基于利益相關者理論的小費制度與旅游服務質量分析＊

方百壽 ，紀錫萍

（中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100）

在我國旅游業進入內涵式發展的過程中，導游小費制度日漸成為業界熱議的話題。2004年8月廣東中旅在國內游VIP團中倡導實行小費，一時引起人們的關注和討論。2010年3月爆出香港導游阿珍辱罵內地游客未能積極購物事件，再次反映出旅游服務質量低下這一瓶頸問題。其中消費回扣、強制購物、自費景點等是導致旅游服務質量低下的主要頑疾。青島一家旅行社實行導游小費制，參團游客均需支付，成為國內首個“試水”導游小費的旅游企業。這次實踐顯示，游客自愿支付小費的比例有所增加，導游服務積極性有所提升，雙方的滿意度都得到了提高。是否實施小費也再次成為社會和業界討論的熱點。

在國內，與導游小費相關的研究也初現端倪。如有學者就小費提高旅游服務質量的作用、我國實施小費的可行性等進行了闡述［1］；但有學者認為，在我國實施導游小費制度缺乏良好的環境，如傳統服務觀念的束縛、游客和導游之間信任的缺失等，是阻礙實施的主因［2］。

無論支持還是反對小費制度，它與旅游服務質量密切相關已是不爭的事實。本文嘗試以利益相關者理論為依據，剖析我國旅游服務質量問題的原因，主張通過實施小費制度來提升旅游服務質量，進而提升國民對服務行業和服務文化的理性認識與觀念。在國外，實行小費制度不僅僅保證了服務質量，同時形成了一種小費文化和習俗。從營銷學來看，服務行業之所以需要小費制度，是因為它能夠呈現顧客價值，提升服務質量。相對于過去重視提供高質量的產品而言，現代旅游服務以實現顧客價值為導向，不僅僅提供差異化的體驗服務，滿足顧客的個性化需求；更為重要的是，服務質量與顧客自愿消費的意識與能力息息相關。游客自愿支付小費既是對工作人員高品質服務的肯定和獎勵，也是彰顯其自身價值的滿意之舉。因而，小費制度對于強化服務質量有重要意義，研究小費制度對服務質量的影響，一方面豐富服務質量管理的內涵，另一方面倡導社會對服務價值的全新認知。

一、小費制度實施背景分析

（一）現存薪酬制度導致旅游服務質量不佳

從20世紀80年代起，國內旅行社的快速發展，帶來市場的惡性削價競爭，旅游業界逐漸形成了以“回扣”為主體的導游薪金制度，它是利益各方達成均衡的一種默契“體制”［3］。于是零團費、負團費等“特色產品”層出不窮，例如海南雙飛五日游旅行社報價僅僅800元、廣東地區旅行社的香港一日游報價僅僅幾十元等等。旅行社的惡性削價競爭，必然帶來取消導游薪酬、降低接待標準，甚至縱容、慫恿導游帶客購物，以獲取不菲的“人頭費”和購物簽單等不合理的經營行為，以保證旅行社的生存與利益。更有甚者，隨著旅行社利潤的進一步降低，一些旅行社出現了將團隊“賣給”導游的做法。導游只能以“回扣”作為自己薪金的主要來源，這種游離于組織和管理之外的經營方式極大地損害了旅游行業。總體看來，與旅游服務質量相關的各類投訴都與回扣式薪金制有著千絲萬縷的聯系。

于是，中國旅游業陷入了一種惡性循環：為了競爭旅行社被迫壓低團費，失去的部分收入被轉嫁給了導游，導游又依賴合同行程以外的經營來彌補自己的損失，如加餐、自費景點等，這必然會導致游客的不滿與投訴。因而，旅行社、導游和游客三方之間經常會陷入彼此設防、相互猜忌的緊張狀態。

