際都會開展大型促銷活動，之前都是靠廣告通知消費者，達到傳播促銷目的。2009年圣誕節，百思買打出Twitter的大旗，組織了其2500名員工上Twitter上發送產品促銷信息。結果，百思買在2009年圣誕節取得了有史以來最好的收益。百思買公司2500名員工的微博營銷隊伍，是由百思買公司最熱情的、最有產品知識的員工組成的，他們來自各門市店，或者來自公司總部。他們通過Twitter的電腦屏幕，回答客戶關于產品的各種問題，解決使用難題和完善客戶售后服務。同時百思買公司還利用Twitter上成千上萬粉絲的留言及互動，適時更改及提升了很多營銷策略。

百思買公司的Twitter平臺上，有著大量的百思買在線員工的相片，客戶可以通過點擊員工的Twitter的帳戶，要求針對客戶問題一對一給予解答。這些回復信息完全顯示在網站平臺上，經常引起客戶的評價、轉發并且引發互動。并且與百思買員工可以24小時互動交流。在感恩節周末最緊張的銷售中，公司員工在Twitter依然為回答了客戶2.5萬個問題。

目前，據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2011年6月底，中國網民數量達到4.85億，微博用戶數量增幅為208.9%，從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。因此，廣闊的市場為微博營銷創造了有利的條件。同時競爭也是異常激烈，所以微博營銷應該做到以下幾點：

首先發一條微博，要有很好的“售后”，要關注網友評論并適當回復，與粉絲互動。如果內容被過多信息覆蓋，應該挑起話題吸引注意及興趣，才能讓微博得以更好地傳播，達到營銷效果。在互動的過程中，精準地找到企業產品受眾，進而使其得到有價值的信息，企業也得到廣泛的關注。其次，在微博營銷中，讓受眾信任自己是根本，因為這是一次基于信任的主動傳播，只有粉絲的轉發，評論，才有可能得到最大的傳播營銷效果。獲得認知度，可信性最重要的方法就是不斷保持跟粉絲的互動，讓粉絲看到企業的真誠和熱情。同時經常轉發，評論粉絲的微博，粉絲遇到難題了，還要及時幫他們。這樣品牌跟粉絲結成緊密的關系，他們會積極轉發企業的營銷信息。同時，微博中發布的營銷信息，要注意傳播技巧，感性溝通更能讓粉絲產生好感，轉發及受眾到達率更高。

微博營銷同樣具有兩面性。它的優勢在于速度快、成本低、互動性強，并且微博的類別區分細，只有對相關企業或相關領域感興趣的用戶才會去關注相關的博主。所以，微博時代的營銷模式將會更加精準和純粹。但是，如果微博這種媒體形式更具自主性、公開性，有時還會在某些資訊傳播上產生欺騙和誤導，使受眾產生抵觸心理。微博營銷說到底是一種價值的相互交換，與粉絲互利共贏，也只有這樣的模式才能長久，而絕不是虛假與謠言。更不是僵尸ID制造輿論帶來的虛假繁榮。微博營銷的實質是植入性廣告的變種，營銷效果取決于很多方面，隨著市場形勢和消費環境的變化，微博營銷應具有適時性及適應性的雙重能力。隨著微博傳播模式的進一步成熟及電子商務市場的更加完善，微博營銷模式會更加專業和高效。

[1] 科姆.微博營銷:140字的淘金游戲(第2版)——微博時代營銷寶典[M].人民郵電出版社,2011.

[2] 百度文庫“論微博營銷的發展前景”http://wenku.baidu.com/view/2601e46858fafab069dc0220.html.

[3] 世紀隆文《從微博營銷誤區探索微博營銷前路》http://k.ifeng.com/60396.

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-107-02

該論文由“北京市大學生科學研究與創業行動計劃建設項目(College Students Scientific Research and Undertaking Starting Action Project，項目號：PXM2012_014213_000067)資助。

劉紅菊(1980-)，女，黑龍江人，碩士，北京工商大學講師，主要從事媒體研究。