電力市場改革下產品設計及效益分析

劉太洪，李一，肖智天

(1.吉林省電力有限公司吉林供電公司，吉林吉林132011;2.東北電力大學經濟管理學院，吉林吉林132012)

1 產品設計

1.1 進行居民用電細分市場的調研

針對產品設計的市場調查，主要包括三個層面:其一，是針對已經上市的產品，通過市場調查，了解消費者對現有產品設計的意見，以便據此對產品設計進行改進或再設計;其二，是探求市場的需求狀況，以便設計和開發新產品。其三，是在新產品小批量投產試銷后，測試消費者的購買情況，了解消費者在使用過程中對產品形式設計的意見。通過上述三個層面，可以為產品設計提供可靠的依據。

相對于大中型電力客戶，居民客戶具有用電分布面廣，負荷分布密度不均勻，負荷結構不均衡的特點。因此，對于居民用電市場調研，首先要分析影響居民用電需求的因素［1］。

(1)人口增長率。包括:出生率和死亡率，可以反映社會的整體發展趨勢，一般經濟增長率與人口增長率為正相關;

(2)人口結構變化。包括:年齡、教育程度、社會行為，電氣設備利用小時數。這些統計學因素可以反映消費習慣和消費趨勢的變化;

(3)經濟發展水平。會影響到居民的收入水平，進一步影響到購買力以及電器設備利用率;

(4)當時的家用電器配置程度。各種設備的飽和度，會影響到其增長潛力;

(5)電能價格。影響居民的消費方式，是多消耗還是多節約。一般電價與用電量呈負相關。

①進行抽樣調查由于居民用電市場的客戶數量多，不可能對所有客戶進行調查，而適宜采用抽樣調查法，根據抽樣調查比例，進一步得出整個市場信息。

將所有回收的調查表反饋數據進行匯總，得出居民客戶的平均電氣化水平，如表1所示。

表1 家庭電氣化程度

將回收的調查表反饋數據進行匯總，結合同時性系數的經驗數據，可以得到各類住宅的平均最大需量，如表2所示。

表2 居民客戶平均最大需量

②居民用電實際測量進行居民市場抽樣調研，除發放調查表以外，還需要進行現場測量，開展抽樣測量的工作步驟如下:

a.按照住戶類型進行分類，并確定調查類型;

b.對選定的每個住戶類型選擇足夠數量的樣本數量(一般＞150戶);

c.選擇選定的居民類型分布比較均勻的供電區域;

d.確定測量點，安裝記錄表計，確定測量負荷、電量的采樣周期［2］;

e.應測量1年的數據，如已了解最高負荷發生的時段，則可適當縮短測量時間。

將抽樣調查的實測數據進行匯總，可以得到居民客戶年平均用電水平，以及各種電氣設備的用電水平，如圖1所示。

圖1 按用電設備分類的年均用電量

1.2 進行電力需求預測分析

為了獲得市場開發目標，需要對抽樣調查得到的數據進行系統的分析，并根據發展趨勢進行未來的電力需求預測。

居民客戶的預期負荷增長，可由式(1)計算得出，

式中:p0為本年度最高負荷(kw);pn為在n年后的最高負荷(kw);f每年的相對負荷增長系數。

2 產品開發

2.1 設計產品開發目標

對得到的負荷曲線進行分析后，可以看出，在周一至周五的工作日，用電負荷較大，在周末用電負荷較小。因此，將增加周末的用電量作為產品開發的目標。

計劃開發的產品擬達到以下目標:開發周末的用電量市場潛力，減少周末與工作日的用電量差距，具有增供擴銷的效益;將工作日的用電負荷轉移到周末，減少了居民用電的尖峰負荷，具有負荷管理的效益;提供有吸引力的電價，使得供電公司和居民消費者取得雙贏［3］。

2.2 制定產品定價策略

現代營銷觀念表明，客戶在購買產品時，更多的是根據感性和意向來選擇商品。所以，供電公司在給產品定價時，常用的定價策略有心理定價策略及折扣定價策略［4］。

表3和表4兩種實際產品的價目表，綜合體現了產品的兩種定價策略。

表3是“最佳電價”的價格，使用了虛擬低谷電量的概念，同時按年用電量進行分段，將全部電量的10%視為虛擬低谷電量，其價格定為10 Ct/kWh。

表3 “最佳電價”價目表

表4是“周末電價”的價格，采用了鼓勵使用低谷電量的手段，同時按年用電量進行分段，將周六～周日的全部用電量均視為低谷電量，其價格定為10 Ct/kWh。

表4 “周末電價”價目表

2.3 計算供電公司與居民的雙方效益預測

(1)供電公司效益不轉移負荷時，每年每戶工作日用電量為2 502.6 kWh，周末用電量1 002.4 kWh;轉移負荷以后，工作日用電量為2 253 kWh，周末用電量1 252 kWh。單個居民客戶每年可將250 kWh用電量轉移到周末。對供電公司而言，周末用電可以避免從交易市場采購價格較高的峰荷電量。