（二）服務低下的傳統觀念制約著服務質量的提升

在我國歷史上，曾把服務業從業人員歸入下九流，認為他們是伺候人的，因而不尊重乃至歧視他們。傳統文化中的“官本位”思想使現代服務業缺乏文化根基，對服務人員缺乏人文關懷。相應地，服務人員自身也缺乏應有的職業自豪感與成就感，無法坦然正視自己的身份，因此缺少正確的服務意識和服務觀念，對本職工作缺乏熱愛，職業生命力不夠強，甚至職業道德缺失。如置游客利益于不顧，想方設法忽悠游客，加餐加點、帶游客瘋狂購物。在此形勢下，服務質量自然無法保證。

在極力倡導品質旅游的當下，回扣式薪金制的存在以及由此引發的旅游服務質量低下等問題，顯然與時代節拍格格不入；實施小費制度將會是解決這一頑疾的一劑良藥。我們認為，通過實施小費制度，激勵導游提高工作積極性，提升旅游服務水平，進而促進全社會服務觀念的轉變。

二、小費制提升旅游服務質量

（一）小費制起源及本質

1.小費制起源與本質

小費制的起源與“Tips”有關。在18世紀的英國，當時的理發店里（另一說在餐館里）流行擺個小盒子，上面寫著“to insure prompt service”，即保證及時服務：客人如果要獲得優先服務，需要放些零錢到盒子里。后來人們將這句話縮略成TIPS，變成服務業的一種習俗。經過演變，小費如今成為一種國際慣例，是顧客感謝服務人員付給的額外報酬。小費給付數量的多少，因區域和國情而異。

目前對于小費制內涵有以下幾種理解：小費制是顧客接受服務感受和體驗后，對服務質量和態度進行評價，在滿意基礎上對提供超過平均質量要求的服務人員給予報酬與獎勵［4］。另有學者強調小費給付的自愿性、對服務質量的褒揚以及自身的修養［2］；它是工作消費人際中良性互動的一種方式［5］。由此可見，小費制發生在導游和游客之間，由游客在自愿的前提下，根據自身的滿意程度對導游的服務進行評判，然后決定是否給付小費。小費的本質在于顧客滿意度與服務人員服務質量之間的博弈。小費制與旅游服務質量之間關系密切，小費制對于旅游服務質量的提升有著重要意義。

2.服務行業需要小費制

服務是指一方為另一方提供的任何活動或利益，具有無形性，不導致任何所有權的變更。服務生產者提供的顧客利益如果超過預期，如為顧客提供便捷、愉悅、省時、舒適或健康的服務，因而產生附加價值。根據平等交換原則，顧客愿意為額外的消費價值付費，促成了小費制在服務業中存在和延續［4］。從經濟學的角度來看，小費是消費者為了獲得某種效用滿足而自愿支付的報酬，這種效用滿足來源于服務人員的熱情、周到的服務。效用可以用服務質量來衡量大小［6］。因而我們發現，服務行業的健康發展，離不開小費制度來保障。

（二）實施小費制的利益相關者分析

1.利益相關主體

任何一種制度的設立與存在，是為了實現與其相關的對象要達到的目標，小費制亦然。因此判斷我國實施小費制的優劣，就應從其對各利益相關者目標實現的程度來評判。

有學者將涉及導游的利益相關者分為核心相關者與關鍵相關者兩大類；前者包括導游、旅行社、購物商店、游客，后者包括旅游政府部門、導游服務中心和旅游協會［7］。在實施導游小費制過程中，涉及到的利益相關主體有：旅行社、導游、游客與購物商店（如圖1所示）：

圖1 實施導游小費制的利益相關主體

2.利益相關主體間的權利——利益關系

最佳綜合效益取決于各利益相關主體間權利與利益平衡格局的形成。只有平衡主體之間的權利，正確分配各自的利益，才能實現均衡化發展。只有實施小費制，確保利益相關主體之間權益的均衡化發展，才能促進旅游業持續健康的發展；旅游服務質量得以提升，旅游者權益得以保障。當前，涉及導游的各利益主體為了追求自我利益的最大化，忽視整體利益或長遠利益，造成整個旅游行業權益的失衡。

