主題公園之困

■康曉萍

一邊是主題公園慘淡經營的消息的不絕于耳，一邊卻是投資商、地方政府熱度不減。這股一哄而起的圈地風潮，已經引起了國家相關部委的注意。

眼下，新一輪主題公園建設在全國遍地開花。據報道，全國有2500多個主題公園。我國約有300個地級市、2800多個縣，平均每個地級市約有7-8個主題公園，而幾乎每個縣都有一個主題公園。據估算，到2020年，中國的主題公園總數將超過美國。

然而，與此形成鮮明對照的是，各種名目的主題公園鮮有賺錢的。數據顯示，民間約有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中70%處于虧損狀態，20%持平，僅有10%左右盈利，2/3以上無法收回投資。這股一哄而起的圈地風潮，已經引起國家相關部委的注意。

主題公園舉步維艱

主題公園主要是指以某一主題或綜合幾種主題于一體為內容，投資量大、高度發達、收取入場費的獨立的休閑娛樂場所。一般認為主題公園起源于荷蘭，后來興盛于美國。華特·迪士尼在美國加利福尼亞州興建了世界上第一個現代大型主題公園——迪士尼樂園，于1955年正式開幕。

我國第一個主題公園興建于1989年。地處深圳特區的深圳灣畔，在占地約兩平方公里的土地上，以旅游產業為先導的華僑城集團，在此創建了中國第一個大型主題公園——錦繡中華微縮景區。隨后又相繼建成中國民俗文化村、世界之窗和歡樂谷景區，形成了中國規模最大的主題公園群。

此后，全國各地相繼發力，短短七八年時間，主題公園就超過了1000家，上海錦江樂園、北京世界公園、無錫三大影視城、杭州“宋城”、昆明世界園藝博覽園等如雨后春筍般涌現。令人始料不及的是，不到10年的時間里，許多大型主題公園又以同樣的速度或紛紛倒閉，或陷入困頓。上海曾出現過環球樂園、夢幻樂

園、南上海水上樂園、夏威夷水上樂園等30多個老牌主題公園，但至今存活下來的僅有錦江樂園等不多的幾家。珠三角更是重災區，輝煌一時的東方樂園、飛龍大世界、飛圖影城、航天奇觀等大型主題公園，現在大多是茍延殘喘。

為何國內眾多主題公園盈利較弱甚至是關門走人？

資金特別是后續資金跟不上是一個主要原因。據業內人士透露，主題公園是一個比較“燒錢”的項目，如果投資商資金實力不夠雄厚，一旦資金鏈斷裂必然會造成主題公園項目的夭折。“倒掉”的主題公園主要是后續投資不足。飛龍世界、飛圖夢幻影城、世界大觀等主題公園的衰落，背后都有投資鏈條斷裂的影子。東方樂園從“國有”轉制變成粵港合作之后，以“東方游樂城”項目重新亮相，但因資金不到位和未能如期征地而停滯不前，最終導致規劃用地被有關部門收回。新一輪開工建設的主題公園，已經有一部分因為金融危機的沖擊和房地產市場的“緊張”而導致后續投入不足，處于待建或者停營狀態。

經營單一導致風險過大。全世界范圍的迪士尼主題公園，其收入主要不是來自主題公園本身，而是來自迪士尼玩具、影視產業等其他附屬產品等。香港迪士尼樂園大部分收入來自于食宿和商品等二次消費。香港迪士尼樂園里的產品款式大概有4000多個，其中有2000多個新產品，差不多每年都會更新一半，而很多商品的設計、計劃工作等都是在一年前開始的。縱觀國內的主題公園，不論是東方樂園、世界大觀等第一代主題公園，還是興建的第二代、第三代主題公園，都把主要力量放在了公園本身，沒有其他具有競爭力的輔助產業，這種以門票維持“生命”的經營模式，增加了主題公園的生存壓力和市場風險。

缺乏特色也是重要原因之一。主題公園的成功更多的是特色的成功。北京歡樂谷堅持走差異化的文化旅游產品道路，除了弘揚中華民族傳統文化，還注意吸納世界優秀文化，國際時尚文化節、瑪雅狂歡節、國際魔術節的推出更進一步深化了歡樂谷“動感、時尚、激情”的品牌個性。但國內二三線城市的主題公園因規劃設計、建設開發、技術支撐、經驗積累等原因，導致沒有特色、沒有品牌，市場接受度較低，有的建成即夭折。計劃投資4.6億元的花都云南民族文化村、8.3億元的從化環美夢幻樂園、11億元的增城華夏奇觀、41.5億元的花都中華菩提城都是建成即夭折。

為何國內眾多主題公園盈利較弱甚至是關門走人？

利益驅動與政府推手

一邊是主題公園慘淡經營的消息不絕于耳，一邊卻是投資商、地方政府熱度不減。這一輪主題公園之風由于與文化產業緊密結合，與圈地運動緊密結合，與旅游地產緊密結合，其領域、規模、層次較前一輪是有過之而無不及。

很多主題公園的開發，都是通過“旅游+地產”的模式進行，就是在主題公園周邊開發“配套”的土地，或開發度假別墅群、休閑配套商業街，或開發成公寓或者賓館。通過房地產開發獲取高額利潤回報，是很多投資商在主題公園前景并不被看好的情況下仍熱衷于拿地的原因之一。

主題公園投資熱的沖動還有政府的巨大推手。2011年廣西南寧就出現3個月4宗土地拍賣流產。當前，土地招拍掛的競爭之風已經難現當年之勇。地方政府為了規避房地產調控，繼續維持土地財政的現狀，就默許甚至鼓勵通過主題公園的方式進行非完全公開化、非規范化的土地出讓和房地產開發，從而能將手中的土地順利“出嫁”，維持短期內的土地出讓收入。