(2)居民客戶效益在原來電價10 Ct/kWh的基礎上，按照10%折扣后的“最佳電價”計算的電費為584.67，轉移部分用電到周末后的綜合電費為545.18。因此，客戶節省了電費支出。

3 產品推廣

3.1 預測產品市場前景

由市場調查數據分析得知，居民一周用電量的28.6%發生在周末，獨戶或兩戶型住宅周末用電量占到了一周用電量的30.9%。為此，設計了“周末電價”這一針對性的產品，它具有如下的優點:

該產品類型在市場上沒有同類的競爭產品;可以100%滿足用戶用電需求，因為沒有負荷或電量的限定;“一切非常簡單”，與一般峰谷分時電價相比，對客戶使用而言，客戶無須記住具體用電時段。

3.2 產品包裝市場推廣

在電力市場開放的條件下，供電公司既要開拓市場，又要留住老客戶。本案例是在該公司成立10周年之際針對忠誠客戶，開展的一項市場促銷活動。

產品市場推廣措施如下:

目標客戶:在該公司接受服務達到10年的忠實客戶。

產品名稱:最佳電價;

標準優惠措施:“忠誠獎勵”;

按3個用電量分級分別實行“最佳電價”結算;

按10%的虛擬低谷用電量結算(電價為10 Ct/kWh);

電價固定兩年(不含稅);

兩年期合同;

額外優惠措施:“周末電價”;

同于標準優惠措施，但不含虛擬低谷時段;

周末低谷獎勵:周六0時到周日24時，電價為10 Ct/kWh;

兩時段計量表計改裝費用為100=C;

已享受標準優惠措施以及符合改裝的技術條件的客戶。

產品設計完成后，就要進行市場推廣。首先，以電郵等形式向目標客戶發放市場調查表，征集客戶對新產品的使用意向;其次，以廣告方式宣傳產品，擴大產品的市場影響力［5］。

為便于消費者加深產品印象，公司針對“最佳電價”產品，提出“三個10”的促銷口號(為回報本公司的忠實客戶，在慶祝公司成立10周年之際，10%的虛擬低谷用電量以10 Ct/kWh的電價優惠)。

3.3 開展產品推廣效果分析

本次活動向客戶共發送郵件180 000份，其中，標準優惠(10%電量10 Ct/kWh電價)共170 000份，額外優惠(10 Ct/kWh電價提供周末電價)10 000份。

最終完成簽約客戶數:標準優惠有69 500個客戶，額外優惠有500個客戶。

居民客戶參與比例，如表5所示。

表5 居民客戶參與比例

從實際效果看，實際簽約客戶達到了70 000個客戶，超出了原定的55 000個客戶的目標。這一案例完全達到了預期的效果，是一個成功的產品開發及推廣的案例。

市場對產品的需求是不斷變化的，企業為了適應市場競爭的需要，必須不斷開發新產品以取代那些衰退和即將衰退的產品，否則就不可能持久地立足于市場。供電公司必須利用市場調查，跟蹤客戶的需求，不斷地調整自己的產品策略，淘汰舊產品，推出新產品，及時制定有針對性的營銷策略，才能適應市場的變化，使自己處于主動地位而始終立于不敗之地。

4 結論

本項研究從電力產品的設計和推廣作為切入點，參照供電企業產品開發的一般程序，基于供電企業需求側管理方面效益，提出了該電力產品開發的設計方案。

由于國內還未實現售電市場的開放，國家對電價仍然進行管制，市場營銷方面的可操作性受到很大的局限。目前國內的電價政策從經濟效益方面考慮暫時無法實施，但如從社會、企業、客戶的綜合效益考慮，應該是一個可以考慮的方案。近年來隨著能源價格的不斷上漲，我國的電價水平正在不斷提高，當居民電價政策及價格改變后，從經濟效益來看，也將是一個有前途的產品。

［1］王永干.電力市場概論［M］.北京:中國電力出版社，2002:25－27.

［2］林濟鏗，倪以信.電力市場中的市場力評述［J］.電網技術，2008，26(11):70－76.

［3］張彩慶.電力企業經營戰略［M］.北京:中國電力出版社，2004:92－93.

［4］肖先勇，楊洪耕.電力市場營銷［M］.四川:四川大學出版社，2002:48－51.

［5］曾次玲，張步涵.淺析發電公司的競價策略［J］.電網技術，2009，5(5):52－57.