以權利和利益為維度構建坐標系（如圖2所示），a表示旅行社，d表示游客。由于共同的經濟利益或各自需求，導游和購物商店與旅行社一起，三者具有共同的利益訴求，經常結成同盟，其權利—利益曲線形狀相似，這里以旅行社作為三者的代表。

圖2 權利—利益關坐標系

旅行社和游客相互制約的權利包括挑選旅游線路的選擇權、知曉旅行產品和商品信息的知情權、調整行程計劃的調整權、對服務質量不滿的投訴權等。現取x為選擇權，當旅行社所掌控的權利越來越大時，它所獲得的利益也在不斷增加，權利和利益呈正相關關系（如圖2中a曲線所示）；而此時游客的利益由于受到旅行社給予權利的制約，會隨著x值的增加而減小（如圖2中d曲線所示）。如當x取x1時，旅行社所取得的利益為圖2中S1所示，此時游客的利益為S2，顯然S2＞S1；當x取x2時，旅行社所取得的利益為圖2中的S3，S4代表游客利益，此時S3＞S4。由此可知，當旅行社和游客之間的權利分配不均時，它們之間的利益嚴重不平等。隨著旅行社權利的不斷增大，游客的權利不斷縮小，游客相應的利益難以得到保障。

由圖2可知，a、d兩條線的交點M可使雙方綜合利益得到最大化，其所對應的權利x是雙方權利均衡發展的最佳選擇。如果旅行社能夠做到尊重游客的知情權，提前告知行程，允許游客根據需要和偏好選擇和調整旅游線路，提供差別化產品來滿足他們的個性化需求。同理，導游如果能夠避免信息不對稱帶來的問題，關心游客，真正做到成為“旅游體驗的締造者”，為游客帶來滿意服務乃至超值服務；購物商店如果提供有特色、有吸引力的旅游商品和紀念品，保證質量，做到質價相符；這些能夠協調游客和相關利益主體之間利益的舉措，通過保障游客的各項權利來實現，各利益相關主體之間的權益趨向均衡，向著圖中M點所示的目標發展，實現綜合效益的最大化。

3.小費制度下利益相關主體模式

既然小費是游客基于自愿原則對導游高質量服務的滿意之舉，是衡量服務質量的一種標志，因而小費對于各利益相關主體權益的分配有良好的調節和制約作用，它們之間可以形成“以小費為核心”的均衡發展模式（如圖3所示）。

圖3 小費制度下利益相關主體均衡發展模式

由于旅游產品生產和消費的同步性，決定了游客對導游服務質量評價的權威性。實施小費制后，游客可以從以前的被動接受服務轉為積極主動的評判者，可以為自己的利益爭權。同時，小費具有較強的激勵作用，引導導游人員在旅游服務上的超水平發揮，創造出個性化的服務技能，提高服務質量，使消費者享受到滿意服務和創新服務，從而消弭那種僅僅通過帶領游客購物獲取回扣的單一動機。另一方面，購物商店為了保證客源，不得不提供貨真價實的商品和熱情周到的服務，真正成為游客美好游歷的景觀。而旅行社迫于競爭壓力，不得不調整競爭策略，既要留住優秀導游人才，又要穩定和開拓客源市場。因此推行優質旅游線路，提供游客滿意的個性化產品將會是旅行社獲得長久競爭力的必由之路。

通過以上各利益主體的努力來實施小費制度，改變現行的導游薪酬體系，提高導游工作的積極性、主動性和創造性，促使導游人員有效地提高服務質量，提升旅行社的競爭力，促使游客支付小費，形成利益相關主體共贏的良性循環。