當然，地方政府熱衷于主題公園的初衷，還有急于GDP增長的壓力。動輒投資億元、幾十億元、上百億元的主題公園，在一定時期內必將成為GDP的重要誕生地，而且相對于工業、技術研發等，主題公園的GDP產出速度更快、更環保，更符合轉型發展需要。可以想象的到，總投資逾千億元全球最大城市公園落戶成都雙流后，對當地的GDP貢獻是不可小視的。有的地方其旅游地產已經成為經濟新的增長點和閃光點。

蕪湖方特的成功，在較短的時間內提升了蕪湖在旅游“大餐”中的影響力和競爭力，已經成為蕪湖的一張亮麗名片。但是，有的地方急于提升地方形象，打造城市新名片，愿意拿出土地甚至是“免費”與投資商共同建設主題公園，就是希望通過主題公園提升當地的知名度和影響力，帶動當地的旅游產業發展。有的官員表示，為了在本地建出一個城市新名片，打造城市新亮點，營造旅游新景點，拿點土地用于主題公園建設也是值得的。

蕪湖方特的成功，在較短的時間內提升了蕪湖在旅游“大餐”中的影響力和競爭力。

成功企業“巡游”也是助推主題公園遍地開花的重要因素之一。不僅有以迪斯尼為代表等國外主題公園在國內“巡游”，還有國內以深圳歡樂谷等為代表的也在國內進行“巡游”，不僅在一個地方相繼開發二代、三代主題公園，深圳華僑城先后在北京、上海、成都、武漢等地開建歡樂谷主題公園。有的地方為了形成主題公園集團優勢，甚至開發多個主題公園，比如“歡樂谷”、“未來世界”、“海昌極地海洋世界”等多個主題公園相繼落戶武漢，投資少則5億元多達數百億元。

如何實現良性發展

借旅游之名大行房地產建設之實的主題樂園開發，動輒上千畝的圈地建設，已經引起了國家相關部委的注意。2011年12月，國家發改委、國土資源部以及住房和城鄉建設部三部委下發《關于暫停新開工建設主題公園的通知》，“特急”叫停主題公園審批。

在叫停主題公園之后，一些以純粹人造背景的主題公園紛紛走上與農業、林業、漁業結緣的發展之路，走起了生態農業、休閑漁業、旅游林業等發展之路，打起了擦邊球。“叫停這樣的項目對促進地方旅游業的良性發展，無疑是正確的。”上海旅游景區方案獨立制作人劉云平說。

當前，主題公園不是建不建之爭，而是如何建的問題。正如高爾夫建設沖動非國家一紙禁令可以完成的一樣，如今主題公園建設沖動也絕不是三個部委或者國家的一個《通知》就能實現的，也不是一兩個違規項目的查處和曝光就可以完成的。需要通過方方面面的共同努力，在主題公園建設剛剛“感冒”之際開始降溫，防止主題公園建設病入膏肓。

給閑置資金以出口是減少主題公園建設壓力的措施之一。《通知》之后，一批已經進入或者即將進入的資金成為新的閑置資金，只有讓這些閑置資金找到好的落腳地，才能減少其進行主題公園投資和再投資的沖動。“只有讓我們找到更好的發展項目，我們才能從主題公園建設中轉行，否則只能是再讓主題公園‘飛’一會。”一位投資商如是說。

實施頂層規劃是引導主題公園發展的現實需求。當前，各自為政的主題公園建設模式只能是低水平重復建設，只有從頂層做好規劃和引導，才能引導主題公園從一哄而上走上理性、從短期的不可持續走向可持續之路。國家需要從全局層面來研究、制定和實施規劃，主要規劃區域布局，數量上限，投資規模，配套產業及設施等，從事后的糾正變成事前的引導，從源頭上引導主題公園的健康、合理、有序、可持續發展。

主題公園的競爭必然越來越激烈，一枝獨秀的時代已經不復存在，百花齊放是必然的結局。從市場成敗來看，主題公園的成功更多的是創新的成功，比如迪斯尼、方特歡樂世界、歡樂谷等，都是創新發展的典型，或者是業態創新，或者是產品創新；或者是內容和方式創新、或者是技術創新。歡樂谷在硬件上不斷推出新項目，比如過山車的環境布置為18世紀的美國淘金熱時期的情形，一些極限運動、魔術表演等，讓歡樂谷更時尚、更前衛，創新歡樂谷近年來平均一年的經營收入為2億多元，接待游客總量約200多萬人次，在全國主題公園中排名居前。而那些曇花一現的往往都是模仿者、抄襲者，缺乏創新和創意。

業內人士反映，主題公園如果僅僅是門票的一條腿走路，既難以走遠，更難以走快。不僅迪斯尼等傳統主題公園堅持多業態、多品種發展之路，就連國內成功的主題公園經營商也都堅持多業態發展之路，方特的成功不僅僅是依靠主題公園的單一產品成功，其《熊出沒》、《小雞不好惹》、《生肖傳奇》等經典動漫都出自其投資商。多條腿走出能夠滿足主題公園項目的技術需求，也能為技術成果找到運用之地，從而實現以技術領先實現競爭力領先、市場領先。國內的主題公園必須從“建園”單一之路轉變到文化創意生產、文化業態創造、文化產品研發、文化領域拓展等多元化發展之路。

地方政府主動降溫也是重要因素。三部委的《通知》僅僅是審批，在地方政府和投資商的雙重突破之下，《通知》能否取得預期效果，仍然有待觀察。