規范旅游市場，提高旅游服務品質，實施小費制是目前重要的突破口和抓手。然而，小費制的順利實施需要配合相關制度和措施的實施和執行。只有配套政策和相關措施落到實處，小費制度才能真正發揮它的作用，為中國旅游業的內涵式發展服務。

三、促進小費制順利實施的措施

（一）重新定位導游職業，提高導游進入門檻

按照我國目前的職業分類體系，導游職業不屬于專業技術人員范圍，位列旅游及公共游覽場所服務人員小類，歸入飯店、旅游及健身娛樂場所服務人員中類。因為不屬于專業技術人員，所以導游沒有專業技術職稱。因此這種定位直接或間接地導致了導游職業地位的低下，高素質人才不愿進入，致使導游整體水平不高，素質欠佳。同時導游自身職業榮譽感不強，影響其服務的積極性和創造性。通過重新劃分導游職業的歸屬，提高導游職業的進入門檻，可以從源頭上提高導游整體人員的素質，提高導游服務的整體質量，從而提高游客滿意度。

（二）改變購物商店經營模式

我們都知道回扣是全國旅游消費的痼疾。發生在購物商店與旅行社、導游之間的高比例回扣是導游收入的主要來源，也是購物商店保證客源的重要手段。為了保證利潤，購物商店不得不出售劣質商品，抬高商品價格，嚴重損害了消費者的利益。時下“純玩團”這一產品的出現，反映出游客寧愿多花錢購買有品質保障的線路，來規避購物風險。其實“購”是旅游消費六要素之一，購物收入又是政府部門、相關企業增加稅收和收入的重要領域。所以引導購物商店改變經營模式，勢在必行。

政府部門通過加大對相關企業商品定價的管理，讓游客購物物有所值，價格公道；對規范經營和優質服務的企業給予品質認定和優先推介。同時執行合法的傭金制度，由旅游經營行業組織商定傭金的合理比例，傭金收授限定在旅游商品銷售企業和旅行社之間結算，杜絕高額傭金和個人暗箱操作。將傭金結算納入相關企業的財稅管理，接受工商和稅務部門的監管［8］。向游客出售高質量的旅游商品，地方政府大力扶持特色旅游紀念品、旅游工藝品、土特產品的生產、開發和設計，使購物商店在貨源上獲得保障，讓游客購得開心，買得放心。

（三）改革導游薪金制度，保證導游收入的穩定性

由旅行社低價競爭造成的導游薪金制度是導致導游服務質量每況愈下的直接原因。目前導游薪酬主要以“底薪金”加“回扣”構成，微薄的薪酬不但使旅行社內優秀人才外流，同時也無法對在崗導游人員形成有效的激勵機制；而回扣在我國不合法律法規，它不僅損害了游客的利益，而且嚴重影響到我國的國際旅游形象。季節性明顯的導游收入直接導致了從業人員的工作價值偏離，阻礙了導游素質提高以及職業道德建設等。所以改變現存的薪金制度，通過小費制度來保障導游的合法收入以及收入的穩定性，能夠有效激勵導游潛力的發揮，最大限度地調動導游工作的積極性，促進服務質量的改善，贏得顧客忠誠。政府部門要加大對旅行社行業惡性削價競爭的監管和打擊力度，讓團隊報價回歸市場正常水平，從而保障導游的收入來源。

（四）營造良好社會氛圍，培養小費文化

現在小費制度在我國雖然不陌生，但是國人還沒有付小費的習慣，很多人對付小費還存在偏見和誤解。所以在社會上和行業中應當宣傳、提倡、鼓勵給小費，形成氛圍。攜程在“國內游”項目中倡導游客自愿給付小費，開創了旅游經營的新局面。在宏觀層面上，應當為小費正名，寫入相關行業標準乃至法規，形成政府提倡，社會鼓勵的保障機制［9］。旅游部門應充分利用各種媒體力量，普及旅游知識，發布旅游信息，引導國內游客理性消費和自我保護；同時加大宣傳力度，多報道優秀導游的模范事跡，如舍己為人致身傷殘的“全國人大代表”文花枝；重塑導游的正面形象，引導游客尊重旅游服務人員和熟悉、接納小費制度，樹立只有付出合理的費用，才可能享受到高品質的旅游服務的理念，不能奢望免費的午餐或廉價的大餐。通過小費的實施讓人們正視服務的性質，促使全社會成員以及各行各業尊重提供服務、履行職責的服務人員，認可其勞動成果和社會價值。

（五）平衡權利分配，保證各方利益均衡發展

規范旅行社和導游之間的雇傭關系，維護導游的合法權利，保障導游的正當勞動收入。相關部門出臺相應的職業崗位法規來規范導游工作，規避那些素質不高的導游想法設法地索取小費，避免合法后的小費制度在收授過程中走樣。同時，游客要培養理性的消費理念與習慣，避開低價旅游產品的誘惑，善于利用法律武器維護自己的合法權益，提高維權意識。進一步改變觀念，認同服務價值，為高質量服務付額外小費。相關企業要解決旅游產品和服務的規范透明問題，通過制定行規達成經營的規范化，為游客創造良好的消費環境。通過各方的共同努力，形成一個良性的合力循環，使得涉及小費的利益相關主體的綜合權益實現得最大化。

結語

在服務經濟日顯重要的中國，實行小費制已是大勢所趨。“小費合法化”在宏觀政策層面正在走上議事日程。我們應該辨證地看待小費問題。

盡管小費的實施不可能解決所有現存旅游服務質量的問題，它也不是解決服務質量問題的根本措施；甚至會像有的學者所擔憂的，小費的實施會帶來一系列的問題。但是我們把小費制作為一項當下提升旅游服務質量的關鍵措施和抓手來實行，利用小費制的正向功能為中國旅游業服務，輔以相關措施，為中國服務行業的內涵式發展提供實驗平臺和經營范例。

誠如攜程高管郭東杰所言，并不是單單要游客支付小費，而是通過旅行社、導游、旅游者三方共同改革導游薪酬體制，從而提升旅游服務水平。小費雖小，卻關系著整個行業一系列群體的利益，這里并不是簡單地讓小費合法化，而是通過對實施小費制度的呼吁，引導全社會對目前整體旅游服務質量問題的思考與評判，從根源上解決我國導游服務質量“短板”的問題，提高我國旅游業的整體形象，促進旅游服務質量的整體改善，提升我國在國際上的旅游競爭力，迎接旅游強國的到來。同時，在社會上營造出良好的服務認知和氛圍，加強人與人之間的信任與理解，為構建和諧社會創造優質的社會環境。

［1］ 歐陽莉.小費制：導游薪金制度創新研究［J］.新疆大學學報（哲學人文社會科學版），2007（2）：19－22.

［2］ 彭泗清.完善導游小費制的生長條件［J］.旅游學刊，2004（6）：5.

［3］ 葉漢平.提高導游服務質量之我見［J］.旅游學刊，2004（6）：6.

［4］ 于建原，李永強.我國服務業實行“小費制”的可行性分析［J］.價格理論與實踐，2004（11）：44－45.

［5］ 郭松民.“小費”應該是一種文明［J］.公民導刊，2004（9）：52.

［6］ 王磊，劉洪濤.論小費［J］.旅游學刊，1995（4）：21－24.

［7］ 徐其濤，黃金鑄.基于利益相關者理論的導游人員創新管理［J］.經濟與管理，2007（7）：50－54.

［8］ 劉暉.導游服務質量問題的根源分析與對策研究：基于利益相關者理論和游客感知視角［J］.旅游學刊，2009（1）：37－41.

［9］ 魏小安.小費不小：提升中國服務的重要環節［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿61d172d20100y8r3.html.